柳传志广发英雄贴 八一下柳桃的营销节奏

柳传志广发英雄贴 八一下柳桃的营销节奏

10月8号,联想控股柳老爷子,于互联网发英雄帖,求教互联网精英,探询柳桃电商营销之道。截止到目前,同道、雕爷都已纷纷给出了自己的方案,预计后几天,我们也能看到据说同被指名的五少侠中的白鸦、王珂、王兴的方案。

不过初步判断,所有这些方案中,最应该被奖励的方案,就是“征集英雄帖”的这个方案。生生让IT圈这几天的热度围绕其展开,不过,前提是将其视作一场业内的PR行为。

因为近两年流落在生鲜电商这个破行当里干了一堆农民活,也有一些还算被认可的项目成果,所以最近向我征询这个事情的人很多,各种匪夷所思的想法与先入为主的观念,搞的我不胜其扰。所以,干脆以柳桃为例,专门起个帖子,来讲讲一个生鲜品牌从打造、到销售的简单链路。

一:柳桃的背后故事

柳桃,其实就是联想佳沃在成都种植的自有奇异果品牌——“金艳”的高端附属品牌,冠以“柳”字为标,也就是说,其实柳桃就是金艳奇异果、但金艳奇异果未必是柳桃,这里面,联想佳沃有一系列的筛选检果标准。它的直接竞争对手是进口奇异果,后者,在中国的奇异果市场,特别是金果市场处于绝对强势地位。

但他们都不知道,其实奇异果就是猕猴桃的别称,在1904年也就是清光绪三十年前,奇异果还是中国的一个独有的本土水果。随着传教士的脚步,被传到了新西兰。经过110年的时光,在新西兰,奇异果经过多年的科学优化繁殖与育种,拥有了上千个品种,每年占其国家农业出口总额的31%,每天出口到中国的奇异果,超过8万吨,被新西兰奉为国宝。

而作为原产地的中国,优质品种的种植面积却逐年萎缩,整体猕猴桃的基因几乎全线劣化、它的未来无人关心。

二:佳沃营销方向选择的迷茫

佳沃在金艳这个品种上,逐年投入巨资,超越进口奇异果的品质已经不是他们的目标,而是底线,但这不是一个酒香不怕巷子深的时代了。有时候,光有理想与好的商品是不够的,如何让金艳这个品种,打开市场,争夺市场,是佳沃的苦恼,在传统营销方式屡战屡败的背景下,才有了柳老爷子不耻下问,求教互联网精英的事情发生。

但这次求教互联网精英的炒作着实有点病急乱投医,看看,但现在所有有关文章都几乎只在IT圈、互联网圈、科技圈、创业圈中流转、除了给一堆大老爷们打打鸡血,对于实际销售其实没什么太大帮助。

为什么?

因为奇异果的消费者,不是这群人。

在中国,生鲜消费群体覆盖所有人,但生鲜商品的购买群体,接近80%为女性。

一个主要购买群体为女性的商品在一个以男性为主的群体中做宣传,效果可想而知。

这个话题,可以回到一个异常简单的商业逻辑的头部,既目标群体的选择与目标群体密集渠道的选择与投放。

1:目标顾客是谁?

作为拥有单果营养价值超过苹果8倍的奇异果,拥有多种保健营养疗效,它的受众群体是女性为主,另外,由于奇异果相对比较高的客单价,这个群体的消费力在中国也是属于中上级别。

2:谁能影响目标顾客?

一堆大老爷们的热捧,一些创业论坛、行业群体的发声,对每天计算油盐米酱醋,关心体重那一两,二两起伏的姑娘、阿姨们几乎不会造成影响。就推荐奇异果而言,也许一个文怡顶的上十个同道,一个欧阳应霁超的过10位雕爷。

与其在一堆IT类壮汉中去推广柳桃,不如跑到几个美食论坛做做试吃,写写评测。

毕竟,柳桃是要卖货的,这是一个生意,不是一场游戏!

3:在哪里卖?

然后,如果仅就互联网而言,在中国,互联网的消费群体密集渠道有哪些?我们会说阿里系,京东系,然后是部分边缘平台及垂直电商,但显然,这里价值最大的,就是阿里系,而阿里系里,也只有天猫能足够大货量承接这个事情。

对于大家力推的口袋购物和美团,口袋购物的群体基数不够大,美团的业务几乎没有所谓库存与物流概念,而对于生鲜商品,这却又是两大完全绕不开的命题。

三:如何建立柳桃或者说金艳的认知

柳桃的概念只能得势一时,如果无法尽快将金艳推上舞台,则短时间的舆论热度散去后,柳桃还是原来的柳桃,就像现在的褚橙。

所以,在通过短时间内利用柳老的名人营销,我们要用最短的时间,利用汇集的每一笔订单,将金艳的品质、口感、营养价值打出口碑。让所有消费者都获得关于金艳的一个简单认知:品质超越进口,价格低于进口。因为在一时的激励之后,真正能留住顾客的还是高性价比。

