2022，阿里妈妈的进化

观点 / 刘润主笔/方雁橙责编/ 莹莹

这是刘润公众号的第1493篇原创文章

去年，我有机会和家洛深度交流了一回。

家洛当时给我讲了个故事，他说，有一次，他和一个国际美妆品牌中国区负责人见面，原本计划是一个小时的会议，结果开了三个小时。

过去品牌商找他，是聊媒体投放，聊预算花哪儿。

但现在开始不一样了，每一次跟大的外企，或者是一些品牌的创始人聊，经常一不小心就要聊上两三小时。

因为他们聊的不单单是营销预算的钱怎么花，方案怎么做的问题，而是经营的问题。

那次交流结束后，我写了篇文章。

我说，阿里妈妈变了，它变得更懂经营者了。

今天听了他们的“2022经营力发布会”，我发现今年他们的经营力开始进化了。

关于怎么经营，他们提出了一个词叫平蓄促收，还为此进化出了四大蓄力王牌，帮助商家构建经营能力体系：时令把控力，人群蓄水力，货品运营力和场景渗透力。

我觉得这个“进化”很有意思，就去请教了阿里妈妈的同学。

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从红利到经营力

阿里妈妈的同学说，这种进化，和整个电商行业的发展，以及疫情带来的变化有关。

每个行业都会经历红利期，你抓住了，赶上了，就能赚到钱。但当红利期过去的时候，经营就会变得尤其重要。

比如，我们说的阿尔法（α）和贝塔（β）。

贝塔，是指行业的结构变化、技术变化所带来的总体改变。

比如，一开始短视频赛道很好，最先进入短视频赛道的人都享受了红利。比如疫情期间，你预测疫苗的赛道可能会好，这个版块可能大部分公司表现都不错。

阿尔法呢，就是随着进入赛道的人越来越多，竞争越来越激烈。这时候，整个行业发展开始减缓了，但并不妨碍有些公司依旧做得不错。

比如，现在的电商行业，赛道变的越来越拥挤。

供需关系开始发生变化，消费者的选择多了，决策周期也变长了，再加上疫情的反复，增加了市场的不确定性，给商家的经营带来了很多挑战。

这时候靠的是什么，就是经营能力。

商家之间的竞争，就是经营能力的竞争，也就是我们前面提到的平蓄促收的能力，平时有没有好好经营，有没有积累势能。

什么意思呢？

我举个例子。用户今天看到了一款洗发水，但是他不会立刻下单。而且在他以后漫长的决策过程里，他会看到几十款，甚至几百款洗发水。你怎么让他记住你，在他需要的时候，第一时间想到你，就取决于你平时蓄水的能力。

