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为什么支付宝的「迎五福,抢红包」活动会被人骂?

从活动结束后大家的反馈看,这次支付宝的「迎五福活动」正是一个演绎「前景理论」(Prospect Theory)的反面例子

什么是「前景理论」呢?它是 1979 年由美国普林斯顿大学的心理学教授 Daniel Kahneman(2002 年诺贝尔经济学奖获得者)和 Tversky 提出的关于人衡量得失和作出决策的模型。这个模型从直观上来讲,大概是这样的:
为什么支付宝的「迎五福,抢红包」活动会被人骂?在图中,横坐标代表的是人实际的得失,纵坐标代表的是人为不同得失赋予的「价值」,或者通俗地说,就是人在面对不同得失时的感受。

从这张图中,我们可以得到以下几个简单的结论:

  1. 参照依赖:大部分人对得失的价值判断会根据参照点决定;
  2. 损失效应:人们对「损失」比「受益」更加敏感;
  3. 确定效应:当「收益」变高时,它带给人的「价值」增长会趋缓,这就使得在面对期望相同的收益时,人们会更倾向于获得确定的收益,而不是冒着无收益的风险去争取高收益,一句话说,大多数人在面对收益时是「风险规避」的
  4. 反射效应:当「损失」变高时,它带给人的「价值」负增长也会趋缓,这就使得在面对期望相同的损失时,人们会更倾向于冒一定的风险去追求更少的损失,一句话说,大多数人在面对损失时是「风险喜好」

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说完这些,让我们来看看支付宝在这次活动中究竟做了哪些「好事」:

第一,这次活动的预热时间过长,参与步骤太繁琐,改变人们对活动期望的「参照系」,但支付宝无力兑现它,带给人「损失感」

从上月底开始,支付宝就开始为迎五福活动预热了。在我的支付宝中,突然就莫名奇妙多了很多加好友的,与此同时各种微信群里也突然冒出来很多火星文一样的「吱口令」。对于我们这些不明真相的群众来说,就好像是突然多了发财的机会一样,一下子对这次活动抱有很高的期望。

另一方面,集福的过程也很繁琐,对于不太熟悉互联网的人来说搞清这个规则颇费功夫。这就让我们觉得,不同于「摇一摇」和普通的「咻一咻」,我们在这次活动是「有所付出的」,既然有付出,就得有回报,对于那些认真参与活动的人来说,怎么也得回报个五元十元的才算「回本」吧。

由于「前景理论」中的「损失效应」,比起收益,人们对损失更敏感。既然支付宝让很多人产生了能回报五元十元的收益期望,就一定要让大部分人感觉自己的付出是值得的。

但结果是,在集福活动中,大部分人都「一无所获」,但对他们来说,感受可不是一无所获,而是像被当作猴耍了一样浪费了大量时间和精力,更不必说你竟然还暗示我不「敬业」!

这是一种「损失」,不骂你骂谁?

第二,活动目标过于单一,得到回报的人太少,这影响了大部分人的参与感,违背了「确定效应」。

作为一个全民参与的活动,其实大部分人都知道平分到每个人身上的红包金额是很少的,所以他们并不奢望自己能挣大钱,只是希望能有所斩获而已,这就是「前景理论」中的「确定效应」。而支付宝让大部分人都一无所获,显然是不明智的。

说到这里,你可能有点疑惑:买彩票不也这样吗?

并不一样。

首先,买彩票本来就是一个很明确的负期望的活动,这就使得大部分人从一开始就不会选择参与,如果支付宝从一开始就说清楚中奖是一个小概率事件,大部分人的参与度就不会那么高(不过支付宝显然不愿意这么做);

其次,彩票除了大奖以外,还有二等奖、三等奖、四等奖等等,只要买过一定的次数,总能中一些小奖的。适当的回馈能让人保持参与的热情,让人觉得自己的付出是有价值的。而这次活动呢?集了四个福、三个福的人什么都没得到,这是很打击人的。

到这里,你可能还有一点疑问:在「咻一咻」的过程中,不也有机会获得一些小红包吗?这也不算是一无所获吧?

这就是这次活动的第三个问题——

第三,咻红包和集福活动放在一起进行,冲淡了人们对红包的渴望,降低了红包带给人们的愉悦。

让我们再来仔细看看「前景理论」的示意图:
为什么支付宝的「迎五福,抢红包」活动会被人骂?经过思考,我们不难得到以下几个结论:

  1. 如果有两个好消息要宣布,那一定要分开宣布,让每个好消息都让人获得充分的愉悦;
  2. 如果有两个坏消息要宣布,那就一起宣布,冲淡每个坏消息带给人的悲伤;
  3. 如果有一个大的好消息和一个小的坏消息要宣布,就一起宣布,让坏消息让人遗忘;
  4. 如果有一个大的坏消息和一个小的好消息要宣布,就分开来宣布,让好消息的愉悦得以保持。

而支付宝是怎么做的呢?

在「咻一咻」的过程中,大部分人将会获得两个消息:

  1. 你得到小红包了;
  2. 你又没有拿到「敬业福」。

这就是一个大的坏消息和小的好消息的场景,一起宣布的话,「得到小红包」这件事情就会被人遗忘。

当然了,对于运气好的人,将会获得这两个消息:

  1. 你得到小红包了;
  2. 你也拿到「敬业福」啦!

这就是两个好消息的场景,一起宣布的话,得到的愉悦并没有比单单宣布第二个好消息高出多少,更不如将两个好消息分开来宣布。

综上,因为「敬业福」的存在,人们对红包本身的兴趣锐减,发红包完全成了一个鸡肋的活动。

其次,我们也应该考虑一下「近因效应」(人们总是会对最近发生的事情记忆犹新)。

让零点的钟声敲响时,有一些玩得特别认真的人会因为没有集齐五福而感到沮丧,他们是最需要安慰的人。但这个时候,支付宝却告诉你:活动结束啦,你的「福」都废啦哈哈哈哈!

你说,这不是引诱别人怒删支付宝吗?

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综上所述,支付宝在这次迎五福的过程中犯了以下错误:

  1. 预热过度,操作繁琐,平白无故地抬高人们对活动的期望,却不能给出相应的兑现;
  2. 有收获的人太少,给大部分人带来挫败感,不利于后续的宣传;
  3. 收益兑现的时机掌控不当,使人们无法在接受坏运气的同时享受愉悦。

基于以上理由,个人认为支付宝的「迎五福,抢红包」的活动是很不成功的。

【完】

作者:普拉思在敲门(PlusZeng)

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