O2O的定义非常广泛，包括所有线下和线上商务相结合的消费行为。在中国这种商务模式正在快速发展，这给那些试图通过移动营销吸引更多消费者的零售商带来更大的压力。
O2O对消费者行为最大的影响是促使他们在实体店购物时使用移动设备。根据2016年2月JDA和Centiro的调查，在18到64岁的中国消费者中，60%曾在实体店使用移动设备查询和比较价格，半数受访者使用手机阅读商品和服务的评价。
O2O服务提高了消费者的期待，这意味着中国零售商将面对的是对错误忍耐力更差的消费者。JDA和Centiro的调查注意到，质量问题和货不对板是导致中国消费者不再光顾某个零售商的主要原因。
随着越来越多的中国零售商认识到O2O、移动支付和移动购物等变化，很多零售商开始尝试提供“点击购买—提货”服务来吸引这些消费者，即消费者可以在网上点击购买，然后到实体店取货。但是，消费者对这种服务还不适应，根据JDA 和 Centiro的调查，85%的消费者虽然知道这种服务，但是只有34%的消费者在过去12个月里使用过这种服务。
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