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看完ZARA的公众号,突然发现前5年的运营都是错的 ……

看完ZARA的公众号,突然发现前5年的运营都是错的 ……
编者按:本文作者晏涛,新媒体和移动互联网营销的资深研究者和实践者,微营销实战教练,多家网站杂志专栏作者,培训指导过的企业下到个体户,上到全球 500 强,被称为 “非著名” 新营销实战专家。本文来自微信公众号 晏涛(ID:  yantao-219),36 氪经授权转载。

写在前面

虽然微信公众号注册数超过 1000 万,但经常被拿出来做案例的多是些自媒体(媒体属性)账号,从企业营销角度来看,他们没多大参考价值。只有像真正的营销账号才能学习营销,但好的企业微信号少之又少。哪些才是好学习榜样,像优衣库,ZARA,速写,联想等品牌企业必然有他们成功之处。这些都是聪明的企业,每一分钱都会花的有价值,不能说他们的做法完全适合你,但必然是最好的借鉴和向导。

从它们账号提供的功能服务,粉丝数量,图文内容,阅读量基本就可以判断。试想下:如果一个企业微信能真正持续产生价值,毫无疑问企业就会不断的投入人力和财力,这时整个账号的运营表现会很有规律有规划。

“微信,不要试图让所有人关注,但要让愿意关注的人持续获得价值,不要害怕谈产品,那是企业最擅长的东西”

——题记

企业微信到底该怎么做才对,我觉得过去大家都走了弯路,更多企业是在迎合粉丝,而不是在做营销。所以最后是有粉丝数,有阅读数却没有价值,无关痛痒的鸡汤文章,吸引一大批活动控,这些工作并没有实质性的用处,没有帮企业卖出一件产品,也没有让粉丝对企业有更深了解。微信运营成为很多企业里最鸡肋的工作,运营人员也没有地位。

直到最近看完一本书,我猛然发现,两点之间直线最短,营销也如此。企业只要能够给用户(粉丝)提供价值,用户就愿意跟随,比如我关注招行微信还款,关注一号店获得订单状态,关注海底捞微信排队,我不需要鸡汤文章,花里胡哨的活动,我需要简单直接高效。

前一篇文章我分析了优衣库的微信,优衣库启示录:微信 6 亿用户跟你没关系? 今天我们再看看 @ZARA 和 @ 速写 CROQUIS 两个企业微信,很有意思,也值得学习。

一、“广告” 才是对粉丝真正有用的信息

我一直强调微信运营,“最好的营销就是企业做自己” 做擅长的事,提供擅长的服务。ZARA 的微信就是这样,它的微信很 “功利”,只讲产品,优惠,服务,其它的一概不谈。但是粉丝似乎很喜欢很受用。

先看【微信自定义菜单】简单明了,官网购物,Campaign 和资讯,全是关于产品,购买和店铺的信息。

看完ZARA的公众号,突然发现前5年的运营都是错的 ……

▶ZARA 微信自定义菜单

  • 官网购物,按照女士、男士、儿童、本周新品来划分,点击直接进入官网购物
  • Campaign,提供最新的主题产品介绍
  • 资讯,提店铺查询,联系方式,APP 下载等用户服务项目。

再来看看 ZARA 发布的图文信息,翻看最近的 30 条,同样发现全是 “广告”,有新品推荐,新店开张,优惠折扣,公司公告等信息。值得学习的是它把产品推荐栏目化规律化。如下图,11月 第 1 周,11月 第 2 周等等,多图文里面分别有每天推荐的产品。

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▶ZARA 的产品推荐图文

别看这些是纯粹的广告,阅读量还挺大。平日里我总以为这样直接的广告会让粉丝反感,但从留言里会发现许多粉丝还很喜欢。所谓广告扰民,其实是把错误的信息在不恰当时间推给错误的人。

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▶ZARA 粉丝的留言评论

总结:如果微信作为营销工具,那它就必定要产生价值,这个价值最终就是要让用户买买买。只要能给粉丝提供想要的价值,他们就愿持续关注,而不在乎这个价值的形式是产品推荐还是服务。

关键是不是粉丝想要,你也不要去尝试满足所有人的要求,一部分即可。你为何关注 ZARA  ,不就是想了解最新的产品,能够方便购买,或者遇到问题可以随时咨询吗?简单即有效,我觉得也适合企业微信营销。

二、最产品逼格和情怀是最具杀伤力的营销

作为速写的准客户,太喜欢它的微信了。它的每篇图文读起来都是一种享受,都让人感觉产品,品牌,文字是一体的,是鲜活的,不会觉得它是在骚扰。

速写的微信同样定位非常明确,你若去看就会发现它在做自己,纯广告。自定义菜单包含,微信商店,直接可以购买各个品牌产品,NEW,呈现的就是最新的主体产品,会员,进入的就是微会员信息主页。没有半点多余的东西。

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▶速写微信会员主页

再看它发布的图文信息,每一篇都是广告,但阅读量也很不错,用户留言的字里行间都能凸显出对品牌的热爱喜欢。这些都是赤裸裸的表扬和口碑。

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▶速写的粉丝的留言评论

速写的微信运营中有一个非常有趣的特点,基本上每次图文都会植入一个有奖互动,让粉丝在看文章的时候参与互动,对于那些忠实粉丝而言这可是难道的福利。

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▶速写图文信息中的有奖互动

总结:用户为什么会关注企业微信,我们每个人也都是消费者问问自己其实就会知道答案。那个关注的动力一定跟企业的产品和服务离不开。对用户而言,在他需要你的时候能及时响应,不需要的时候别骚扰。

企业建立的每个渠道可以简单直接的说明能做什么就好,别拐弯抹角下套。企业可以设计的有趣,好玩,但别既当表子又立牌坊。好的营销一定是切中用户需求,满足他的欲望,而且是真实可信的。

结束语

简单即有效,别把用户当傻瓜,我之前讲过一个观点,营销要产品化,服务化和体验化。那么一个企业的微信首先应该考虑满足大部分用户的需求,不要试图让所有人关注,然后简单直接的讲你的产品,服务,不要害怕谈产品,但是要考虑怎么样谈的有趣好玩。

比如速写的图文设计、文字会让人觉得是享受;ZARA 的内容就是直接明了的推荐产品,不遮遮掩掩,拐弯抹角。我相信,作为消费者它就是需要更好地产品和服务,所有的企业在营销中要学习的是如何表达,不要迎合粉丝而放弃自己。

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