解读小红书《2022年饮料行业用户洞察报告》

小红书TOP品类美食中,饮料可以说是热搜常客,即便到了秋冬,用户热情依旧高涨,咖酒、燃茶、生酪拿铁等频频出圈。热度背后,用户具体都在关注什么呢?

小红书TOP品类美食中,饮料可以说是热搜常客,即便到了秋冬,用户热情依旧高涨,咖酒、燃茶、生酪拿铁等频频出圈。热度背后,用户具体都在关注什么呢?

本期为大家解读小红书官方发布的《2022年饮料行业用户洞察报告》,基于上千名用户定量问卷调研情况,帮助饮料行业读懂用户心,其他行业亦可借鉴参考。

人群洞察

受众广泛、场景全覆盖

调研数据显示,无论是饮品推荐、喝法,还是测评等等,至少一半以上用户喜欢在小红书查阅。小红书饮料内容多样化、全场景覆盖,用户信任度高。那么这些内容辐射哪些人群?有什么样的特点?

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图 | 《小红书 2022年饮料行业用户洞察报告》

01

承包学生党、职场人

关注饮品饮料的小红书用户,58.7%年龄在25岁以下,95后、00后都是忠实用户。79%学历在大学及以上,有在校学生也有职场一族,3成以上每月可支配收入超5K。年轻、有文化、身居高线城市,具备一定消费力。

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图 | 《小红书 2022年饮料行业用户洞察报告》

02

用户心智4大洞察

据小红书7月调查问卷,饮料行业平台用户心智可分为4种:获取创意喝法、认识新品、了解饮用感受和评价、获得饮品推荐。

调查发现,用户对饮料创意喝法的关注远超其他平台,渠道占比高达91.5%,而且辐射全年龄层。无论哪个年龄段,都有90%左右的人,将小红书作为了解创意喝法的主要渠道,用户认知稳稳的~

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图 | 《小红书 2022年饮料行业用户洞察报告》

小红书还是用户了解饮品饮料新品、饮用感受和评价、产品推荐的主要渠道,占比分别为75.8%、80.5%、76.1%,且三个关注点都呈年轻化趋势越年轻的人群占比越高。

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图 | 《小红书 2022年饮料行业用户洞察报告》

例如近期某饮料品牌在小红书做的新品宣发,果集·千瓜数据显示,近30天引发产品词相关1219篇笔记种草,互动总量39.6万,热度值高于同期36.36%其他词。在新品发布当天和第二天,热度值达到峰值,推广效果显著。

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图 | 果集·千瓜-热词分析

用户了解饮料品牌产品,心之所向皆是小红书。推新品爆品、新品牌入局,小红书是必争之地。品牌可根据不同年龄段、不同职业的关注点和全场景覆盖特质,多元化布局内容,吸引用户。

用户种草

追求新、真、趣

小红书饮料内容展现极高的种草力和影响力,7成以上用户表示会受内容影响。

各年龄段受影响人群占比:18岁以下、30岁以内,均在70%以上,甚至31-35岁人群也高达64.5%。上至中青年下至青少年,都会被小红书饮品种草。82.6%的用户看到饮料产品不超过7次,就会想购买。

在这样的种草环境下,饮料内容呈现出一定的种草趋势和用户偏好。

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图 | 《小红书 2022年饮料行业用户洞察报告》

01

KOL、KOC偏好

用户既喜欢能提供专业推荐的博主,也喜欢真情实感的普通素人。在博主中又格外关注美食博主(占比94.4%)和探店博主(占比42.6%)。

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图 | 《小红书 2022年饮料行业用户洞察报告》

众多博主中,用户偏好真实、有个人特色、有创意的。博主发布的自制新喝法(65.7%)、饮用感受分享(65.3%)、饮品测评(48.5%)位列用户爱看前三。其中,74.4%18岁以下人群喜欢自制新喝法,67.2%18-25岁人群喜欢饮用感受分享。年轻人关注的内容类型更为丰富,越年轻越容易被博主种草。品牌可参考对应博主-内容-人群年龄,搭配投放。

