线上销售额增长60%,小红书品牌如何实现迭代式突破?

导语

过去一年,针对KOL、营销号、品牌等一系列内容整治成为小红书的重点目标,受此影响下,2022年品牌运营策略流量倾斜务必会面临新的拐点,从获客到转化,该如何在市场竞争与平台生态变化的白热化阶段突破瓶颈成为当务之急。

01从流量思维到用户思维,商业化加速下的迭代增长

小红书CMO之恒在2022小红书商业生态大会提到,未来商业中,“单向输出”的品牌营销策略已经难以奏效,从用户洞察中挖掘和理解用户需求,品牌与用户创造共享价值的“双向沟通”成为了更为有效的路径。

在新一年的投放种草中,品牌应该从过去的流量思维逐渐转变成用户思维,无脑式铺量投放不再是获取流量的决定性方法,打造清晰的品牌定位、明确的内容定位、挖掘并满足用户需求从而拥有忠诚的粉丝群体,才是品牌在小红书生根发芽的正确姿势。

线上销售额增长60%,小红书品牌如何实现迭代式突破?

过去一年小红书平台上产生了众多的优秀品牌案例,2021年双11,珠宝配饰品牌HEFANG登顶天猫设计师珠宝品牌TOP1,并跻身行业第一梯队,拿下了天猫饰品品牌行业TOP5的好成绩,线上同比增长60%。

据品牌创始人孙何方透露,2021年HEFANG开始集中耕耘小红书,通过搭建品牌官方账号+运营品牌创始人个人账号,向女性传递优雅精致、自信悦己的情感与共鸣,以小众珠宝品牌之姿吸睛无数,引起了许多消费者和博主的关注。

千瓜数据-小红书达人分析-粉丝分析显示,HEFANG品牌官方企业账号的粉丝互动偏好中,粉丝发布占比最高的笔记类型为【时尚】,占比达31%,其中穿搭占比10.53%,配饰占比5.19%;粉丝互动偏好中,【时尚】、【穿搭】排行前列,可见品牌账号在小红书上已经打造出一个清晰的形象定位且拥有了大批精准客户。

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2021年8月2日,小红书正式推行【号店一体】机制,即把商家店铺和帐号合并在一起,在进到帐户主页时就能看到商家店铺入口。

此外便是平台账号体系的调整,未来小红书站内将只存在专业号和非专业号两种身份认证体系。在新的账号体系之下,所有认证为专业号的账号,均可申请开店。申请专业号成功之后,账号还可以获得包括运营指导、粉丝互动、开店卖货、品牌合作、营销推广等各种商业化能力。关于如何升级专业号的方法我们曾在这篇文章中做出解读——《深度解读:小红书重磅新规,品牌如何实现内容与交易正增长?》

优质的专业号内容逐渐成为品牌在小红书精细化运营、实现转化与交易的第一步,也是品牌从流量思维到用户思维、与品牌用户深度交流的必经之路。

02打造人设、建立沟通

品牌创建优质小红书专业号内容的第一步就是要确定品牌账号定位,打造品牌人设。

如HEFANG品牌专业号主要输出真实用户的反馈和分享心得,是和用户做朋友的阵地,在推荐产品的同时也能给到用户更多的时尚建议。

而孙何方个人的设计师号除了分享和品牌产品相关的内容,还更多在美妆、穿搭等方面,输出美好、轻奢、精致生活的态度与氛围,让用户可以多维度了解HEFANG的设计理念和品牌气质,实现和用户的有效沟通

在小红书分享内容的过程中,HEFANG往往会接收到众多用户的反馈和建议,并积极给予回复、接纳用户提议,这也是品牌与用户之间建立友好关系的一大关键。

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新锐国货护肤品牌PMPM可谓是2021年度的一匹黑马,在小红书种草第一步,便是通过官方账号讲述品牌故事来抓住年轻群体眼球。

在功效护肤品鱼龙混杂的美妆市场,PMPM抓住消费者的深层需求,从“去往世界,探索世界”的品牌故事出发,塑造护肤界的“discovery”,通过探索世界各地天然有效的护肤成分,打造别具一格的护肤X+Y+Z的理念,在用户心中塑造出“天然”、“纯粹”的品牌产品形象。

在此基础上,再通过KOL种草打造爆品、高颜值图文配合推流为品牌带来了源源不断的交易转化。

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货护肤品牌寻荟记在小红书上用小号发布了一篇笔记——《芦荟死掉了》,品牌创始人林瀚在长文中向粉丝和公众讲诉了去年夏天的台风和大雨,让品牌占地一千亩、约100多万株、种植超过6年的芦荟,在3个多月内迅速死完的事件。

