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如何突破互联网思维禁锢?看「别吃胖」的传统+创新

以中医养生理论为产品的核心理念,找中国中医科学院作产业背书,以纯线下渠道售卖智能手环,【别吃胖】的产品定位和营销思路在新兴的App们中显得与众不同,看似传统却有创新。

上线一年半,在未进行大规模市场推广的情况下就获得了大量忠实用户,售价399元的智能手环也销售一空,其公司——上海创乐人企业发展股份有限公司也将有望在年后登陆新三板,别吃胖发展至今并颇为顺利。

 

这家传统基因极重的互联网公司对“运营思路上的创新”是如何理解的?或许可以给一直禁锢在互联网思维的圈圈里找不到突围点的创业者一些新的启发。

 

近日,鸟哥笔记独家专访别吃胖COO佟宇,请他分享了对品牌推广和产品运营的见解及经验。

 

佟宇,上海创乐人企业发展股份有限公司联合总裁、联合创始人兼COO,别吃胖产品总设计师。

 

以下Q代表笔者提问。

 

Q: 很多减肥类、女性App都会推荐减肥食谱,别吃胖的定位有何不同?

 

佟宇:传统中医讲究“治未病”,即采用相应的措施,防止疾病的发生。类比到健康体重或胖瘦上,姑且将胖算是“病”,那么别吃胖就做的就是帮大多数还没有胖,或处于发胖边缘,或担心自己将来会胖的人能够不发胖,同时也能帮助“已胖“的用户通过调整饮食习惯健康的瘦下来。

我们不是让用户节食吃减肥餐,而是根据中医五行体质与当下节令,直观地为用户分辨吃了胖与吃了瘦的食材,除了三顿正餐,还包含了餐前打底,餐后消脂等,让用户在不受罪的情况下既享受了美食又获得了健康体重。

 

我们在2015年8月推出了别吃胖智能手环,是国内第一家通过软硬件结合、专注在健康体重控制管理方面的APP,市场上目前没有和我们很雷同的产品。

 

 

Q: 在发胖的问题上,毕竟很多人是在发胖后才开始注重健康,强调治未病,防发胖的你们要如何打动更多的用户呢?

 

佟宇:事实上,我们做的是一款和人群无关,和年龄相关的产品。想瘦怕胖,这是总的痛点。

 

“别吃胖”倡导“吃的对了你就瘦了”,以体质、时令、饮食相结合的方式管理膳食,为用户定性不同食材,教会用户正确鉴别吃什么会胖,吃什么能瘦,形成个性化膳食计划;同时模拟真实生活场景,管顾膳食计划,首创餐前排毒,餐后去脂配合“疗法”;通过对饮食、运动、睡眠、心态等生活要素的有效管理来控制体重不发胖,并用有趣生动的游戏元素,即时娱乐化的胖瘦谈资丰富落寞难熬的体控生活。

在核心用户上,我们定位在70后80后,二十七八岁以后开始真正关注健康饮食的白领女性群体。

 

她们有这样的共同特征:基本上属于大学毕业工作了三四年以后,逐渐的通过同学聚会转到同事聚会,或者通过社会活动开始认识其他人,她们属于白领的范畴之类,平时工作比较忙,生活比较懒散,周末的时候喜欢睡懒觉,平时看起来光彩照人,但懒的时候就宅在家蓬头垢面,热爱美食却总受体重问题担忧,她们不是很胖,只是对自己的身材不满意而已。她们迫切的想要找到一种方法可以正确的享受美食,不特意的采用任何一种减肥办法让自己的体重维持在一个正确的范围之内。

 

Q:为什么放弃了90后这个在互联网上庞大而活跃的群体?她们也非常关注减肥的话题啊。

 

佟宇:从总体人数来看,70后和80后也是互联网的主流使用者,只不过他们已经过了爱显摆的年纪,大多人比较选择沉默而已。

90后的年轻女生都处在一个长不胖或根本没把发胖当回事儿的状态,觉得这个世界很新奇,有很多好玩的没玩过,很多好吃的没吃过,心还不在健康这个角度上。这个年纪的女孩子减肥的动因更多是为了追潮流,哪个明星瘦成了什么样子,我也要瘦成什么样子。青春就是她们挥霍的资本。我们核心用户的状态是她渐渐远离了这个圈子,开始逐渐的去追求品质生活和时尚感,而不是跟潮流追牌子。

女性用户群体第一次真正开始认真关注健康是从结婚后开始要小孩的这个阶段,从开始备孕到怀孕再到生养,从关注别人的(孩子、老公、父母)健康之后开始关注自身的健康。举个最普通的例子,很多年轻的女孩子觉得痛经很正常,照常吃西瓜喝冷饮,但当她开始要备孕的时候,就会开始注重健康,开始真正的关注健康饮食。

所有我们的用户定位是从二十七八岁开始的女性群体,二十四五岁的朋友圈里是没什么人在谈健康饮食或健康体重的。

 

Q:你们是如何进行品牌推广的?