一切营销娱乐化的行为的都是战术上的事情,都只能在汇集订单上,贡献辅助的力量,而且还是非必须力量甚至可能出现有害营销,需要慎重。同道的星座卡,小姑娘们会喜欢,但小姑娘们的消费力与消费持续力,估计难以满足高频次的高端奇异果的消费。

所以,我认为从建立柳桃或金艳奇异果的认知角度考虑,它的节奏应该是:

1:名人营销切入 2:市场试销 3:传达心智、建立口碑、完整传播路径  4:建立金艳品牌认知。

从这个角度讲,柳桃对比褚橙跟潘苹果有天然优势,褚橙名声出去后,只能死扎这个创意,毕竟云冠橙是个传统大品,市面同质化商品很多,无法也没有意愿与动力将褚橙的势,借给云冠橙,而潘苹果,那东西完全是生拼硬造的东西,没有生命力,不提也罢。

四:严肃的玩法

在线生鲜行业的世界非常简单,一切玩法、都应该围绕商品本身展开,因为生鲜商品是民生商品,高敏商品,一切容易过界、过线、过度娱乐化行为,都容易焦点偏离,或踩雷。而试图以礼品市场为目标推出的营销方案,则又难以有长期的生命力。那么,不以娱乐化的传播方式来销售,也不以礼品市场为核心目标市场,到底怎么做?

我们举个发生在今年5月的案例,那个叫“三果演义”的项目,除了对于商品本身的品质介绍与产地介绍外,其实里面的玩法就只有一条,既每天消费者可以过来点一下加油,期待这三个进口水果,能早一点抵达中国口岸,完成快递任务,然后顺便 看看今天在物流的过程中发生了些什么。而项目本身给他们的权益也很简单,一张小额优惠券而已。

但78%的优惠券使用率,刷新了28%的平均使用率,整体17%的转化率,也成就了生鲜电商大货量销售转化率上的一个高峰。单场活动15万单的总销量,估计短时间内也很难被突破。

这个案例说穿了,其实没啥玩法,就是简单的预售模式加一个每天看看进度的功能因为只有预售,才能达成远低于市场的零售价格,而预售行为本身是一个期货行为,需要消费者等待相对比较长的一个周期。那么如何缓解消费者在等待中产生的不耐情绪?

我们用占据页面近1/3 的版面去实时披露每个水果每天的动态情况,让消费者,了解这些果子的种植、采摘与物流的信息,并每天通过小故事 小动画的方法,吸引他们,让等待,变成一件有意思的事情,半个月时间,“三果演义”完成了15万单销售记录,其中奇异果占1/3。次月,承接这股热潮的是“黄金巨无霸”项目,除了继续派发了一些优惠券外,更没有任何娱乐性玩法,只有完整的商品信息披露,但7天销售5.6万单的成绩,也足以证明,奇异果这个品类,其实不需要太过激的玩法。

通过这个案例,我们会发现,其实在生鲜电商领域,没什么很炫很酷的玩法、只有从客户心智中提炼的两个核心要点:“同品同规格下,价格最低”与“我买的东西啥情况了?”,然后,围绕这两点,搭建出一个活动页面。

以上的基础是,这几款商品,都是消费者认知度非常高的商品,他们本身对商品的品质是有信心的,才会简单的只去关心价格与物流进度的问题。

柳桃,相对复杂,因为市场认知并没有建立,那么从实际执行的角度考虑,每一次的营销行为,都应该是一场品牌推广行为,只有放弃对于销售本身的期待,而盯紧其产生的对品牌的价值,才能转换思路,这就是互联网电商与线下营销最大的区别。

所以,我个人的初步建议是:

1:千万别把柳桃娱乐化,这是一个情怀的故事,不是一场营销创意的狂欢。

2:在采摘季来临前至少半个月到1个月,做预售,降低销售风险与成本。

3:把柳老的营销价值用透。

4:一定要将进口奇异果拉出来做对比,营养方面、品相方面、价格方面,情怀方面。

5:不要再围绕柳老“再次创业”的概念讲故事了。

6:不要多点开花,能被称为柳桃并进入零售市场的,个人估计不过5到8万单,找一家有足够实力与把握的平台,比找一堆试图利用柳老给自己贴金的平台更有效果。

7:将线上营销视作品牌推广行为,然后把品牌推广费用直接让利给消费,不玩虚的。

8:永远记住,就奇异果而言,一个女人的意见,大过十个男人的态度。

总结就一句话:“大道至简、从心出发!”

消息源:i天下网商、创事记
作者:杨峰雪

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