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变形怪兽:移动互联网的春天来了

变形怪兽:移动互联网的春天来了

今天的话题是”面向传统行业的移动价值”。去年我分享过这样一个观点:互联网改变了我们传统的商业形态,但是至今仍有95%的企业处于被迫转型,或是非常艰难的探索阶段。当这95%的企业还在痛苦不堪的时候,眨眼一只变形的怪兽来了,就是移动互联网

如果说互联网是一头狮子,那么移动互联网是一只变形的怪兽。很多传统企业可能听到移动互联网来的时候说是颠覆、创新、升级,感到恐惧。

一种新文明的诞生——”移动”生活

今天是一个充满变化的时代。谈到时代的改变,有这样一个观点,代表我们人类的两个文明,一是离你最远的月球、火星,它们代表了一种人类文明。而离你只有20厘米的手机,则代表了另一种文明。所以说理解了手机就是理解这个时代了。

一方面,手机现在越来越像电脑,从CPU、视觉、屏幕、性能等。另外一方面,手机越来越不像电脑,为什么?手机什么都能解决,智能手机成为主流的连网方式,并永远在线。未来,手机将是主流电子商务的一种方式,而不是传统电子商务的一个补充。手机将连接一切,当时间和空间交叉在一起,你可以去重新想象几乎一切,商业可能会发生根本的变化,行业的颠覆将真正的开始。

致的用户体验是核心

谈到商业重构,我觉得移动互联网确实改变了传统的商业形态,甚至导致了商业的重构。我分享两个案例,第一个,给手机带来革命的不是诺基亚,也不是三星,也不是摩托罗拉,是苹果。第二个案例是Tesla,给整个汽车行业带来革命或者颠覆的正是Tesla,它是汽车业的苹果,这是美国《时代周刊》对它的这样一个评价。

变形怪兽:移动互联网的春天来了


这个电动车很简单,就一个iPad,然后4个轮子加一个面板。它是真正以极致的用户体验为核心去造的汽车。回到传统企业的本质上,很多传统企业在十年前二十年前就在提”顾客是上帝”,但是真正有几个传统企业做到了?真正对用户的了解有多少?今天在中国,微信炒得很热,也有很多传统企业愿意花几万块钱去上这样一堂课,可是后来还是不知道怎么干,但其实那个东西很简单。

Tesla在中国区的一个移动营销是我们云来帮他们做的,他们在媒体上面没怎么花钱做广告,但是为什么最终完成了整个的价值链条?从对它的了解,到它的市价,再到购买,再到后面的售后。它没有经销商也没有4S店,在北京有一个体验店,对对Tesla有需求的人来讲,怎么去了解它?要么飞到北京,要么就是在网上去搜集,但是了解的都是媒体的一些报道对吧?这就是用户的痛点,用户的需求。那么真正的把用户的需求变成一个实实在在的服务要怎么做呢?在手机上面对这个车做一个小应用,第一个我这个车到底厉害在哪里?它说没有发动机,那OK,它是怎么跑起来。说加速可以3.9,那如何到达呢?然后第二个如果我产生兴趣需要购买,在哪里可以买到,我的购买流程是什么?再者如果我购买,我能不能分享给有需要的朋友,我如何去分享?这个应用做出来的成果是什么呢?真实的场景,解决掉用户的需求,三个礼拜120多万条访问,60万独立访问量,后台预约1000多人,最终通过这种方式成交了500台。总体来说,Tesla通过这个应用提升用户获取的服务效率,进一步缩短了与用户物理的距离,只有20厘米。未来在移动互联网上,产品是第一位的,因为移动互联网会使你好的产品会更好,坏的产品更坏。

我们看到消费者行为,从看到-兴趣-体验-互动-购买,如何满足用户每一个环节真实的需求和场景呢?如果你要在移动互联网上做营销,那就要把每一个真实用户的需求和场景,变成实实在在的服务。所以不是说接到移动互联网然后什么都卖出去,而是可以利用场景入口做出最集中需求痛点的体验,包括微信的智慧也是一样的。