最终他可能会在618或双十一完成购买，但这个决策，是他过去几个月甚至半年的时间慢慢决定的。

所以在这个“快决策”之前，他需要大量的时间来做一个“慢决策”，就是对你产生信任。

所谓的平蓄，就是你要在这期间去影响他的慢决策。不断往池子里蓄水，每次装一点，每次装一点。等到有一天，你需要的时候，开闸放水，就会拥有很大的势能。

从平蓄到促收的过程，就是我们说的把千钧之石推上万仞之巅的过程。

你只有在平时勤勤恳恳地推石头，你才能积累更多势能，推得越高，势能就越大。

阿里妈妈的同学，给我提供了一组数据，那些平时善于积累势能的品牌，比没有积累势能的品牌，618爆发力增加了28%，双十一爆发力增加了31%。

而在双十一，618的爆发力越强，之后几个月的成交额就越高。

比如，一个品牌，在上半年GMV差不多的情况下，618的爆发力越强，下半年的GMV就越高。618的爆发力每增加2倍，下半年关联的日均成交额就增加1.27倍。

这说明平时蓄水的能力决定了重要节点的爆发势能，重要节点的爆发势能，又反过来影响平时的蓄水能力。

尤其是面对消费者和市场的变化，商家的经营策略也在发生变化，从单一经营的思路，开始重视多维度蓄水的能力。

阿里妈妈的同学说，他们的四大蓄力王牌，全景经营营销矩阵，长效经营方法论，四大护航计划，行业经营指南，就是在这种变化中进化来的。

2022，阿里妈妈的进化

直播笔记

就是希望在这种变化中，帮助商家用尽可能有效省力的方式，把千钧之石推上万仞之巅，提升四大经营能力：时令把控力，人群蓄水力，货品运营力和场景渗透力。

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时令把控力

比如，时令把控力。

时令，以前是指按季节制定有关农事的政令。

什么季节该播种，什么季节该施肥，什么季节该除草，什么季节该收获。

你最终的收获，取决于你有没有把控好时间节奏，在对的时间节点做对的事。

对商家来说，也是如此，一旦原来的节奏被打乱了，就要具备随时调整的能力。

比如，受疫情影响，线下受阻，物流受阻。

比如，消费者的选择增多，注意力被分散。

面对这些变化，你就得把控好经营节奏，适时调整经营策略。

如果双十一，618这些节点，是大高峰。那在这之前还有很多重要的时间点，就是小高峰，比如周年庆，社会热点，货品上新，以及所有值得庆祝的事情和时间节点。

阿里妈妈做的，就是帮助商家把控时令节点，定制相关活动，积累势能。然后，在618，双十一，这种大高峰集中爆发。

比如，2021年5月，阿里妈妈协助博世打造了“冻龄冰箱”的营销概念，然后抓住上海车展这个节点，做了一次新品云发布，造了一次小高峰，为1个月后的618积累势能。

然后，在618集中爆发，2021年618，博世1个小时的成交额就超过了去年同期一天。

9月份，又帮博世抓住了一次造小高峰的机会，和上海国际艺术节跨界合作。

这个活动很有意思，把艺术和科技相结合，借助用户猎奇的心理增加曝光。比如，其中有个作品叫《初见》，就是借用了博世洗衣机烘干机套装创作的，作者想象洗衣机里藏着另一个时空，转着转着，承载记忆、自我和选择的衣服有了灵魂，在关门开门之间，它已从过去回到未来。

通过帮助商家造小高峰，不断往用户池子里蓄水，最终带动了618和双十一的销量，2021年全年博世品牌成交比2020年提升170%。

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人群蓄水力

而人群蓄水力，是帮商家解决用户层面的问题。

比如，现在消费者注意力变得分散，忠诚度下降，年轻人买东西越来越理性了。

面对这种变化，商家怎么办。

人群蓄水力，就是解决这个“怎么办”的问题。

比如，通过帮助商家造小高峰，积累势能，不断往用户池里蓄水。帮商家触达更多用户，然后和这些用户建立更深的关系。

所以蓄水的能力其实体现在两个方面。

1）触达。就是你能让多少人看到。

2）复购。就是你能让多少人留下来。

比如，帮商家做了一次活动，这次活动的辐射面很广，触达和吸引的新用户很多。

但是，这些用户中有多少人留下来了，和多少人建立了信任，多少潜在的用户因此做出了购买决策，甚至因为信任产生复购行为。

这是需要通过进一步运营来实现的，根据商家遇到的问题，不断调整策略，触达用户，并和用户建立更深的联系。

以可口可乐为例，可口可乐虽然是大众品牌，但线上生意份额并不多。

因为购买饮料的人群中，90、95这些年轻人增长速度很快，但这部分人还没有被更好的触达。

所以，阿里妈妈做的第一步是帮助商家找到这些年轻人，想办法吸引他们的注意，然后通过经营，影响他们的心智，最终完成转化。

借助这种能力，帮助可口可乐解决了“用户层面”的问题。2021年7月到11月，可口可乐曝光量超过2.25亿，引导进店人群近700万。

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货品运营力

人群蓄水力是帮助商家提高经营用户的能力。

货品运营力，就是对货品整个生命周期的运营能力。包括对新品的运营，爆款的运营，尾款的运营。

比如，对新品的运营。

一款产品，从一个概念，到被设计，被生产，一直到上市，怎么通过运营，让更多人知道它。

比如，对爆款的运营。

当这款产品上市后，怎么让更多人购买，完成从新品到爆款的转变。

以新品运营为例，商家最关注的是什么呢，是新品上市后的效果。

尤其是服装行业，品类非常多。比如，你要上新一款新品，首先得考虑颜色的问题吧，红黄蓝绿色，到底哪种最受欢迎。然后得考虑尺码问题，大中小各生产多少，比例怎么定，还得分款式，长袖、短袖、无袖，哪种卖得更好。

