功效护肤营销专题 – 2022年1-10月社媒平台美白分析报告丨果集·行研

近年来受功效需求概念普及和推动,美白护肤市场持续扩容,疫情虽对行业带来了短期放缓的影响,但随着消费回暖和供给发力,美白护肤行业中长期发展依旧向好。

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撰文 |  yan数据来源 | 果集·行研
近年来受功效需求概念普及和推动,美白护肤市场持续扩容,疫情虽对行业带来了短期放缓的影响,但随着消费回暖和供给发力,美白护肤行业中长期发展依旧向好。 
01
美白护肤市场概览
美白护肤市场持续增长扩容,行业景气向好
2022年1-10月美白市护肤市场销售额同比增长163%,入局抖快社媒平台商家数突破10w+,同比增长60%,上架售卖商品数增加84%,整体市场呈现正向增长发展趋势。

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销售高峰集中在秋季,大促激发消费潮
2022年1-10月美白护肤市场月度销售指数均值达11亿,消费者购买美白护肤品高峰主要是秋季8-10月份,经历了夏季暴晒,消费者开始在紫外线并不那么强的秋季充分做足美白护肤。同时也受618和双11大促影响,消费者在平台和商家的引导下激发购物欲,囤货也成为一种消费常态。

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美白护肤市场互动量增长明显,讨论热度居高不下
2022年1-10月美白护肤市场声量和去年同持平,互动量同比增长了34%,市场对美白护肤保持较高热情的关注度。社媒平台讨论话题居高不下,成为年轻群体发声的主要发声阵地。
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02
消费者分析

中青年龄段女性为主,消费金额在300元以内

美白护肤品消费者以中青年龄段女性为主,其中18-30岁的年轻人群占比最高;消费者购买价格区间主要集中在300元以内,消费者的消费能力与美白精华选购的价格区间呈正相关关系,随着美白产品的国人肤质适配程度和性价比不断提升,购买渠道更加多样便捷,需求端和供应端共同驱动了美白护肤市场增长。2022120809570459
美白淡斑、痘印淡化是消费者重点关注功效
从作品声量来看肤色提亮市场呼声最高,其次是美白淡斑、痘印淡化,但从互动量表现看美白淡斑、痘印淡化的互动反馈最高,说明消费者对于美白产品的关注点更倾向于解决特定淡斑、淡化痘印需求困扰;
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促进代谢类成分拥有更高讨论度

从成分声量来看,水杨酸、烟酰胺拥有着更高的作品声量;从互动量看消费者对于植物提取成分“A醇”讨论互动量远超其他成分,A醇主要功效是促进黑色素代谢类,此类美白产品还有水杨酸、VC精华也有相对较高的讨论热度;

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03
美白产品洞察

美白产品精细化发展,精华成为产品布局核心大单品

美白护肤市场向精细化发展,市场份额主要集中在精华、面膜、护理套装、乳液面霜四大类目,市场份额占比高达85%,其中精华销售额指数位列榜首,美白精华作为与高效关联性最强的护肤品类,成为品牌商布局美白赛道的首要和核心品类。

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美白护肤市场以0-299元低端和大众线为主

从销量上看0-99低端线商品销量表现较佳且增幅也亮眼,但是从销售额的产出看100-299大众市场是消费者购买主要价格区间,300元以上的中高端市场美白护肤品销售额占比对比去年有所下降,美白护肤品的整体朝着性价比低端和大众线迁移。

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烟酰胺为大热美白成分,代谢类凝血酸为增幅快潜力成分目前美白市场上瞄准美白功效的成分主要以活性成分为主,如水杨酸、VC、光果甘草等帮助黑色素的表层角质细胞扫除加速代谢。但从销售额看,根本上抑制黑色素转运或合成的烟酰胺、377才是消费者重点买单的成分,从增速看凝血酸、光果甘草的增速超四位数,成为美白护肤潜力成分。2022120809572059

 

热门美白护肤品牌销售榜单

对比去年同期TOP品牌销售额都出现明显的增幅,走中端线的Olay稳坐美白护肤榜首,谷雨紧随其后,增幅上看肌先知和肌肤未来表现亮眼;从销量TOP品牌以大众线和低端线品牌为主,南方协以低售价销售了更多商品位居榜首,而谷雨紧随其后;

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04
案例解析

Olay小白瓶以烟酰胺为主要抓手,持续配方叠加

Olay小白瓶从第一代到第四代均融入烟酰胺成分,烟酰胺浓度随着配方叠加有所调整,第四代达到最低浓度,烟酰胺除了帮助抑制酪氨酸酶转运外,加快角质层剥脱的功效,进一步加强美白的效果,且烟酰胺的去角质功效和水杨酸等酸类比起来更加温和,照顾到相对敏感不耐受消费者。

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OLAY将小白瓶昵称融入各细分类目,打造小白瓶产品矩阵
Olay小白瓶占全店销售额64%是Olay明星大单品,Olay将“小白瓶”昵称融入到各细分类目,打造Olay小白瓶产品矩阵;从售价看套装销售单价最高,其次是精华原液如OLAY 玉兰油亮洁皙颜精华液,OLAY 玉兰油水感透白光曜精华露;从营销推广上看,精华推广次数最多,关联直播数达2.5万场,视频数达1.9万,是品牌核心推广类目;
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谷雨以光甘草定为主要成分,复配协同发力2016年谷雨品牌成立,成为了首个国内以光甘草定为核心成分的护肤美白品牌,建立了以光甘草定精华为核心,精华水、霜等同系列产品的延伸,品牌定位专研功效型植萃护肤,专注光甘草定美白。在产品上,谷雨宣称采用“ACE光甘草定”独家淡斑美白组方,可全方位提升皮肤健康状态。2022120809574142

谷雨88%销售额由直播贡献,以达人带货为主力

2022年1-10月谷雨在抖快平台88%的销售额由直播带货产生;达播占比最高,尤其是快手平台达播占96%,而抖音平台达播占比61%;其中明星贡献销售额最高,其次头部达人,尾部达人和品牌号直播场次最为积极和活跃;

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美白护肤趋势

细分需求,满足消费者诉求温和淡斑提亮肤色美白产品

消费者在不同场景下对于美白产品的需求也不同,但是具备温和低刺激和美白淡斑提亮肤色产品始终是消费者首要选择;

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以核心成分为抓手,合理搭配其它重要成分协同增效

随着消费者对美白护肤认识更加深入,美白护肤产品逐渐从单一成分功效向复配成分组合转移升级,如当光甘草定与低浓度美白成分复配时,对酪氨酸酶的抑制效果更佳,低浓度烟酰胺搭配其它复配成分能协同发挥出更好的美白效果。除此之外复配成分,在美白的基础上叠加保湿舒缓修复等功能,使得产品功效也更具综合性。

 

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上一篇 2022年12月12日 下午2:47

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