2023年H1男装社媒电商洞察：休闲基础款是基本盘，精细化营销是品牌增长利器！

撰文 | Frank

数据来源 | 果集数据

过去的半年中，全球经济演变、消费习惯变化以及科技创新，共同塑造了男装行业的现状。社交媒体平台不仅改变了品牌与消费者的互动方式，还成为品牌传播和塑造的有力工具。与此同时，兴趣电商的兴起则挑战了传统的电商模式，为品牌创造了全新的增长机会。社媒电商已经成为推动男装行业蓬勃发展的新引擎。

我们希望通过本次研究，为业内人士、品牌决策者以及广大男装消费者提供全面的洞察和分析，助力他们更好地了解行业动态，把握市场趋势，从而推动行业的创新和进步。

01

行业趋势

产业图谱：男装产业涉及众多上下游企业和产业链

男装的制作过程是一个复杂而精细的工艺过程，涉及到众多上下游企业和产业链中的各个环节。从最初的丝线、布料，到成品，整个过程需要经过多道精密的工序。供应链企业在不断创新中提供了更加优质和多样化的材料，让男装不仅具备出色的材质面料，还拥有各种吸引消费者的时尚设计。

行业发展：中国男装起步较早，近年来市场稳定扩容

中国的男装产业是随着中国八十年代共同发展起来的。受益于欧美男装产业较早的把生产加工环节外包，中国服装生产企业迎来了新的发展机遇，因此与其他子行业相比，中国男装无论从生产制造还是品牌培育，起步均较早。2021后，中国男装市场快速恢复，稳定扩容，需求总体平稳。

行业趋势：社媒成为男性消费者了解男装时尚穿搭的重要窗口

男性用户浏览时尚穿搭KOL的用户规模，从2022年1月的1.82亿增长到2023年的3.1亿，这表明男性用户对时尚穿搭内容的兴趣显著上升，社媒成为男性消费者了解男装穿搭的重要窗口。同时，越来越多服饰品牌开始通过男性用户感兴趣的领域进行联名营销，最明显的就是电竞行业，品牌希望通过切入男性集中度高的兴趣圈层，扩大品牌影响力和传播面。

社媒趋势：借势社媒电商活动，男装市场连续高速增长

在平台各种电商活动节点“抖音国庆新趋势周”、“双11”、“双12”和“年货节”等的助力下，男装市场从21年H1到23年H1同比销售额增长超过180%，连续高速增长。电商平台的活动和社交媒体的崛起正在推动男装市场的快速增长，为男装品牌提供了广阔的机会。随着电商活动继续创新和社交媒体的发展，预计男装市场将继续保持强劲的增长态势。

细分品类：夹克、休闲裤和T恤是男装社媒热门细分品类

夹克和休闲裤这两个品类在2023年H1表现出色，销售额进入前三的同时，同比增速分别达到124.86%和63.36%。T恤是男装销售额最高的品类，同比增速还达到65.64%。这表明基本的休闲款式在男性消费者中仍然非常受欢迎。男装市场不同细分品类之间存在巨大的差异，品牌需要根据市场需求来调整他们的产品线和营销策略，以满足不同品类的需求，以及不同季节和场合的消费者需求。

细分品类：男装基础款休闲服饰的市场需求持续旺盛

夹克和西服这两个品类的销售额在2023年H1表现出色，同比增速分别为125.60%和102.44%。这种巨大的增长可能反映了消费者对更加正式和时尚的服装的需求，尤其是在特殊场合或商务环境中。T恤和休闲裤是男装细分品类中的两个销售额最高的品类，同比增速分别为57.97%和63.58%。这表明了对基本款休闲服饰的持续需求，这些服饰通常适用于日常穿着。

细分品类：男装品类价格带存在显著差异，反映了消费多样化需求

T恤品类在不同价格带的销售额分布相对均匀，其中50-100元价格带的销售额最高，这表明T恤在不同价格带都有市场，吸引了广泛的消费者。羽绒服在>300元价格带的销售额较高，这表明消费者对于保暖性和时尚性较高的羽绒服愿意支付较高的价格。男装市场中，不同品类在价格带上存在明显的差异，这反映了消费者的多样化需求和购买能力。