所以，在生产之前找准什么款式受欢迎，这件事对商家特别重要。

这个阶段，阿里妈妈就要帮商家去解决这个痛点，做好测款这件事。比如，Only这个品牌，它的款式非常多。在测款上新的时候，阿里妈妈借助万相台帮它精选了30个新品，重点去做投放，最后90%的新品都孵化成功了。

所以货品的运营从它还是一个概念就已经开始了，其中任何一个环节没做好，货品可能就卖不出去，成了积压品。

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场景渗透力

阿里妈妈的同学说，除了帮商家提高经营“人”和“货”的能力，还要提高经营场景的能力。

场景渗透力，其实就是对场景的经营能力。比如，逛的场景，搜的场景，买的场景，新品和爆品的相互渗透，线上线下的融合的场景等等。

我们说，消费者买东西，有三个最基本的决策要素：需求，触点，信任。

场景渗透力就是通过经营场景，影响用户心智，最终影响购买决策。

比如，不少女孩子，喜欢逛购物中心。

“逛”的本质，是消费“内容”，看看这件上衣，挺好看。看看那条裙子，也挺好看。逛来逛去，这个“逛”，就是对时尚、流行、趋势内容的消费。

在线上呢，这个短视频很好看，那个图文分享很好，刷的过程，也是在消费“内容”。

在这个过程中，她可能看到有人分享了一款包包，复古风的，背着走在一条古巷里，特别有意境。然后就被种草了，一种强烈的“需求”油然而生。马上去搜索，一看，店是大店，包是好包。

于是，一咬牙，买了。

但是，这一切的前提是，你得创造一种场景，一种让用户忍不住想分享，然后更多的人因为真实的分享被“种草”的场景。

阿里妈妈的同学给我分享了他们的一个案例，我觉得很有意思。

多芬和麦当劳联名做了一款咖啡味的沐浴露，你知道吗，这款沐浴露，居然是咖啡味的！一看咖啡味的沐浴露，就已经有了想分享的冲动。

更有意思的是，这款咖啡味的沐浴露居然出现在麦当劳线下店。

比如，有一天你去麦当劳，正准备点餐，拿起手机扫码，然后详情页上，跳出了多芬沐浴露和咖啡的组合礼盒。

你肯定会忍不住点进去多看几眼，恰巧你有买沐浴露的需求，很有可能就下单了。

这样就把买沐浴露的场景渗透到了麦当劳的场景中。然后，你买沐浴露的场景就变了，你都不用去超市了，你坐在麦当劳，吃着汉堡薯条，顺便就下单了一瓶咖啡味的沐浴露。

然后，你可能会找个角度，拍张好看的照片，发个朋友圈：在麦当劳买了瓶沐浴露，咖啡味的。

你的朋友看到了，朋友的朋友看到了，可能都会因为你的真实分享，被种草。

最后的话

以前我们的竞争是新与旧的竞争，是线上与线下的竞争，是年轻人与老一代创业者之间的竞争，是传统与现代的竞争。

因为技术变革，因为趋势变化，很多人抓住了机会，赶上了红利。

而红利，带给我们巨大的势能，我们觉得我们代表了这个时代。

但当大家都陆续跨进这扇门的时候，我们发现我们对面已经没有竞争对手了。

再也没有所谓的传统经营者，也没有站在过去的人。

我们都站在了一起。

当红利消失后，真正要提高的不是奔跑的速度，而是经营的能力。

在同一个环境里，谁的经营能力强，谁就生长得更好。

阿里妈妈的进化，就是源于这种变化之下商家的需求。

帮助商家把千钧之石推上万仞之巅，在不确定中获得确定的增长。

祝福阿里妈妈。祝福所有努力进化的企业。

原文始发于微信公众号（刘润）

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