运营知识一锅炖,从入门到放弃

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用户运营岗位技能

●深入了解自身产品/服务,并对产品/服务的改善有自己的想法。

●负责建立用户的成长体系、积分体系、消费体系、权限体系。

●负责所有与用户相关的社群、部落等群组的运营与维护。

●制定针对各类用户不同的维护手段与运营策略。

●负责收集并分析用户所有的反馈及建议。

●每日整理用户数据并进行针对性分析。

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运营、市场、产品的关系

●运营:通过一切可以帮助实现产品及用户利益最大化,企业及产品风险最小化的行为。

营销:发现或挖掘消费者需求,以营造氛围及自身产品形态的方式推广和销售产品,从而让消费者深刻了解该产品,进而购买该产品的过程。

●推广:为了让消费者快速了解产品而进行的一系列有目的的对外宣传行为。

运营是站在整体层面去考虑产品/企业如何在运作的过程中以更加快速、安全、稳定的手段完成企业目标。而营销是站在品牌/销售的角度,以实现更多的商品效益。推广则是在营销过程中考虑如何达到最大化的对外宣传程度,以更全面地覆盖多数目标用户。

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运营工作主要是对具体数据的提升,而市场工作主要是在为企业间接提升数据,即运营更多地关注目前或者不久的未来的数据变化与发展趋势,而市场更多地在为企业沉淀品牌口碑与影响力度。在企业规模小的时候体现不出品牌的力量,只有当企业发展成体系并出现竞争对手的时候,品牌才具有了力量。

产品是指一套可服务用户并且可完成服务行为的体系化服务流程。在这个意义上,产品不仅包括APP、网站,还包括服务、虚拟商品、硬件等。而运营工作主要是帮助实现产品及用户的利益最大化,也就是保证在产品运营过程中,产品可获取最大的利润及流量,同时保证用户得到的服务或商品是最满意的。站在这个角度来说,运营与产品更像是相辅相成、互相弥补,无论是获取最大的利润,还是帮助用户提高满意度,均需要两者共同参与、不断调整。

运营层级

划分为:执行层、结合层、思维层。

1、在执行层(产品运营、微信运营等),运营是指一切能够帮助产品进行推广,促进用户使用,提高用户认知的手段,这里指的一切手段包括但不限于活动策划、事件营销、合作换量、社区/社群推广。

运营在执行层最核心的技能为用户运营、内容运营、渠道运营与产品运营。这四大运营技能全面概括了运营目前所需要的所有技能。

从某种程度上讲,在运营执行层工作可以更好地掌握各项运营技能,为更高的结合层、思维层提前做好准备。

2、在结合层(运营经理、产品运营经理等),运营是指以用户为导向,以企业战略为核心,为产品创造利益或潜在利益,进而具体执行与安排的过程,这里的企业战略是指企业核心目的(营利、变现、数据等)。

3、在思维层(运营总监、首席运营官等),运营是指通过一切可以帮助实现产品及用户利益最大化,企业及产品风险最小化的行为,即运营的存在就是为企业创造价值,只要运营是在为企业创造价值,不论手段是改动产品还是内容,都是在运营产品或企业

运营如何寻找基本的数据?答:对于运营来说,数据是最重要的支撑,而这些数据需要你去网络上寻找,我可推荐几个网站:1.国家数据,2.CEIC(中国经济数据库),3.wind(万得资讯), 4.搜数网,5.中国统计信息网,6.亚马逊AWS,7.figshare,8.百度指数,9.阿里指数,10.微指数,11.艾瑞网,12.友盟+。

商家运营跟用户运营的区别在哪里?答:商家运营指对入驻商家进行运营,商家运营会包括个人商家、企业商家等,商家运营属于用户运营,但由于商家运营针对的用户群体不同,所使用的运营手段、方法与用户运营所使用的手段、方法稍有区别。例如,针对用户可以设立各种类型的营销,而商家只会在意自己的销量、利润、品牌等,在进行营销时需要根据商家的需求进行策划、执行。

做运营需要具备的知识体系非常庞大,目前大多数运营以自身工作为基础进行学习,例如你目前从事用户运营工作,用户画像、用户调研、用户沟通、用户模型构建等则是你需要学习的。

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如何撰写运营方案?

答:撰写运营方案,可以从方案背景(做此方案的原因与情况)、产品目前情况(产品目前的数据与增长情况等各方面数据)、方案目的(做此方案的期望描述)、方案目标(用于详细描述方案目标、执行时间、维持时间、运营阶段)、运营计划(各阶段运营详细情况与执行内容)、预计ROI(每项支出与效果详细描述及ROI)、人员安排(具体所需人员及执行内容)等方面着手

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建立入口主要建立的是流量入口。为产品导入流量,需要从以下五点依次分析并执行。

(1)产品的核心卖点与领域是什么?

(2)产品的目标群体有哪些?