截止目前,该篇笔记得到了5万多用户的广泛回应,有对产品及品牌的认可,也有对寻荟记遭遇的同情,还有对品牌背后故事的好奇,甚至还有人觉得品牌已支撑不下去即将倒闭。

好在受灾的芦荟种植面积仅占寻荟记总种植面积的20%,并未对产品供应产生较大影响。而且在创始人的讲述下,有更多的消费者知道了品牌自建供应链保证品质的背后故事,对品牌产品产生了浓厚的兴趣和信任感。

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03实用干货场景化种草,挖掘用户底层需求

在发布小红书笔记时,有很多品牌用户会面临一大难题:即使笔记成为爆文产生了众多互动,账号粉丝却难以实现增长,不利于品牌对受众进行持续触达,尤其是对于仅会简单输出品牌产品内容的账号更是很难带来转化。

想要实现涨粉与转化,品牌账号需要长期持续输出对用户有益的内容,即解决用户需求,以场景化去打造内容更能够刺激用户心理,实现品牌种草。

例如在《2021千瓜美食行业数据报告(小红书平台)》中,我们对美食行业二级分类下的数据进行了细分统计后发现:【美食教程】以月均14.56%的种草笔记篇数占比获得了月均43.86%的互动量占比,排行第一。

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其中,品牌号@新东方烹饪教育(上海校区)在7月1日发布的【美食教程】类视频笔记-《很多人蒸鱼第一步就错了,教你正确方法》获得了超55万的笔记互动总量。

视频标题中,“很多人蒸鱼第一步就错了”戳中用户痛点的同时能吸引用户好奇心;下图左侧为视频封面,用清蒸鲈鱼的特写画面更能展现食物的色泽和质感,文字“鲜嫩不腥”则是迎合了用户需求。

视频内容里,新东方厨师置身于烹饪场景中,向大家展示了清蒸鲈鱼的具体方法和步骤,并且提出了几个关键步骤,如“首先要在鱼身上抹一层盐再用清水洗干净”、“盘底放入两根筷子,让鱼受热更加均匀”、“鱼蒸好后一定要把盘里的汤汁倒掉,这个汤有腥味”,都体现出厨师的细节和专业,也让用户彷佛置身于情境之中,学到了烹饪技术。

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千瓜数据-小红书笔记评论热词显示,品牌名“新东方”排行前列,其中点赞最多的评论为“还是新东方厉害👍”,可见品牌通过该篇笔记收割了众多小红书用户,实现品牌心智种草。

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从品牌账号的粉丝增长趋势可以看到,该篇笔记的发布在这段时间内为账号带来了几个涨粉峰值,其中在笔记发布后的第三天涨粉最高,增量为4595。

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此后,品牌账号不断保持着美食教程类笔记的发布,在小红书持续收割用户,目前累积粉丝已达24万。

04擅用营销工具快速曝光,由量到质、由形到势

在小红书商业化的加速下,平台为品牌电商整合营销开发了更多的流量端口营销工具,帮助品牌缩短交易链路,由量到质、由形到势的提高交易转化。

例如母婴品牌皇宠借助薯条工具投放在3个月内实现:

· 品牌累积增粉5万+;

· 笔记的平均互动数(赞藏评)3100个;

· 每天新增互动在1500到2200个。

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品牌还可以在商品笔记中新增购物袋标记,笔记可以直达商品,支持一件购买,目前小红书在此有30%的流量加权。

如图所示,在品牌主页笔记的右上角带有一个购物袋符号,意味着这是挂了商品的笔记。点击进入后,在笔记的左下角可以看见一个商品卡片,用户可以直接点击购买,而且不必退出当前的笔记页面。

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此外,博主在为品牌种草的笔记中可以添加品牌标记,用户点击标记即可进入品牌主页,品牌可以用置顶笔记、聚合标记的博主种草笔记对导入的流量进行承接和深入种草。

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05总结

2022年,小红书平台商业化将会迎来新进程,通过运营品牌官方专业号、打造品牌优质内容来展示品牌形象、沉淀品牌口碑和引流,会是小红书品牌营销的大趋势。

确定品牌账号定位,打造差异化人设,是品牌在小红书做号、拉近与用户距离的第一步。

内容输出要挖掘用户底层需求,“长期”且“有益”为获得转化的重要途径,以场景化去打造内容更能够刺激用户心理,实现品牌种草。

关注小红书平台商业生态变化,擅用薯条投放、标记、商品卡片等营销工具为品牌种草赋能,放大品牌流量。

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