个护家清营销专题 – 2022年Q1-Q3阶段衣物清洁行业社媒分析报告丨果集·行研

中国家庭清洁行业分为衣物清洁、个人护理、家居清洁三大细分市场。衣物清洁护理为最大的细分市场，2022年Q1-Q3阶段，衣物清洁行业线上社媒电商市场规模高达54亿元。国内传统日化巨头：蓝月亮、纳爱斯、立白、宝洁、联合利华均重点布局衣物清洁领域市场。

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营销趋势洞察

社媒平台市场趋势：衣物清洁品类社媒电商市场规模增幅迅猛

2022年1-9月份社媒电商累计销售指数达54.03，较2021年1-9月同比上涨77%，社媒电商平台蕴含巨大消费潜力。洗衣液、内衣皂、洗衣凝珠、洗衣粉、留香珠、衣物除菌剂，该6种品类合计销售规模超过85%。

社媒平台品牌竞争：社媒电商市场集中度低，品牌布局该赛道时机未晚

入驻商家情况：品牌达4419个，商品数达11.28万个；平均每品牌商品数为25个，快手平台入驻品牌数有所下降。

市场竞争情况：对比竞争激烈的线下零售渠道，衣物清洁剂/护理剂品类在社媒平台市场集中度低，品牌布局社媒渠道仍有发展机会。

衣物清洁人群关注内容：注重价格和功效，关注特定功能、场景清洁需求

在产品同质化严重的竞争环境下，消费者对价格、颜值、气味等品牌区隔突出点更为关注。用户清洁需求升级，在满足基础家庭出渍需求外，增加对清洁体验感升级、人群/场景细分清洁需求。

2022年Q1-Q3阶段抖音平台市场集中度CR3、CR5和CE10分别达到了25.11%、36.20%和52.24%，蓝月亮、活力28、奥妙、立白、超能等传统品牌已形成较大的竞争力，五者品牌市场占比高达31.6%。

洗衣凝珠品类品牌格局：蔬果园领跑品类市场竞争，品牌份额占比达33%

2022年Q1-Q3阶段抖音平台市场集中度CR3、CR5和CE10分别达到了63.94%、68.31%和75.49%，其中，蔬果园品牌处于市场竞争优势，市场占比高达42.98%，市场份额领先其他品牌。

内衣皂/液品类品牌格局：海肌兰处于竞争优势，与其他品牌拉开明显差距

2022年Q1-Q3阶段抖音平台市场集中度CR3、CR5和CE10分别达到了36.16%、45.16%和59.22%，其中，海肌兰品牌已形成较大的竞争力，市场占比高达20.04%，与其他品牌拉开明显竞争差距。

留香珠品类品牌格局：朴物大美一花独秀，市场份额占比达20.97%

2022年Q1-Q3阶段抖音平台市场集中度CR3、CR5和CE10分别达到了42.14%、36.2053.32%和62.60%，其中，新锐国货“朴物大美”市场占比高达22.97%处于领先地位，与其他品牌拉开明显差距。

品牌自播：矩阵号内容多维布局，最大程度覆盖衣物清洁用户群体

社媒运营策略：2022年重点扶持品牌自播运营，品牌自播占比从2021年Q1-Q3阶段的24.01%增至2022年Q1-Q3阶段的46.19%。

账号矩阵策略：抖音账号矩阵数量达20+个，有5个官方开播账号粉丝量超过10w，各账号内容运营策略差异，触达不同品类消费人群。

品牌自播策略：主推开播账号“立白官方旗舰店”、“立白总裁选好物”，合计销售指数4107，占比抖音电商销售额30.87%。

品牌投放矩阵：头部达人+尾部达人承载销售转化

电商投放：种草+生活达人带货构成主力，明星合作铺设品牌声量

达人合作情况：2022年Q1-Q3阶海肌兰首选“生活类、种草类”达人合作，该两类达人合计人次占比总次数45.83%。

海肌兰品牌尤为钟爱与“明星”合作，海肌兰作为市场新锐，品牌传播度有限；更希望借助明星影响力为己方品牌背书。

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