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图 | 《小红书 2022年饮料行业用户洞察报告》

都说饮料界的博主相当“卷”,复刻奶茶已是基操,更高阶的还能二创改良。目前小红书饮料内容已分化出4大类型:有手就行、饮品复刻、花式整活、艺术创造。因此品牌更要注重挖掘具有奇思妙想、创造力强的博主,为产品带来话题和曝光。

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图 | 小红书笔记截图

普通用户及素人KOC中,71%的用户最喜欢看其分享的饮用感受,“路人视角”的笔记,更加真实可信。值得关注的是,除了18-25岁人群,70.9%的31-35岁人群也爱看素人发布的饮用感受笔记。其次是饮料新喝法、饮品测评,与博主种草人群相同,都是18岁以下青少年关注度较高(占比62.9%)。

品牌投放KOC,可侧重饮用感受、新喝法、测评,抢占年轻市场。若想拓展人群,不妨加大感受分享类内容素人投放比例。

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图 | 《小红书 2022年饮料行业用户洞察报告》

02

浏览习惯偏好

小红书数据显示,比起主动搜索,饮料用户种草更习惯看首页推送58.7%会通过推荐页浏览饮料内容,几乎全年龄段都青睐首页推送的方式。搜索饮料品类占比48.5%,位列第二,也是用户获取饮料内容的主要渠道之一。

品牌投放注意选择高质量笔记和符合内容的热搜词,以获得系统个性化推荐,精准触达兴趣人群。在推荐页辅以信息流提升曝光,并在搜索页做好内容承接。

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图 | 《小红书 2022年饮料行业用户洞察报告》

消费决策

场景化、主题性是催化剂

饮料本身是快消品,用户决策周期短。小红书数据调研显示,近3成用户被种草后,会产生购买想法立刻购买;近6成用户会在3天内购买。

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图 | 《小红书 2022年饮料行业用户洞察报告》

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26岁以上中青年购买意愿强

据官方报告数据,26岁以上经济独立人群35%左右想买饮料会立刻下手,即便36岁以上也会即刻消费。尚未自立、经济条件有限的25岁以下人群,大多不会立马购买,但50%左右会在3天内购买

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图 | 《小红书 2022年饮料行业用户洞察报告》

02

场景化主题性消费意愿最强

调查数据显示,50.4%用户认为场景化、主题性的饮品/饮料推荐,最能激发他们的购买意愿,其次是创新喝法,占比47.3%。场景化、主题性的饮品推荐,能精准催化消费反应,让用户在特定场景、特定需求下,想要饮用享受该产品。

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图 | 《小红书 2022年饮料行业用户洞察报告》

果集·千瓜数据显示,近1个月用户评论有购买意向的饮品笔记TOP100中,场景、主题类型互动量占比分别为:自制饮品24.2%、在家自制16.2%、出行游玩14.6%、秋冬饮品10.9%,自制饮品依然是较受欢迎的主题。随着季节更替,秋冬、热饮、热红酒等主题,符合当下消费需求转化较强。此外,在家、便利店、出行等,也是高转化场景。品牌可根据产品优势以及当下热门主题场景,搭建内容促进消费决策。

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图 | 果集·千瓜-热门笔记

总结

小红书用户已形成了“饮品脑袋”,饮料内容高速发展,百花齐放。品牌着重留意以下三点:

饮料人群全年龄都爱创意喝法,对此关注度均高于其他平台;越年轻越爱新品、饮用感受、产品推荐。饮料内容已实现全场景覆盖,品牌需在小红书经营多元化内容。

用户偏爱博主和素人创作的自制新喝法、饮用感受分享、饮品测评,可参考这个方向搭配达人和内容。同时,用户更习惯首页推荐种草,品牌投放要重点关注这个流量渠道。

在曝光阶段偏向年轻化群体种草,转化阶段侧重瞄准中青年群体。构建场景化、主题性场景,激发消费意愿。

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上一篇 2022年10月29日 下午5:55

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