(3)目前可使用的渠道及不可使用的渠道。

(4)渠道与产品之间的关联程度。

(5)制定入口运营策略及渠道开发策略。

1.产品的核心卖点与领域是什么

首先对产品的核心卖点进行分析,对产品内所经营的服务、业务进行解读并深入分析用户核心的使用需求,通过使用需求分析产品的核心服务与竞争力,并对此产品进行领域归类。

2.产品的目标群体有哪些

也就是运营行业经常说的精准人群,而精准人群的定义是基于产品目标群体的。根据产品的核心竞争力及领域,与产品用户简单沟通,并搜集用户在使用过程中所产生的行为(如关注动态,看用户发布的信息与登录情况等),并对当前阶段最频繁使用产品的用户群体进行分析、记录与分类。

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3.渠道/手段:当时阶段可使用及不可使用的

在产品不同阶段使用不同的渠道/手段进行发展与营销

对于不同产品、时间、阶段、环境需要建立不同的用户运营模式,以适应用户活动行为。

对于产品来说用户渠道的重要性毋庸置疑,产品是否会在对的时候被对的用户使用是由用户渠道选择与确定的。用户渠道的重要性主要体现在两个方面,一是渠道量级;二是渠道精准度。渠道量级是指渠道整体共有多少流量,渠道精准度是指渠道整体共有多少流量是精准用户。

用户渠道如漏斗的前半段漏层,过滤非精准用户及非意向用户。

用户渠道如漏斗的前半段漏层,过滤非精准用户及非意向用户。

产品各个阶段的入口如何建立?

我们简单地把产品阶段分为基础期、初期、中期、后期(这部分内容会在第3章细致讲解),而运营要在产品不同的阶段建立不同的入口且入口不唯一,根据产品及运营需求各入口的利用具有一定的重叠性,但使用方式、定位并不相同。

1.产品基础期(产品研发,未成型或内部调试)对于处于基础期的产品,对产品入口的建立主要是优化及准备的过程,而此阶段产品未定向摸索或将完全改变,所以入口应为辅助功能并为运营发展做准备。

2.产品初期(产品首次上线,产品鲜有人使用)产品初期可以理解为产品第一次面对公众,此时的产品漏洞不断,体验极差,此时的用户多为尝鲜者(一群拥有好奇心,积极使用各类APP的用户)。面对这类用户需要建立用户反馈及回应入口、用户持续流入入口及前期准备入口的渠道,同时分析人群精准度及精准画像,建立更加精准的用户入口。

3.产品中期(产品逐渐完善,整体流量呈上升状态)随着用户量级的上升,产品各功能逐渐完善,用户反馈、用户入口渠道一并进入逐渐完善的阶段,在此阶段需要对用户进行分级(具体内容将在2.2节讲述),根据各级别建立抵达运营人员的入口,并体现其唯一性。

4.产品后期(补充产品功能,产品整体进入升华及提炼期)产品后期并没有相对一定的入口。入口是建立之初用户的入口,而在产品后期,产品及各项功能趋于完整,便可以在原有的各类入口上不断完善入口的形式与内容。

用户分级

用户分级的目的:而通过设立用户分级可有效地帮助运营团队精准连接用户,从而降低运营成本,提高运营效率,帮助运营团队快速、精准地服务用户。

用户分级是指对用户有规则地分级,帮助运营人员方便管理用户。用户分级漏斗是指通过制定有一定可行性的筛选规则帮助运营人员快速对用户进行分级及流转管理。如果把用户分级比喻成金字塔,那么用户分级漏斗则是倒着的金字塔。

用户分级不仅是方便管理用户的手段,更是快速了解及分析用户的方法。

对于用户分级来说,每一级别的过滤、筛选都是独立的,而每层用户分级是由前几层用户分级漏斗过滤、筛选后的结果。因此用户分级质量是根据漏斗颗粒度确定的,并且每一层的用户分级质量都是独立控制的。

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用户分级共性数据为用户特征、产品各阶段所需用户比例。用户特征包括但不限于性别、使用频次、使用行为、使用情况、依赖程度等,这些数据可以在已上线的产品中分析现有用户得到(具体分析方法和途径可以通过统计工具、数据埋点、路径跟踪等方法),并结合产品目前阶段所需要的用户(需要什么样的核心用户带领其他用户)设立现阶段用户分级层次。所有层级并非一次性全部分好,可以在产品运营过程中不断完善。

深入连接用户

根据用户分级制定详细的运营规则,需要与用户沟通,发现用户行为和想法,分析用户特征和需求,从而提高用户体验。深入连接用户,进行情感运营,挖掘运营所需信息,帮助用户得到更方便、更舒适的产品体验。

用户访谈是指运营团队与筛选出的高等级用户进行线下会面沟通的方式,与用户沟通的过程并非闲聊,而是带有目的的沟通与交流:分析用户表层需求,深度挖掘用户需求。在进行用户访谈前需要准备关键信息收集表

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融入交流最大的好处是运营人员会完全体验用户的各类产品使用情况及场景,更友好地完善产品及运营规则,打造出用户所向往的使用体验,满足用户期望,但相对

提炼需求主要分为四大流程:分析需求,提炼核心需求,整理需求,验证需求。分析需求是分析已收集到的需求,剔除无用(已开发或不可能实现)需求,主要在大量需求中筛选出用户可能需要或不错的创意并进行记录,将筛选后的需求进行深层次剖析,提炼核心需求以帮助运营及产品团队快速理解用户所想,随后将核心需求按照需求情况、难易度等综合优先级排序,提供给研发团队进行Demo(范例)研发,并在上线后进行高等级用户内测体验,以保证需求的可行性及产品的稳定性。

