深入解读小红书的4个问题

深入解读小红书的4个问题文:王智远| ID:Z201440

这两天,小红书公关稿有点多。我根据这波节奏,整理了下大致传播方向:

从年中讲买手电商,双11左右讲种草,再到这几天商业大会讲“搜索、种草全域达”等产品,还有重新审视站内价值,明年开放生态计划等措施,无疑不透露出「平台的焦虑」。
焦虑什么呢?
我问了下身边资深做广告的老板,他们说,小红书没弄清楚怎么有效地复利式赚钱。某位家用科技品牌的市场部leader说,平台电商基因不强,种草太明显,导致对电商闭环影响很深。
前几年某大V提到:
消费品想出圈,先在某乎铺几百个问答,再到小红书找一帮博主写写推文的锚定太强,无疑,小红书只能专注种草,成为购物流程中间环节,影响B端品牌在平台的发展。
这些问题,无法否定,不过,比起它们,我觉得还有四点更重要。
其一,产品心智问题
小红书是什么?总结不同群体样本的调研,我收到三种不同答案:
1.买手电商
“每一个热爱生活的人,都可以用小红书,个人是小红书最有活力的电商力量,不管穿搭分享、母婴育儿、户外旅游,你只要是一个人,有一个产品,在这里就能做生意,它是买手电商平台”。
2.搜索平台
“我买东西之前,喜欢在小红书搜一搜,看看有没有相关攻略、评价,我认为小红书是一个提供信息参考,有部分价值的内容搜索平台。
之所以这么说,因为,我发现一些商家不那么靠谱。有一次,买了一个博主推荐的副业课,结果听完后发现,这位博主所谓副业赚钱秘诀是兜售“副业”概念,从那以后,就没在小红书平台消费过”。
3.种草社区
做生意肯定离不开品宣,以前,用户喜欢在百度做口碑,现在年轻人玩抖音、微博、小红书比较多,我们会投一些图文,建立搜索口碑,所以,它算是种草平台。
是的,你不必惊讶,这三点属于大众认知比较高的答案,当然不够精准,如果你觉得答案有问题,也可以做一些样本调研。
传播战术频繁,会让人陷入迷雾当中,不知道平台到底属于什么,这从外部视角,首先要突破的地方。
营销圈常说“人群击穿战略”,10年,小红书种草标签像容器一样,早已击穿90后,90后也马上进入家庭阶段,未来主要消费群体慢慢会被95后、00后覆盖。
从消费者角度来看,小红书未来要构建什么样的新愿景,建立什么心智,在新一代用户心中,比单纯强调「买手电商」或「搜索」功能更为关键。
微博和小红书本质上很相似,属于短内容平台,不过,微博唯一的产品是「热搜」,连抖音目前都无法撬动热搜看点的地位。
小红书是什么,需要一个长期锚定地位的理由,没有这个未来真的很有可能被微信生态、抖音生态慢慢瓜分掉营收。
第二点,算法驱动的广告效率
什么?难道小红书不赚钱吗?当然不是这样。问题在于,小红书对目前盈利模式不太满意,同时,它想调整,又无法给品牌带来更多变现机会。
回顾一下,小红书成立10年以来,经历四次重大转型。
最开始,作为一个内容平台,通过广告模式来赚钱。接着,逐渐放弃广告业务,转向以电商为主的零售模式;第三次转型是在阿里投资后,又回到了内容平台的定位,并向新零售方向发展。最近一次,则是以人为本的买手电商模式。
从整体来看,小红书虽然标榜着美好生活,但并不想仅靠广告赚钱。2022年,小红书营收达到300亿,其中广告收入高达80%。
这意味着,一旦广告市场动荡,平台收入来源会受到严重影响。虽然去年做了很多调整,但始终也没有摸索出来一条可行的路,因此小红书必须要持续探索,找到一个更稳定、可持续的赚钱模式,来应对潜在的市场波动。
我们不妨思考下:为什么这种调整如此困难呢?
一方面,问题在于算法。
平台能否将达人、普通用户生成的内容与用户兴趣有效地匹配起来,非常关键。数据的匹配不仅是简单两方问题,涉及更多的层面。比如,算法能否准确地识别用户的喜好、购买习惯、在平台上的停留时间、
另一方面,算法效率反映数据架构精细程度。
这方面我不太懂,问了下身边数据专家,他们解释说,数据架构涉及数据收集、存储、处理、分析整个流程,这意味着得设计好数据库、数据仓库、数据湖,还得搞定数据处理和分析的方法、算法。
你看到的算法,是最表面的一层。
算法跟着业务一点点进步,起初,大多数电商平台数据中台主要收集数据,也就是,我们常说的“埋点”。后来才迭代到更复杂的处理,比如打标签、关注停留时长,慢慢进化到广告融合。
眼下,由于数据类型、和数量在不断增长,用户需求也在变化,过去方法可能已不再适用。小红书无论推出什么产品(灵犀、种草全域达、搜索直达),都与数据架构的优化紧密相关。
这个问题直接影响品牌的投资回报率(ROI)。
换言之,小红书算法如果足够精准,那些长期在平台上种草的品牌,可能就不会感到效果不明显。因此,算法架构有无上帝视角,能不能阿里和抖音那样,把基础打得牢靠,将直接影响到技术驱动小红书的赚钱效率。
第三点:品牌主对小红书的认知
让一个平台不依赖广告赚钱,关键要深入品牌的认知,让品牌明白除了品宣以外,能实现品、效、销三合一。
这个问题可以从广告投放环节入手。许多商家,特别是市场品牌部leader,对小红书不理解,也不知道如何有效利用平台。
举个例子:
如果一个品牌某个季度打算在小红书投入100万,乙方,会怎么建议呢?我今年参与不少小红书项目,也见过很多乙方提案,他们建议是,这笔预算会分配给不同级别的博主、KOC,雨露均沾。
具体来说,用60万来合作腰部达人,10万来推广素人,剩下30万用于几个头部博主的种草。这种一成不变的策略,广泛存在,对品牌和平台都不是最佳选择。
为什么?原因有两点:
其一,代理公司盈利模式多半靠中间商差价,倾向于快速完成任务,属于传统品宣方式,只要达到既定阅读声量,满足关键在KPI,就能拿到钱,快交付。
站内信息流投放不同,涉及到消耗与投资回报率(ROI)的比值;如果比值不高,赚的利润就少,那么,代理公司收益会受到影响,无疑触动利益,因此,更倾向与快速达成目标,获得利润。
其二,由于受到外界信息影响,许多品牌,对小红书的认知仅限于它是一个种草平台,因此,对于在小红书上实现转化并不抱有太大期望。
对品牌来说,只要能在小红书的信息流、搜索中增加曝光,觉得就足够了。至于实际转化率,更多依靠天猫、京东、抖音等平台上实现,这种认知限制了品牌在小红书上更深层次的营销潜力。
这导致什么问题出现呢?
由于重点放在声量和阅读量上,推广往往只停留在表面,不能真正提升品牌影响力。
其次,过度依赖短期、表面化的推广方式,看似关注推广内容是否真正符合用户的实际兴趣,实际,表面认同,忽略用户体验
再者,方法可能带来高曝光量,但由于内容与用户需求不匹配,真正购买转化率,非常低,投入的资金和资源没有得到有效利用。
最后,如果多数品牌采取同样的策略,即便小红书讲再多故事,最后变现手段依然是广告,平台价值、对用户的吸引力会越来越低。
值得一提的是,各大平台都在不停地弄出新概念,多数商家完全没感知,这些需要乙方来传输,它们也不会有精力去做。
或者说,平台商业化团队要培养一批服务商,告诉他们该怎么给品牌做种草、拔草方案,怎么利用好平台,做有效推广,不仅限于铺内容。
第四点:交易信任场整治问题
小红书一直在努力发展买手电商模式,我认为,使这种模式成为营收重要部分,必须由平台、博主和KOC共同努力,构建值得信赖的环境。
最近有个亲身经历。我对某品牌鞋子很感兴趣,在抖音、淘宝、小红书上都做了搜索和对比。最后,我选择在了得物App上购买。
过程中,我发现小红书平台内容比较混乱,有很多只有几十、几百粉丝的小号,发布各种广告,夹杂在图片上,文字中;这种情况不仅影响了购物体验,还影响了平台整体的信任度。
我们不妨思考一个问题:为什么普通用户(素人)的内容,反而比博主的内容影响更大?
回想20年前,大家特别信任权威媒体。比如,一个品牌能上央视,会被认为特别靠谱,随着互联网兴起,人们开始相信四大门户网站、报刊杂志报道,但本质上还是对权威的信任。
后来,人们开始相信专家和大V的话,认为说的肯定没错,但随着时间推移,人们逐渐意识到,博主内容越来越商业化,还需要更多信息来进行对比。
抖音、天猫、京东在建立交易信任方面,做得相对较好,主要因为它们很擅长利用「人货场」模型中的“货”来强化用户信任。
比如,提供无理由退换、秒退、以及仅退款不退货服务。所以,当小红书强调以人为本、买手经营时,关键问题在于:怎样以“人”作为前置条件,构建起一个可信赖的交易环境呢?
我觉得有三点:
首先,不断整治,加强内容监管,确保平台上内容真实与可靠。其次,重塑营销价值观,让好好做内容的人得到更多曝光,不仅限于几分钟吃透小红书,一套方法带来巨大流量。

