雨夜打车——真以为大家是理性的吗？（1）

前文提到，雨夜打车加价，符合经济规律，但却会引起大家的不爽。

那么为什么雨夜打车加价，乘客会觉得这是一种针对我的“黑心无良”企业的行为呢？

先看看以下几种情况

情景一：假设你出门去超市逛逛，本来没准备买什么东西，结果在超市发现猪肉突然涨价了，你问售货员说，最近农民都没有养猪，猪肉特别少，预计这种情况还要持续2-3个月时间。你想了想，觉得可能还要涨价，所以买了几斤猪肉回家。

情景二：端午节了，你准备买几个粽子，去了超市发现粽子价格翻了好几番，你最后只能买了几个特别贵的粽子回家。

以上两种情况，哪一种让你更窝火呢？

对大多数人来说，应该是第二种情景。因为第一种情况，你会觉得猪肉的涨价并不是针对你而涨价的。你本来并没有强烈的需求，因此这种涨价就和你本人的需求直接无关，你会把这种涨价归结于市场上猪肉真的少了而引起的问题。

而第二种情景则是当你真的想吃粽子的时候，你发现超市平时不涨价，而你特别想吃的时候就涨价，这更让你觉得是一种针对自己的涨价，所以你会更生气一些。

如果大家把涨价理解为是因为没有东西卖了，这大家能够理解；但是如果把涨价理解为看见我想要了就“坐地起价”，这就会遭到人们的咒骂。

让我们把买粽子的情况再进一步细分成以下两种场景：

情景一：你来到超市，发现买粽子的柜台人特别多，大家都掏钱想买粽子，商家不得已让粽子价格比平时高2-3倍。你费半天劲才买了几个粽子。

情景二：你来到超市，发现卖粽子的柜台人不多，但是粽子价格仍然比平时高2-3倍。不得已你还是买了几个粽子。

以上两种情况，哪一种让你更气愤呢？

相信还是第二种，因为第一种情况下，你会看到这么多人都在抢粽子，价格不是商家自己定了，而是需求量增加而造成的，你是在和其他的买粽子的人在竞争。

而第二种情况，你看不到其他买粽子的人（也许他们还没有到），你只是看到了商家和高昂的价格，你会认为这是商家故意把价格涨得这么高。

如果涨价真的是由于大家都要买，你是在和其他顾客竞争，这是大家可以接受的；但是如果把涨价理解商家单方面的行为，你的对手就是商家，你会对商家更不满。

结论

关于雨夜打车涨价，用户心理上的不爽感，其实是一种用户归因的问题：

如果用户认为原因是客观因素造成的，那么他不会过于不爽，如果用户认为这是商家的一次针对化的策略，那么他可能会极其愤怒。

用户的判断标准是：涨价是否真的由于供给减少了，或者需求量大增？

可问题是：用户在那种下雨天的夜晚，对于出租车涨价的原因判断又很大程度上是基于直观的感受：

夜里，我站在湿乎乎的路边，我不知道出租车司机都回家不拉活了，而是认为出租车司机肯定会在下雨天拉更多的活；我们也看不到几百米内其他的乘客在和你抢出租车的场景，只能看着软件，而且认为这个软件在故意针对他制造高价。

显然，通过用户基于自身的感受，让感性取代了理性，让现实产生了扭曲。

策略

一个好的应对策略是重新制造感受，让他们能够感受真实的现实情况，让他们感受到出租车减少了，让他们能够感觉到很多人都在打车。

但是可以怎么做呢？我们不能让乘客看到出租车回家的情况，也不能把所有的乘客叫到一起，告诉他们，你们有这么多人这时候需要用车。

也许可以在软件上做一些调整：

1、显示出租车司机不足。我们可以在软件上显示现在周边有多少出租车，比起平时来出租车减少了多少比例。当然这个比例应该是动态的，平时的时候，应该在90——110%左右波动，而这个时候，如果只有40%，那么用户就会知道为什么要加价。

2、提供需求方争抢的证据。我们还可以在软件中显示周边的需求量有多少，你要让用户知道，现在有多少用户愿意加价50元，多少用户愿意加价20元，你需要把线下大家抢着打车的行为在线上充分表达出来。

总之，你需要让用户真实感受到需求和供给的变化，让他把加价的原因看做是这种客观变化的产物，而不是针对他个人需求的一种商家的主观手段，从而以一种更理性的方式去看待。

这是一种现场最直接改善体验的方法，那么是否还会有其他策略呢？

作者：chenjunrui
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