 

佟宇:相比中医在日韩、港澳台的发展,中医在大陆的传承是断层的,即使是70后、80后对中医养生也是知之甚少,一方面我们靠传播科普内容来抵达用户并增加业内知名度,同时我们与中国中医科学院、中国食文化研究会,中医药大学等专业权威机构建立了战略合作,为品牌进行背书。

目前我们正全力进行《上海白领青年体重与健康情况调查》,这项调研是我们与社科院签约合作进行的,完整样本设定在5000份以上,今年4月我们将联合发布《2016上海白领健康指数白皮书》调查结果。无论是调研过程还是白皮书的发布,都将极大的促进我们的品牌传播和业内知名度的建立。

 

Q: 你们是如何获取用户的?

 

佟宇:和很多APP主攻线上引流的策略不一样,我们从线上、线下渠道获得的用户是一半一半的。

 

在线上推广方面,现阶段我们主要采用社会化营销方式传播科普知识来吸引用户,辅助以常规的推广渠道。我们有专业的编辑团队,每天会产出20几篇专业性的科普内容和相关明星八卦资讯等,原创率可以达到85%,这些是用户在百度上面找不到的,用户之间就会相互交流,传播转载这些实用性文章。同时,我们一个月有四次社会化营销,通过免费及付费的方式对五六篇帖子通过自媒体矩阵去传播。

 

线下我们时常举办专家讲座、搭台活动等,并广泛的进行异业合作。一部分是以赞助商的形式,为暖暖公益、宝宝树、韦博英语等组织或公司的活动提供礼品,更多是贯通整个健康产业链的联合推广。我们公司的股东大多数都曾在传统健康领域从业十年以上,拥有丰富的线下推广经验以及合作资源,我们充分借助了这些线下渠道进行APP和智能手环的推广。例如用户在某家在全国拥有几百家连锁店的美发店里都可以看到我们的广告,并且当用户办一张998元的会员卡,就可以获赠我们399元的智能手环作为赠送礼品。

而且我们推出的智能手环是完全走线下销售的,在全国各地都有代理商和门店,代理商也会帮助我们做推广。

16年我们还会出本书,名字就叫做《吃对了就瘦了》,通过书的传播,也能让更多的用户知道我们。

 

Q:为什么你们的智能手环不在网上销售?

 

佟宇:第一是产品比较单一,第二是销售价格比较高,399元,和网上卖的其他手环相比没有价格优势,如果做线上的话就要和人去打到红海里去了,但是做线下的话没有人和我竞争。

通过经销商和门店的销售,以及和航空、银行、保险、美业等大渠道的合作,我们的别吃胖智能手环很快就销售一空了,现在是脱销的状态。

 

Q:你们的运营思路的确和很多互联网公司很不一样,能不能谈谈您对运营的理解?

 

佟宇:我认为运营大体上分为三个步骤,第一个是众里寻他,首先你要找到你的用户在哪,第二个过程是找到用处,让你的用户在使用你的APP的过程中找到对他有帮助和价值的地方,第三个阶段是自觉觉他。用户觉得这个APP不错啊,挺有用的,会把它传播出去,这就是口碑传播了。

目前大部分公司的运营都做得有点机械化,无非都是你家今天排名上了多少,投了多少钱,买了多少关键词,我今天再上多少,冲来冲去量看起来蛮大的,是事实上获得的真实用户还是少的。

我认为比起运营工具方式上的优化,更需要的是运营思维方式的优化,需要拓展新的思路。

 

我们走在一条与人合而不同的路上,更多的是从相同处找到不同处。

大多数的互联网从业人员只是因为有了互联网的存在才加入进去的,我们不一样,我们的大多数人都是经历过整个传统行业的营销销售,品牌从零开始做到几千万甚至到几个亿几百亿的过程,我们更懂得如何在这个过程中去创新,去开拓一个和人家不同的运营思路。

这年头想出品牌做大市场,要么是够土豪,用钱去砸,砸到用户认同你,另外一种方式是就是创新,找到一种特殊的渠道。创业公司如果在运营上没有走出自己的新路数,很可能在整个互联网的大浪潮里面慢慢的被淹没掉。但并不代表说我们对现在的所有渠道都很排斥,这些渠道我们也会在用,从品牌传播的角度上讲这些“知名度高”的渠道还是会去做,但我们更多的会围绕自己的一些创新点,把传播过程做得更有趣,让用户主动的参与进来。

我们的原则是做到有趣有聊有意义。在传播过程中让用户感觉到我们有一些与众不同的传播方式。

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