提高用户放弃成本及黏度

(放弃成本的打造需要一定的沉淀与方法),直接提高用户黏度及活跃度,使用户舍不得离开

放弃成本理论

产品对用户的吸引点是产品功能,随着周期变化,吸引点逐渐变为情感。因此提高用户放弃成本的关键之处是在用户生命周期每个阶段建立情感关系链,并不断深入,逐渐提高用户放弃成本,即提高用户放弃时需要考虑因素的数量及质量。

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用户放弃成本多数应用于运营前期规划中或拥有大量用户后。对于运营人员来说,虽然用户流失预警很重要,但并未解决根本问题,不要等用户进入流失阶段进行节流,而是要在用户进入第一阶段开始节流,以提高整体用户留存率。

放弃因素建立

放弃因素主要以情感、使用率两者为主要核心,针对不同的产品将情感、使用率融合其中,可直接影响到产品放弃成本。

基本上所有产品都在建立社区或社群,对用户进行系统管理和情感维系,弥补部分产品无情感维系的缺陷,通过社区或社群对用户建立关系链(包括但不限于沟通送积分、回复得优惠、人际关系共享等),并通过关系链的建立满足用户精神层面的需求。交流是进入情感维系的第一要素,运营产品时需要考虑如何让用户与用户之间、用户与产品之间产生首次沟通,以准备情感维系体系的建立。

折扣、便利性、积分、财物、情感等产品放弃因素都可有效提高用户放弃成本,但由于很多运营人员在操作过程中使用不当,导致在对的时间使用不恰当的放弃成本因素,直接影响产品生命周期(3.1节将详细讲解)。如图2.6所示,要将各类放弃成本因素以层次及需求进行定位、设计,循序渐进地提高用户放弃成本。

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对于用户而言,产品放弃因素可以给用户提供精神需求及自我实现的满足,帮助运营人员更好、更方便地管理用户,并通过潜在的行为满足用户,提升用户对于产品的整体认知度与依赖度。

提高用户黏度

提高用户黏度的方法多种多样(如产品优化、活动创意、运营回流、情感维系、功能需求、消息推送等),但所有的方法均需要以用户本身为前提,开展任何有关用户的行为均要调研市场、研究用户,了解用户之所想,并根据用户所想内容开展运营行为,最大限度满足用户需求。

为培养用户习惯,产品需要针对用户进行提醒,主要提醒方式有PUSH(消息推送)、短信提醒等。如美图产品每日早晨或每日下午两点到四点对用户进行提醒,并且可以根据GPS(全球定位系统)对用户到达特定地方时进行提醒,帮助用户快速触发习惯开关。

提高用户放弃成本、用户黏度对于运营人员来说终究只是运营手段,根据产品、时间、人员使用的方式不同,效果不同,但所有的运营手段必须以数据、用户需求为核心,需要采集足够的数据样例及用户需求表格。

建立自己的用户生命周期

用户生命周期关乎到在什么阶段连接用户,有助于精准连接用户。每个产品及用户都有自己专属的生命周期,且生命周期会根据用户不同的情绪、感情而变化。而根据用户类型、用户行为等可发现不同用户的生命周期阶段及延长周期时间的方法与手段。

用户生命周期是什么

户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始,直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜处理完毕的这段时间。用户生命周期是指用户首次使用产品到放弃产品的过程。客户生命周期与用户生命周期都是描述客户或用户对产品的依赖关系从某一阶段到另一阶段的总体运动特征,且传统意义的客户等同于互联网行业的用户,所以客户生命周期演变成用户生命周期。用户生命周期是由数据模型自动计算与记录或运营人员手动计算与记录的,如手动记录要求运营人员每日分析及记录,自动记录需要企业研发对应的数据平台。目前最常使用的是半自动计算,是由数据平台及运营人员结合进行计算与记录。

延长用户生命周期是指运营人员通过使用用户生命周期工具提高单个用户留存率,减少产品卸载率。延长用户生命周期最大的意义在于可持续运营用户,提高产品质量,全方位地验证产品的可行性,从而更好地完善产品。用户商业变现是依据于用户生命周期价值(Customer Lifetime Value, LTV)进行运营,LTV分析每个用户在整体周期所贡献的价值,并依据大量数据不断进行用户画像完善及此类型用户可能带来的价值预估,结合用户生命周期对产品进行商业化运营,针对不同阶段的用户进行精准运营,并结合用户生命周期制定一系列可实施的运营计划。

对于运营人员而言,用户生命周期是最有效的用户运营工具,可结合用户分级、用户需求等运营手段,对各个阶段的用户进行针对性运营。

打造用户生命周期有助于运营人员推动用户表达想要表达的内容,提高用户表达内容及对产品态度的精准度,进而可以发现哪些用户是可以产生价值,哪些用户产生不了价值,通过分析与研究产生提高LTV的方法。

量身打造用户生命周期并非难事,需要以目前产品为基准,对产品及用户进行一系列研究,针对产品及用户建立一个具有可行性、专属性的用户生命周期。美图的运营人员对美图产品的用户层次数据进行分析,量身打造了自己的用户生命周期

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运营人员最重要的工作就是以一切方法延长用户生命周期

一旦用户流失则要分析流失原因并准备流回方案,并且在用户流失过程中设立用户流失预警(如热衷阶段的用户连续15天使用产品频率下降等)进行必要的提醒,并对其开展用户召回工作。