02

热门品类

社媒趋势：市场规模持续增长，春夏季节是T恤旺季

T恤销售额在自然年中呈现出明显的季节性波动。销售额通常在春夏季（3月至8月）达到峰值，而在秋冬季（9月至次年2月）相对较低。相比与2022年，今年T恤的销售增长来得更加早，2023年2月销售额就有明显增长，并在4月份达到波峰，2023年上半年同比增长57.81%。

价格区间：男装T恤全价格带呈现增长趋势，高价位增速最快

男装T恤在不同价格带的销售额在2023年H1相较于2022年H1都呈现出了显著的增长。高价位的T恤（>300元）在2023年H1同比增长了63.22%，这是增长最显著的价格带。这一数据显示出高端消费者对高品质和设计的需求越发强烈。品牌可根据趋势来调整定价策略和产品线，以更好地满足不同消费者群体的需求。

商品卖点：休闲和圆领是男装T恤高频卖点

夏季款式在2023年H1的T恤卖点中占据主导地位，这反映了季节性需求的重要性。消费者更倾向于购买适合夏季穿着的休闲T恤，包括轻薄和清爽的设计。新款和圆领T恤在市场中受到欢迎，这表明消费者对于基础款圆领和时尚新颖设计的追求。品牌可以通过不断推出新款来吸引消费者。短袖T恤在卖点中占据主导地位，这符合夏季需求，因为它们更适合需要凉爽的夏天。

关注维度：男装T恤用户最关注产品的价格和性价比

价格是用户评论中最受关注的因素之一。用户对价格的关注可能包括价格的合理性、折扣优惠、性价比等。这表明价格在购买男装T恤时是一个重要的决策因素。用户对男装T恤的评论关注点涵盖了多个因素，从价格到整体印象，再到上身效果和面料质量。这些评论反映了用户在购买男装T恤时所关心的各个方面。

消费画像：主要受众为40岁以下男性，四线城市的占比最高

从年龄分布来看，男性用户主要集中在40岁以下。女性用户年龄段集中在24岁以上，她们有给伴侣或长辈送礼的需求。城市线分布上，四线城市的占比最高，表明男装T恤在较小城市和市县地区也有较大的市场。一线城市和新一线城市也有一定的用户群体，但在二线城市的市场份额相对较低。

品牌格局：男装T恤市场集中度有所提升，但头部品牌销售占比减少

男装T恤行业的市场集中度CR10有所提升，但TOP1品牌的占比在减小，整体行业竞争更加激烈，海澜之家重新成为男装行业TOP1。男装休闲裤TOP10品牌的销售额整体呈现增长趋势。海澜之家、拇指白小T和罗蒙拿下品牌前三席位。TOP10品牌中，皮尔卡丹的销售额同比增长最为显著，达到2729.46%。

03

增长案例

罗蒙

销售结构：品牌自播是销售主力，春夏季达人投放持续加码

罗蒙男装品类的销售主力来源于品牌自播，占比超过81%。罗蒙男装投放节奏与季节关系明显，春夏季会加大达人投放的力度，秋冬旺季则主要依靠品牌自播增长销量。罗蒙品牌号从2022年到2023年，销售额持续稳步增长，品牌自播销售占比逐渐攀升。

品类布局：休闲裤是罗蒙男装重点品类，热门商品为「牛奶丝休闲裤」

休闲裤是罗蒙男装销售中最大的品类，占据了最大的市场份额，反映了消费者对休闲、舒适和多功能男装的需求。罗蒙主打的休闲裤商品是：牛奶丝夏季男士爆款九分休闲裤，均价126元，关联视频5万+，关联直播7000+场。多款罗蒙休闲裤进入23年H1男装休闲裤商品榜TOP10。

品牌自播：直播时长和观看人次显著提升，日不落直播助力品牌销售增长

罗蒙男装品牌号的直播场次节奏稳定，直播时长持续增长中，不断增长的直播时长可以最大程度覆盖潜在的消费人群。直播观看人次也稳步提升中，直播间观看人次峰值来自23年1月。高频率的品牌自播和观看人次助力下，罗蒙品牌号UV价值指数稳步提升，男装销售额2023年H1同比增长高达96.76%。