变形怪兽:移动互联网的春天来了


最后分享一个”维多利亚的秘密”的广告,我们在前段时间做了这样一个应用。维多利亚的秘密重构与连接是什么?这是一个传统企业尝试用社区思维做出来的作品,一个不以企业为中心,而是站在用户的角度去设计的产品。打开手机上面是很朦胧的画面,好像是一个秘密。但是随着手指慢慢滑动,它会慢慢露出女人非常性感的一面。最后说”我这样表达自己。然后最终的结果是,10天的时间1000万浏览,然后它的媒体费用是什么?零,这是维多利亚的结果。在移动互联网上为什么这么短时间有1000万的浏览,这叫做信任力的重构,大家都是彼此的朋友,都是认识的朋友。

有连接才有购买

未来每个人都是一个货架,我觉得传统企业如果真的要进入移动互联网话,首先要学会讲故事,讲真实的故事,讲品牌的故事。没有故事,就没有交易。

怎么去做呢?第一先告诉消费者你是谁;第二找出消费者在哪;第三是连接消费者真实感。维多利亚就具有真实感,其实内衣的广告对象是女性,但是数据分析的结果是大部分都是男人,最后产生购买行为的也是男人,为什么?买给他老婆或者他朋友,这是我们重新发现了一个有趣的现象,然后让消费者参与故事与传播,1000万的浏览量就是这样来的。

重构更快的、更广的、更方便的连接。移动互联网本身就是连接,物与物的连接,物与人的连接。以前都是人与人连接着你的商品,但是现在移动互联网使得人与物之间直接产生连接。比如我觉得这个手机很好,那么我现在应该是即刻可以获得这些信息,而不是一定要去沃尔玛、一定要去国美、京东、苏宁。未来当然是物体与物体之间的连接,你家里的冰箱可以自动买鸡蛋吗?不会。为什么?因为以后它已经没有了。买的时候可以设置这次买多少个鸡蛋,没有了之后它就会自动计算出来,然后自动下单,这是未来物与物之间的连接。

未来消费者权益的转移,商业回归到本质上面。未来,是用户思维的胜利。

用女性思维去拥抱移动互联网

我觉得要去做移动互联网,就要用女性的思维去进行。就应该把自己打扮的很美,琴棋书画样样都会,然后等待别人来追求你,在移动互联网上应该是这样子,而不是像以前传统的广告天天宣传自己多强。我给传统企业家朋友的最后的一个建议就是应该用女性的思维,在移动互联网上面去宣传你的产品,宣传你的公司!

现场提问

Q:你刚才讲的几个案例我都有玩过一些,真的传播得不错。但其实提供这样技术服务的公司非常多,为什么云来能做的那么成功?我觉得很多公司把这个东西看成了只是技术的一个提供,我不知道云来是怎么看待提供这样的应用,就好像你刚刚讲的Tesla拿到这样的效果,从这个服务的角度,你一开始只是提供技术的支撑,后面的传播是你们意外的收获,还是说在做这个产品之前,云来已经有自己这样一套体系?

杨彦军:花钱买技术其实最不靠谱,但是今天在中国很多的传统企业就喜欢花钱买技术。我们做任何一个东西,都会让传统企业参与进来,告诉他们在移动互联网上该怎么去传播。当然传统企业今天进入移动互联网最难的是什么,最痛点的是什么?他们不知道消费者需要什么,但是他们比我们更懂他的行业。当然我们要去做这个事情,也要对他们的行业进行了解。

我们做Tesla和维多利亚,我们需要对他们的行业进行一个深入的了解,他们的用户需要什么,他们用户的痛点在是什么。我刚才讲到在线下,今天在社交媒体上面有很多这样的流量,但是没有一个东西把它连接起来、利用起来,我们就是把维多利亚做成这样一个真正的,觉得体验很好、好玩的东西,然后又是用户需要的东西,所以用户自动去传播,我们没有花任何一分钱,所以就变成了1000万。

本文摘选自『梅花网开放日·移动营销广州专场』上的演讲

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