那么运营人员建立用户周期应该怎么做?首先注意整个产品内所有用户的行为特征(活跃情况、使用率、使用深度等)并对现有用户进行分析,主要分析并记录的内容是用户每一次使用时间、使用目的及最后一次使用时间,并对其进行深度分析(用户在什么时候使用,使用频率什么时候升高、什么时候下降等),然后以此数据建立用户生命周期。图2.10所示是对某一类产品及用户分析后划分的阶段,这并非一成不变,随着产品、用户的不同,各阶段定义也会有所不同。

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有人认为在产品前期建立用户生命周期并准备运营策略,也有人认为在拥有部分用户后对用户进行研究,然后建立用户生命周期。

用户生命周期与运营各个方面息息相关,许多运营策略、运营计划、运营活动等均是由用户生命周期为基础设立,所以说用户生命周期对运营来说是非常重要的用户运营工具及手段,可以在许多方面提高运营精准度及成功率。

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建立用户自运营体系

用户体系主要以用户权限、用户等级进行体系建立,通过分析产品与用户数据来建立符合产品特征的用户体系(根据产品不同包括积分体系、荣誉体系、勋章体系、签到体系等),并且通过贯穿产品形式的用户体系向用户展示产品的整体性,从而使用户获得满足感。

建立用户体系需要考虑用户等级成长条件及权限等级配置,从3个方面来看:其一,通过对产品及用户合理分析,建立用户等级数,以提高用户爬升期望;其二,通过对产品及用户分析,合理为处于各等级的用户配置用户权限,以此激励用户快速成长;其三,合理规划用户成长条件,低等级区降低进阶条件,高等级区提高进阶条件,并将对应用户可享受的权限大幅度提高。

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自运营过程中产品及用户都可以得到满足,产品得到了数据、利益等方面的满足,而用户则得到了精神、物品、知识等方面的满足,而对于用户而言精神层次的满足是无价的。只有当产品及用户利益最大化时,产品才能快速发展。自运营主要是由两个因素产生,其一是用户流量(这是必备条件,只有用户达到一定的量级才适用自运营体系),其二是用户行为(用户与用户、功能、产品、企业、运营人员直接产生交流与行为)。以用户流量为基准建立用户需求、用户体系及用户等级,并以此对用户数据进行分析及挖掘,建立适用于产品及用户的自运营体系,减少运营及企业压力。

三锻造产品

1.内容为王:产品生命周期,周期内运营做什么,用户生命周期与产品生命周期。

产品生命周期是产品结合市场整体预估数据计算所得到的模型,具有一定的可行性及参考性。运营人员根据产品生命周期各阶段特征、用户情况等进行预判式运营计划及运营策略的制定,因此产品生命周期可为运营人员提供明确的运营方向及运营阶段,明确运营目标。

产品生命周期是什么?

产品生命周期(Product Life Cycle, PLC),是指产品市场寿命,即从产品研发期到产品衰败期

运营人员只需要关注PLC的建设期、引入期、成长期、成熟期及衰退期这五大PLC阶段

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运营人员具体应精准分析目标用户需求,根据用户需求制定一系列功能创新方案及应对策略,通过精准分析用户需求对PLC进行延长,为产品搭建用户自运营体系,让用户进行自我运营及自我营销,延长产品生命线,提高用户活跃率及产品使用率。

具体化产品生命周期

具体化定义用户需要根据战略及企业方向进行用户各阶段性质定义,具体化定义市场需要根据现有行业在市场发展数据及市场前景进行相应阶段定义,具体化定义运营根据市场、用户及企业战略综合因素制定阶段运营策略及构建运营体系,具体化定义数据主要以用户定义为基准定义数据增长情况,而具体化定义金融取决于对运营、用户、市场等方面定义,吸引资本的发展数据及产品质量。

根据PLC的具体化定义对产品进行整体分析及运营,并以此为导向构思运营策略及运营方向。具体化PLC各方面优势明显,以PLC各个周期分析各个阶段产品所处的环境来制定运营方向与目标,全局把控产品进度及周期,但缺点是PLC发展周期都有可能是错误的,所以需要通过对于目前所处阶段进行分析及大量数据跟踪,不断修整PLC发展周期。

建设期:处于建设期的产品处于未成型或未上线状态,市场及金融都还没有关注到,在这个阶段运营人员需要针对产品进行维护及用户反馈等相关工作来提高前期社群完善度,并通过每周数据分析不断挖掘种子用户。引入期:引入期产品处于已上线并且有一小部分用户在使用的状态,此时市场及金融依旧未关注到,在这个阶段运营人员做的工作会由前期的基础工作转向策略性及用户方向工作,并以数据为前提更好地反馈情况,使产品快速收到市场或金融的青睐。

成长期:成长期产品处于拥有大量用户且使用度偏高的状态,此时市场及金融开始逐渐关注,而在这个阶段的运营人员需要不断帮助企业及产品快速盈利并通过得到金融的投资来进行科学合理的数据提高,同时数据方向彻底由新增变为盈利。

成熟期/衰退期:成熟期/衰退期产品处于用户量基本不再增长,运营工作节奏变慢的状态,这主要是因为更多的运营工作由前期完成,后期的运营基本是管理团队了。在成熟期的普通运营就是不断重复着早期基本的维护工作,持续为企业创造利润。具体化PLC的好处在于可以清晰知道每个阶段所做的事情及目标,不至于进入迷茫期,但一般企业进入到成熟期多数会有新的业务及项目需要运营,新的产品也会产生并且需要不断运营与维护。

