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泛娱乐时代处处谈论“IP” 创业公司机会何在?

从成本和收益的角度看,“IP孵化”是最稳妥的IP商业化模式,其核心是把网络文学、动漫、网络剧、传统电视剧、游戏与电影等泛娱乐产品当成IP孵化器,营收主要围绕其衍生品,而不是内容本身。

泛娱乐指的是基于互联网与移动互联网的多领域共生,全消费领域的产品呈现娱乐化特征,打造明星IP的粉丝经济,其核心是IP。

IP原为英文intellectual property即知识产权的缩写。但从泛娱乐应用的角度来看,IP早已超越其字面定义,可以被广泛理解为一种被用户认可的创意素材。因此,IP的外延极为丰富,可以是一个故事、一个角色或者其他任何拥有着大量粉丝的事物,粉丝经济是其核心。

网络文学

为了给后面的叙述做个铺垫,这里先以网络文学的商业模式升级为例,对IP商业化的路径进行简单说明。

1. 商业模式的探索

第一代商业化探索以榕树下为代表,其参与者主要是传统文学爱好者为主,在互联网兴起的早期阶段,触网者相对高知。榕树下当时做出过一些商业化的尝试,例如广告以及SP业务。

榕树下的核心本质是社区产品,但由于商业运作带来早期作者的价值认同感流失,外部又被天涯、猫扑等社区论坛围剿,最终易手“外来和尚”贝塔斯曼。贝塔斯曼希望借此涉猎电子图书业务,但估计没考虑到我国的盗版势力,后来打五折卖给盛大文学一个空壳。

第二代商业化探索的结果是订阅模式,例如现在阅文集团旗下的起点中文网所开创的VIP订阅服务。不过这个尝试与打击盗版无关,其IP创作开始以用户为导向。因为作者可以根据读者反馈实时更新创作,如果出现了付费读者户不喜欢的人物,那么作者甚至可以写棵树出来把他们摔死。

但是此模式依然需要面对转换率低、付费意愿不强、质量下降、优质作者资源被同行争抢的困局。

第三代商业模式的探索便是“IP孵化”,也是目前来看最成功的模式。其核心是把网络文学当成一个IP孵化器,营收主要围绕其衍生品,而不是内容本身。

我们认为网络文学是最佳的IP孵化器,以下三点非常切合移动互联网的要求:

· 碎片化时间、每日更新、完全的用户导向。

· 低利润、低制作成本、低试错成本。

· 非常深度的人物世界观设定,有很强的拓展性。

当然,在碎片化与用户导向的模式下,“作家”也慢慢进化成了“写手”,其智力创作成分进一步降低,这使得作品不那么完整和缜密。纯粹的用户导向会使得精英文化趋于没落,这种风潮是否会转变?或是说在什么时候发生转变?这个问题尚不得而知,但是仅从“IP孵化”成本和收益的角度来看,这依然是最稳妥的商业化模式。

2. 网络文学的创业机会

相关调研显示,网络文学的市场规模是一个百亿级别的市场。在移动互联网的大环境下,网络文学参与者大致可分为以下三种:

· 内容生产:包括作者、工作室模式以及众创模式。

· 内容平台:这里面有一个单寡头阅文集团,旗下有大量的细分阅读平台,例如创世、起点、红袖添香等等,第二梯队的有中文在线、百度文学等等,其他的玩家则有阿里文学、晋江、掌阅等。

· 移动阅读渠道:里面主要有三类参与者,一类是平台自有的渠道,例如QQ阅读,一类是第三方的阅读器,例如目前市场份额最大的掌阅ireader。

目前,内容平台是巨头的角逐场地,移动阅读渠道市场规模在2015年将达百亿级别,但是玩家众多,竞争激烈。青山资本认为创业公司最有机会的地方在内容生产端,主要有以下几个原因:

· 从网文内容分类上来看,玄幻类主题内容占据了半壁江山,其次是仙侠、都市以及言情,相对“门槛低”。

· 重创意、轻资本,小团队灵活方式机制可能更容易出产品。

· 优质IP有着长久的变现能力。

虽然小团队具有以上优势,但也从另一个角度说明了内容方向创业的壁垒较难树立,因为读者的心思难以把握且风向总在变,即便优秀团队也不能保证其内容产出的质量。早期的创作以个人为主,后来出现了工作室,2010年左右还出现了九州中文这样的众创内容生产者。还有没有其他的模式,创业者可以琢磨琢磨。

此外,一些按照兴趣细分的新兴小众文学社区也正在尝试改变以往的平台格局,例如“腐女”群体集中的豆腐社区。随着下一代生活方式的改变,其商业化的潜力还在观察之中。

动漫

动漫同样也是一个百亿级别的产业,动漫与网络文学的生产链条有一定相似性。但由于其制作成本较高,行业链条较长,因此会分化出一些独立细分领域。从大的格局来看,主要可以分解成下列几个组成部分:

· 内容产生:这个部分按照分工不同可以分为两大类别,一类是内容制作,例如卢恒宇与李姝洁工作室(十冷、尸兄等)、追光动画、夏天岛、翻翻动漫等;另一类则是提供一些专业技术服务等公司,例如每日视界、蓝狐文化等。