品牌自播：品牌号矩阵差异化运营，覆盖多元化受众群体

基于用户类型和拆分差异化消费需求，罗蒙在抖音平台打造了多个矩阵自播号，商务男装、服饰配件、运动服饰等垂类账号，300+品牌号矩阵，可以大范围覆盖品牌受众群体。2023年H1罗蒙品牌自播号几乎以日播的频率进行带货，不同直播间的商品定位和价格有所差异。罗蒙商务男装自播号面向商务职场群体，主力布局商务衬衫，男装平均客单价可以做到270元以上。运动服饰号则面向运动爱好者和初入职场的男士，主要覆盖60-80元的价位段。

品牌自播：「直播+短视频」，建立品牌矩阵号自营流量阵地

罗蒙通过差异化品牌号矩阵，覆盖多元受众群体。以罗蒙商务职场号为例，短视频内容主要场景是职场男士的商务出行，展现的都是高铁一等座和飞机头等舱这类高端交通场所，同时围绕衬衫显瘦剪裁和高档面料的特点进行深度种草，突出衬衫高端设计好穿又不贵的特点。直播间主要受众是男性，通过衬衫大单品转化流量。罗蒙配饰号则通过主打女性用户送礼的需求，通过父亲节定制皮带礼盒进行内容种草，直播间以节日皮带礼盒作为承载流量的大单品完成销售转化。

海澜之家

品牌定位：从「男人的衣柜」到「服装国民品牌」

“一年逛两次海澜之家，每次都有新感觉。”一支魔性的踢踏舞，加上一句号召语，是广大用户对海澜之家的时代记忆共鸣。从“男人的衣柜”到“服装国民品牌”，海澜之家当下品牌矩阵拥有时尚男装黑鲸、女装OVV、童装男生女生等众多品牌，而「海澜之家」则持续精准定位男士用户，深耕男装品类。

明星代言：海澜之家与「影视乐体」多圈层优质明星合作

2020年，海澜之家与周杰伦达成合作，标明海澜之家把明星代言拉到战略营销层面，开始借助大众流量来塑造品牌影响力；为了在推广品牌在年轻用户里的知名度，海澜之家邀请许魏洲、侯明昊、魏哲鸣等新世代流量明星；选择与武磊、武大靖、王濛等体育运动员合作，也在凸显品牌对坚毅、体育精神等价值观的融合倡导；合作张颂文、王耀庆等中年实力派男星，也迎合了高净值男性用户的价值需求。

销售结构：品牌自播稳定增长，换季期加码达人投放

海澜之家男装品类的销售主力来源于品牌自播，占比超过78%。22年春夏季开始，海澜之家开始重视达人投放，23年2月开始加码了达人投放力度，达人投放人数持续增长。从2022年到2023年，海澜之家品牌号销售额持续稳步增长，品牌自播销售占比逐渐攀升。

品类布局：海澜之家「凉感T恤」大单品打爆社媒电商平台

T恤是海澜之家男装销售中最大的品类，海澜之家主打的休闲裤商品是：冰爽棉凉感短袖T恤2023夏新款印花亲肤透气圆领短T，均价67元，关联视频近9万，关联直播6000+场。海澜之家T恤登顶23年H1男装T恤商品榜冠军。

达人投放：通过女性穿搭博主撬动男装单品流量

穿搭达人是海澜之家投放里销售表现最好的达人行业。海澜之家的用户里有很大比例是女性用户，他们有给伴侣，长辈送礼的需求。海澜之家通过投放女性穿搭博主，触达覆盖这些送礼需求的女性用户，从而促进转化销售。

内容策略：拆分多元化用户需求，结合场景需求精准营销

在内容策略方面，海澜之家不仅仅只产出面向男性用户的内容。会拓展和拆分多元化用户的需求，针对女性用户的送礼需求，海澜之家结合“送长辈、送伴侣和为男友搭配”等细分场景需求推出精准营销内容。针对广大使用者的需求，则打造出产品“适合多场合、性价比、时尚穿搭”等内容营销策略。

04

趋势总结

趋势总结：休闲基础款是男装基本盘，精细化营销是品牌增长利器

完整报告共54页

去年今日运营文章

1. 2022:  猜你喜欢视频有什么行业密码~带你一起揭秘(0)
2. 2022:  DOU+如何进行对标达人投放？(0)
3. 2022:  如何在抖音找准对标账号？查看人群画像？(0)
4. 2022:  企业会员营销的两种营销路径(0)
5. 2022:  7天涨粉9.6w，GMV增长150%，大促前如何快速在抖音拉新促活？(0)