五大阶段运营工作

建设期

对于运营人员,此阶段是打好坚实基础且又艰难的一步,对渠道、用户、市场进行“从0到1”的过程,如建立渠道体系、用户体系及制定运营策略。在此阶段运营人员需要做的工作较多且重要,因为这个阶段决定着产品是否有运营因素。

产品初步建设之前,运营人员需要知道产品定位、用户群体及典型使用行为并以此对用户及渠道建立建设期运营方案。运营人员调研用户需求及行为并与产品人员将反馈功能深度整合到产品中,对用户的行为及定位分析之后进行渠道定位,并对各个渠道根据特征部署位置(如早期社群为主力渠道,论坛及其他推广渠道为辅助渠道,有网站需要以搜索引擎优化(SEO)与社会化媒体优化(SMO)为主要运营工作),同时对渠道进行每日渠道运营,对日常运营工作进行SOP(标准化文档)以提高工作效率。

产品建设过程中,运营人员需要将之前准备的用户类型及渠道的作用发挥出来并准备种子用户(最早期愿意使用并且深度参与产品内容的用户)运营工作,制定以周为单位的运营目标(包括但不限于用户沟通次数、产品内测使用情况、产品反馈收集数量等方面),与产品人员沟通,将产品所期望的需求与产品所体现的功能进行对比,废除无用功能增加有效功能,提高产品自身运营能力。

产品建设完毕,运营人员需要将之前准备的所有渠道进行计划性准备,主要包括渠道类型、渠道位置及方案目标。一般产品在建设完毕后都会抱着投放到市场试一试的态度,而这是错误的。建设完毕投放市场容易导致用户反馈收集问题及产品管理问题。为防止这种情况出现,运营及产品人员需要为产品在前期制定可预测问题的方案,提前预备合理解决方案,减少产品前期问题,提升用户使用体验。

产品建设完毕,运营人员需要将之前准备的所有渠道进行计划性准备,主要包括渠道类型、渠道位置及方案目标。一般产品在建设完毕后都会抱着投放到市场试一试的态度,而这是错误的。建设完毕投放市场容易导致用户反馈收集问题及产品管理问题。为防止这种情况出现,运营及产品人员需要为产品在前期制定可预测问题的方案,提前预备合理解决方案,减少产品前期问题,提升用户使用体验。

用户反馈收集、用户维护、渠道体系建立、推广方案及运营方案制定等

用户维护是指运营人员通过渠道与用户进行日常沟通与情感维护,运营需要整理日常与用户沟通过程中的重要信息,并转换为用户需求提交给产品人员。用户维护可以通过社群、自有社区或活动等方式进行,并对维护的产品进行内部用户分级,筛选出核心用户。

推广方案与运营方案是指运营人员为提高产品用户量或活跃度而制定的方案。通过对目标进行详细的方案制定可以快速且有效地提高产品内的数据值,增加企业融资筹码,并且通过运营方案可以有效地增强用户与产品之间的关系,进一步完善用户分级的同时还可验证新的运营策略及功能。

产品、运营与用户的关系

运营人员所从事的工作是运营产品与用户,但只有极少数人会去探究产品与用户两者之间的关系:产品是服务于用户还是用户服务产品,还是两者互相满足?对于运营人员而言需要了解清楚产品与用户之间的关系,并且需要非常清楚用户与产品之间的需求情况及运营流程,这样更有助于开展运营相关工作。

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现在的产品必须在一定程度上满足用户需求,有用户最基本的需求点及普通的用户操作界面,以这个为大前提,运营才有可能驱动及优化产品。运营驱动及优化产品主要是由用户数据、用户需求及需求管理来对产品进行强运营驱动,而并非是直接运营用户,这样就算短期内可以实现用户数量变多,但长期用户一样会大量流失,治标不治本。

用户数据是指运营人员通过日常用户对产品使用率、使用深度、使用路径、用户分享率、用户活跃率等记录的数据表,再对用户数据表进行分析得到的用户体验问题、用户访问问题及产品漏洞。用户需求是通过对用户日常反馈需求功能点的收集。需求管理是将用户需求及产品漏洞进行分类整理及管理,然后运营通过将这些需求整理完毕后提交给产品相关人员,并要求产品人员在对应时间给出具体完成情况,并实时记录各个需求在对应的时间内的完成情况。

第五章

1.运营节奏曲:什么是运营节奏,如何把握运营节奏、标准化运营节奏。

2.运营方法论的优点:各阶段运营方法论,运营方法论的优点与缺点。

对于产品、内容、用户及渠道,运营人员会有自己的运营“感觉”,这种“感觉”会告诉你下一步做什么、应该怎么协调、什么资源什么时候用、什么运营手段什么时候使用。在工作中为什么有些运营人员做事极有条理性及目标性

什么是运营节奏

而运营节奏在工作中随处可见,如活动时间、活动内容、活动如何开展、开展到什么程度进行资源推广、什么时候结束活动等,这些其实都是运营节奏的体现。我一直认为,好的运营计划如同美妙的音律,具有层次感、阶段感,环环相扣地呈现给大众。