· 内容发行:这是一个相对重资源和营销的环节,比较知名的参与者包括炫动传播、卡通先生、基美影业等。

· 内容平台:内容类则可以分成原创以及聚合两类,原创类的代表包括有妖气、腾讯动漫、暴走、漫友、锋绘等,而聚合类的代表则有著名的A站和B站,还有追追动漫、漫画帮等。

· 用户聚合:聚合动漫消费者的渠道主要有两种,一类是资讯型的公司,例如梦域动漫、高能贩(聚合阅读)、动漫星空等;另一类是社区形式的,这种就比较多了,例如半次元、被窝声次元、次元控等。

· 衍生产业:其中包括了漫骆驼(动漫周边产品电商)、ACG联盟(策展)类。

动漫产品也有着较强的变现能力,通常其IP价格会高出网文一个档次。例如畅游只花了2000万就拿下了金庸十部小说的IP,而《秦时明月》支付的版权费用和后续投资则高达1.5亿。因为动画的人物角色、形象等方面比较丰满,能节约的创作成本很大,而将一部网络文学搬上屏幕则近乎二次创作。

由于链条环节较多,创业者有一定的参与机会,具体可以根据自身资源进行考虑。这里只提青山资本思考的两个趋势:

· 国漫的想象空间巨大,已经培育出一定规模的消费群体,打破了美漫和日漫的。从IP创作的角度来看,漫威公司协同创作的模式相较于日本集英社的模式更能提高生产效率并降低开发成本,这将成为一种趋势。

· 通过观察二次元用户可以发现,核心二次元群体有着极强的粘性。虽然说二次元是一个按照兴趣分类的群体,但是目前的主流用户集中在25岁以下的年轻人。随着这些人逐渐成长,二次元产品会以加倍的速度往上渗透,其用户将逐渐成为更有发言权的人群。

网络剧

2014年可以说时网络剧的元年,而今年的网络剧则是迅猛发展的一年,这主要得益于以下几个原因:

· 审核环境相对宽松,实行视频网站自审自查的备案制。

· 版权保护得力。

· 美剧剪播模式,灵活、周期短。

· 制作门槛适中,题材灵活。

· 较文学与动漫有更强的变现能力。

网络剧本的链条目前主要出现了三个环节:

· 内容生产:例如万合天宜、慧文传媒、华策影视等。

· 运营发行:芭乐、盛世骄阳等。

· 渠道平台:优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、乐视等。

除了与网文、动漫产业的上述相似之处外,网络剧还有着一个突出的特点——编剧为王,这给小团队留出了足够空间。另外这个行业诞生不久,有可能在产业链上出现一些细分市场,值得关注。

传统电视剧、游戏与电影

近年来,游戏与电影、传统电视剧与大型综艺节目出现了IP化的苗头,比较典型的例子如游戏电影化的《龙之谷》、明年即将上映的《魔兽世界》等;《中国好声音》、《爸爸去哪儿》等也被搬上了大荧幕,最近大热的电视剧《琅琊榜》也有着极佳的游戏开发潜力。

但之所以把传统电视剧、游戏、电影这几个不同的行业归为一类,是因为它们有着共同的特点:强大的直接变现能力以及相对较高的开发成本。

电影的市场规模已经超过600亿,而游戏本身更是一个被验证的千亿级产业,相关的制作、发行、渠道等各环节都已经催生出了一批优质的上市公司。由于它们两个拥有着极强的变现能力以及相对较高的开发成本,其诞生初衷必然是希望基于自身业务实现盈利,而不是抱着一个“IP孵化”的目的进行操作,“IP孵化”只是验证成功之后可能出现的加分项。

围绕“IP孵化”这个主题,虽然不对电影与游戏这两个领域展开叙述,但这两个海量市场在内容创作的机会之外,围绕内容服务还有着其它的创业机会:

· 游戏业市场规模最大,初创公司把数据分析、营销等元素进行重组会有一些机会,例如捞月狗正在打造的竞技游戏数据分析+移动社交社区。

· 目前这些产业的平台级机会正是传统巨头以及BAT等企业角逐的场所,并且它们业务也正在迅速地往上下游延伸以建立自己的壁垒,初创企业的生存空间相对较少。切入第三方营销、互联网经济、数据服务、专业制作等领域则更容易生存。

泛娱乐就是娱乐加消费

从“IP孵化”的容易程度来看,网络文学、动漫、网络剧、电影和游戏,其大致规律是“IP孵化”的难度在递增,但是相对应的内容直接变现的能力也在递增。希望着打造爆款IP的创业者选择切入角度时要结合自身优势,并细致观察产业链之间的动态渗透。

除了上述几个产业之外,歌曲、绘画、书籍、团体甚至个人在过去都出现过一些IP化的征兆。但目前看来,它们并不适用于“IP孵化”的概念,暂未有产业化诞生IP的倾向。IP是泛娱乐的核心,并且所有的消费行业都将出现娱乐化的态势,例如青山资本投资的的fiil耳机便是一例。耳机原本就是一个成熟、完整的消费整体,但是加上了大量娱乐的元素后则更容易从竞争中胜出。

上文所提到的各个产业中链条众多,有着非常多的细分市场,并且电影等重审查的领域还有着很多潜在的行业改革红利,这些问题绝非一篇文章就可以剖析清楚。本文也仅仅在相对宏观的层面围绕“IP孵化”这个话题进行讨论,欢迎联系我们进行交流。

文:青山资本,专注早期投资,微信公众号:cyanhillvc。

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