最后,多激励创作者认真制作内容,让他们明白,精心制作的内容,比随意发布的内容,更能带来好效果、好回报。

总结而言
内容市场还有更大空间,小红书像一家大型MCN,如何把单一广告营收,拆分成多元化业务组成,还有一段艰难的路要走。

去年今日运营文章

  1. 2022:  字节跳动:从0到1的秘密(0)
  2. 2022:  抖音直播带货推流机制又改了?直播间人气权重变高了?(0)
  3. 2022:  抖音直播带货推流机制改了?怎么获取抖音直播间更多自然流量?(0)
  4. 2022:  10点最有效优化技巧,快速提高转化率!(0)
  5. 2022:  抖音直播带货推流机制是什么?怎么跑好直播带货30分钟循环过款模型?(0)

原创文章,作者:爱运营,如若转载,请注明出处:https://www.iyunying.org/operate/xiaohongshu/329827.html

(0)
爱运营的头像爱运营管理员
上一篇 2024年1月3日 上午11:30
下一篇 2024年1月3日 下午5:07

推荐资讯

发表回复

登录后才能评论
分享本页
返回顶部
因爱运营被人恶意刷短信验证码,暂停手机注册登录。历史手机注册用户请联系站长添加邮箱,微信:rubinhan或者QQ:2507391177,后续可以通过邮箱登录。