如何把握节奏

当我们撰写运营方案或计划时,多数人会习惯性地写活动目标、活动内容、预算与评估、预期风险等,但未考虑是否可以根据活动内容拆解活动时间,活动目标,可否由多个小目标连接成最终目标,在开展活动时是否需要准备备用活动等,而以上这些整体构成了运营节奏。

我以活动方案为例。如果我们想掌握运营节奏,首先就需要对目标进行拆解,对开展的进度与时间进行分析及拆解,根据不同的时间跨度开展不同的活动或准备备用的活动(有些活动会在执行过程中产生不好的效果,此时可以通过备用活动进行挽救);然后制定活动内容及活动预算,并对活动内容进行阶段化准备,如大转盘活动开展多少天后调整奖率、多少天后加大推广、多少天后准备结束事项等;同时也要计算在对应的阶段中产生的成本及效果,包括过度花费成本或效果极差时如何处理等内容。通过表5.1可以观察到活动的各个节奏之间的关联与运用情况。

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把握运营节奏点的难点在于有这个意识,并且贯彻到所开展的运营工作中。运营节奏并不仅存在于活动方案中,还可以用到维护用户、社区维护、用户访谈等各个环节。如果是运营整个项目,那么节奏感会变得更加重要。

准化运营节奏

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1.分析及了解企业的情况分析及了解企业的情况是指在针对企业进行运营节奏标准化之前需要了解企业的情况;企业是跨地区部门还是主要负责部门,是否在国内等因素,都会影响到运营节奏的标准化。

2.根据企业的部门和产品进行节奏标准化根据企业各个部门的关系和产品本身的特征属性进行标准化运营节奏的制定。例如,企业的推广与营销都是市场部在协调,那么针对标准化节奏引流控制时,协调和把握节奏的主体就是市场部。

3.输出标准化节奏文档最后输出对应的标准化节奏的文档,但所输出的文档仅针对活动或者单个运营行为,如有涉及其他运营行为或者部门的,需要重新梳理标准化节奏文档。同样,最终梳理出来的文档需要进行归档处理并编号(如果企业没有,可自行规范处理),以备未来进行修改和查询。许多人没有这个习惯,导致很多不同内容的文档被覆盖,最后文件丢失。

运营是否有方法论

以开展活动为例:开展活动之前需要通过对产品定位以确定目标用户,然后通过数据作为支持,根据成本与目标群体准备活动主题,最终对可能出现的风险进行应急方案的准备。

可以发现,运营并没有想象中那么复杂,只不过是通过这六大环节进行运营而已,只要掌握这六大环节并且找到对应的组合即可得出最终的运营方法论。为此我最终研究出这六大环节的关系,且此关系适用于各类运营工作及运营人员,如图5.2所示。

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图5.2所表达的方法论是指确定可支出成本后,确定产品定位/用户定位,以市场/竞品/行业/产品数据确定定位正确,根据数据建立正确的目标及各阶段目标,通过制定运营策略完成目标及各阶段目标,同时预估运营策略中可能产生的风险,并且根据风险和运营策略中产生的成本进行计算;如果超标或者过少,调整运营目标及运营策略等,依此反复。

当你定位产品的时候,可以迅速知道定位产品需要数据支撑,需要有论证;而当你开始做运营策略的时候,你就需要将定位的用户群体、目标、产品情况结合起来考虑;而当你着手新产品运营的时候,你要能立即反应过来,你需要了解产品的定位、群体的定位,然后通过这个顺序一直延伸下去思考,这才是运营方法论的使用方法。运营方法论并不是指一成不变的理论,而是在不断变化的过程中提炼出不变的根本,通过不变的根本对运营建立方法论及简单化运营。

运营推广技能

运营的测试、用户画像、用户行为等技能都可以与推广技能结合,帮助推广降低成本、提高效率。同样,在开展推广行为时结合运营,可以使推广更有效率、更精准,减少不必要的浪费与支出。推广与运营具体产生结合行为的6个步骤是:1.分析产品定位与情况;2.定位产品目标用户群体及分析用户行为;3.制定渠道及素材规划;4.进行推广;5.根据推广不断优化推广渠道及素材;6.优化运营产品路径。

产品阶段营销表

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运营还有哪些技能

数据分析

(1)分析目的。(2)数据准备。(3)数据处理。(4)数据分析。(5)数据报告。

分析目的:在分析数据之前首先要对分析有确切的目的,是日常看看流量情况是否上升,还是分析一段时间内的数据并进行评估,又或是看渠道情况是否要调整,带来的效果如何等。在分析所有数据之前都要确定分析目的,这个目的会影响到你要准备的数据及分析结果,漫无目的地分析数据看不出任何结果。

数据准备:当确立分析目的后,随后则是要准备分析目的所需要的数据资料,如果分析用户数据或行为,则对应地需要对产品内前100名或具有分析价值的用户进行详细分析,包括单个或多个用户的使用日期及打开方法、打开频次、打开时间、打开内容、各内容浏览时长、浏览路径等相关数据,如果需要渠道来源则需要与渠道数据进行对接与准备。

数据处理:数据处理主要是为了完善数据中的缺值与空白值,对其他数据进行整理数据,为数据分析准备好分析表格。在数据处理过程中会经常出现表格内容不一致、缺失数据、有空白值等,对于内容不一致则需要填补一致,缺失数据或空白值则需要寻找数据,如果找不到则将数据剔除或者填补0值。

数据分析:数据处理完毕后数据表格会变得适合进行分析且数据齐全,此时需要运营人员对数据进行分析。如分析用户数据或行为的时候,找到对应处理过的数据表,从中分析出用户为什么会关闭产品、用户浏览路径是什么,并以此延伸进行分析,如用户是否因为漏洞关闭,是什么漏洞导致,是否要做漏洞反馈及奖励机制等。这是一个比较完整的数据分析,运营人员看到的数据都是表面现象,需要对数据进行深入分析及挖掘,如果是漏洞导致还需要分析漏洞出现的次数与已经遇到漏洞的用户数量等,来对漏洞进行修复。

数据报告:当所有数据都处理完毕后,你所处理的数据结果需要以报告的形式呈现,数据报告可以是Word格式也可以是PPT格式,但其中必须要有详细的数据说明及数据呈现,只有这样才可以体现报告的完整性。在一些中大型企业会对数据报告进行留档,将通过的报告进行编号及修订,这时则需要根据企业要求进行报告输出即可。

整合能力

对于运营来说,对协调资源与整合能力的要求会较高,因为在运营过程中需要将用户、运营、推广、营销等资源进行协调,在协调过程中高效的整合能力则显得尤为重要了。运营过程出现的问题往往不是在用户一方面,更多是在渠道、内部协调。

整合能力是不断锻炼与优化自身的过程,通过个人能力协调、整合企业等资源,以最小的成本获取最大的成就或效果,这才是整合能力更为重要的方向。在运营中巧用整合能力会降低运营成本,提高运营效率,改善整体企业及产品运营效果。

活动运营是什么

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好活动之定位

所有好的活动都有一个非常明确的活动定位,并且根据活动定位决定主要参与及其他参与用户

运营人员在策划及执行活动过程中会吸引来一大批参与活动的用户,但是在参与活动完毕后可能活动用户留存率为零,这也是很多企业与运营人员担忧的事情。如果想合理解决这个问题,首先需要根据活动目的、产品等内容做好活动定位,再根据活动定位陆续决定渠道、活动形式等内容。

活动定位会改善运营过程中的活动效果及活动方向。活动一般都是以涨粉、活跃等内容为主要活动目的,如果只是根据活动目的开展活动就会吸引一堆活动用户而并不是吸引产品使用用户,如果活动的开展与进度并没有提高产品的有效数据,那么只是在浪费成本。

所以在活动定位之前先明确产品及业务定位并将其融入活动,活动定位一旦确定了,则需要针对用户进行定位,这里的用户定位是指在确定了目标群体后进行细分的定位,这些用户定位分为三类。

(1)核心参与用户(指乐于分享且直接触碰到痛点的用户)。

(2)分享参与用户(指非常乐于分享且参与度高的用户)。

(3)普通参与用户(指很少分享,参与度一般的用户)。

好活动之数据

1.竞品活动分析竞品活动分析主要是收集竞争对手所开展的活动数据及相关信息,并加以分析。包括对竞争对手活动的环境、突发情况及市场进行进一步数据收集,可以通过竞品活动页面、竞品披露数据、寻找相关人员了解、新媒体/媒体分析等方法收集竞品活动数据。2.市场需求分析市场需求分析主要是收集产品市场数据,以此定位活动内容及用户,通过市场的需求合理制定活动内容。可以通过艾瑞数据网、百度指数、产品本身数据、竞品数据统计等渠道收集数据。3.往期活动分析通过对产品以往所举办的活动进行分析,分析产品的测算数据及用户情况。收集之前同类或相似活动数据进行相关分析,以便策划活动。

1.参与数据参与数据是指用户参与活动的数据,主要体现为用户参与数据、日参与数据、周参与数据、单个用户参与次数、平均用户参与次数、新老用户参与数据等。这些数据可以从活动后台或活动数据埋点进行调取,以方便运营人员进行分析。

2.环节数据环节数据是指活动之间的环节,如新流量到新用户转化、新用户到参与活动转化、参与活动到持续参与转化等数据。通过对各渠道流量数据、渠道新用户注册数据、新用户参与活动数、新用户持续参与数据进行分析及计算,即可得出各个环节的数据,并针对各个环节的问题进行修复或微调整。

3.渠道数据渠道数据是指渠道为活动所带来的流量数据、新用户数据、各渠道的转化情况及消费情况、各渠道消费单价等。可以通过链接渠道标识、渠道后台数据、新用户注册链接进行分析及跟踪,并将这些数据进行相应的计算与分析得到渠道数据,以便调整各渠道的投放或合作策略。

4.行为数据行为数据是指用户在活动页面所产生的行为数据,具体数据有热点图、行为路径图等。这些数据主要是通过第三方统计工具或自家数据来获取,通过对应的数据分析出页面问题、用户行为问题及行为流程问题,并进行记录及页面微调整。

5.转化数据转化数据与环节数据相似,也是分析各个环节、阶段等数据的转化情况,并且以所有数据及活动关键数据为最终目标进行计算,看是否满足策划期的预期指标,如果不满足则进行调整,如果调整失败则进行活动总结,总结经验,解决活动之间产生的问题。

好活动之渠道

所以一个活动的目的及人群不同,直接导致使用的渠道性质不同,只有适合活动的渠道才会帮助活动产生巨大的活动效果,这是因为活动对于用户的需求是在用户对于产品的需求前提下产生的。目前主流市场所流行的渠道主要方式有关键词渠道(百度竞价)、精准广告(广点通、DSP)、资源渠道(商务合作、广告位购买),针对比较特殊的用户群体或非大众用户群体,在早期需要根据人群不同对渠道进行运营及操作,实现渠道效果最大化,以精准的流量进行推广活动。

当活动的定位、数据、渠道都考虑完毕并且形成自己的思路后,一个好的活动算是创建完毕,在创建之后还需要运营,通过自己的思路完善活动策划案、执行案等内容。

活动组成及策划

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活动的执行案

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为什么一个执行表要写这么详细?这是因为每天可以根据日期、具体做的事情、执行的内容、具体的协调人很有逻辑地执行活动,重要的是这些所有的目标及配合能力都会记录到当月KPI中,针对活动、协调人员进行对应的考核,并且根据活动执行方案可以了解到技术、设计等需要的制作时间,而运营可利用这段时间的间隙准备内测用户、渠道准备、用户维系、活动关键性指标等。对于活动执行案的制定就如表8.4所示,所有的活动执行案都需要有开始/结束日期、事项、负责人、协调人/部门、完成目标,这只是最基本的执行内容,根据部门不同或事项不同,还需提前将渠道或其他内容放置到执行案中。所以可以根据不同的活动及部门设计不同的执行案,执行案相对于策划案简单了许多,执行案更关注细节及把策划内容落地执行,但相对于策划案会简单些,毕竟执行案是在有了策划案的方向性内容后进行制作的。许多运营人员认为执行案执行过程中最痛苦的是沟通与协调,其实并没有多么难。

如何提高活动成功率

(1)活动策划及执行。

(2)数据分析及调整。

(3)活动精细化运营。

精细化运营是什么

一个产品/活动/运营行为是否能成功更多取决于精细化运营,精细化运营的背后都是最直接与有效的运营点,也是至关重要的运营点。

精细化运营个人理解为在常规的运营手段或者运营岗位上依据市场、用户、渠道、产品的以往数据或调研数据,对常规手段进行细致的渠道、用户划分,针对不同的渠道、用户、市场情况使用不同方式的常规手段制定运营方向与目的。简单地说,就是基于我们目前所有使用的运营手段,进行思维整合,提出具有创造性、可行性的解决方案。

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无论是运营活动/产品还是运营行为,都要进行初步规划和分析,然后输出运营方案,进而执行,这个过程是一般运营人员正常的工作和思考流程。但在整个思考或者执行中往往没有针对各类分析所得到的结果分析出最关键的数据点并围绕其进行优化,而是通过不断提高推广或者奖品力度换取最终的转化。

如何精细化工作

(1)单点深入思考分析。(2)发散性思维。(3)基础办公能力。

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那么应该如何培养此类思维并应用到运营当中呢?可以通过以下三个方面快速应用精细化思维。

(1)反问。(2)组合因素。(3)强执行力。

反问是指运营人员做任何事时都需要反问自己为什么要做,怎么做。例如当老板制定一个目标时,则要反问自己怎么做?这个时候会得三个答案:活动、商务、运营行为,对应着就是怎么做活动、怎么做商务、怎么做运营行为。这个反问自己的过程会逐渐把各个流程分段并让自己了解具体要做的事情及可做的形式有哪些。

组合因素是指运营人员通过多个因素的组合找关键数据点,如图12.3所示,通过注册、IP、销售三个因素的组合得出两个数据的关键点,然后通过两个关键数据点分析出后续如何提高数据。组合因素往往是找出关键数据点的重要方式,因为所有的关键数据点都是由基本转化率构成,而转化率构成是由多个因素组合得出的结果。

强执行力是在执行过程中培养和应用自己的精细化运营思维,在执行过程中不断沟通与分析,会提高运营人员的思维能力,且极有助于精细化运营思维的培养,执行过程中问题往往出现在细节之处。

运营职业规划——应该如何学习运营

如何建立自己的运营知识体系

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运营方案模板大纲

目录

1.运营概述

1.1.运营背景

1.2.行业现状

1.3.市场前景

2.数据调研

2.1.往期运营分析

2.2.竞争对手分析

3.运营目的

3.1.运营目的

3.2.运营目标

3.3.时间周期

4.运营策略

4.1.主要运营策略

4.2.次要运营策略

4.3.策略时间节点

5.运营支持

5.1.人力支持

5.2.技术支持

6.运营预算

6.1.人力成本

6.2.营销成本

7.运营评估

7.1.周数据效果

7.2.月数据效果

7.3.ROI1.

运营概述

1.1.运营背景【策划及制定运营方案的背景。用于月底计划?想提高活动或产品的整体/单个数据?想具体提高某一类用户?为了测试具体的运营行为或新功能数据?】

1.2.行业现状【目前行业情况,发展情况。如果只是针对单个活动或者非月底、季度计划可以不用写此处内容,如果是则需要把行业目前的情况及数据进行填充,填充完毕后标注是由什么地方所获取的数据。】

1.3.市场前景【目前的市场情况及未来的预测、走向。如果只是针对单个活动或者非月底、季度计划可以不用写此处内容。】

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