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Snapchat: 从社交网站到硬件制造商

凭借Snapchat的上市,创始人埃文·斯皮格尔头顶的无数光环中又加上了含金量最高的一项:全球最有钱的90后。在斯皮格尔的带领下,以90后和千禧一代为主要用户群的Snapchat与它的受众一样自带“任性”基因,从阅后即焚的社交软件起家,先后拒绝了Facebook和谷歌的收购要约,如今又开始向硬件制造商变身。
纽约当地时间3月2日,社交网站Snapchat的母公司Snap(SNAP,NYSE)正式登陆纽约证券交易所,首日大涨44%至24.48美元/股。截至收盘,市值283亿美元,期间最高市值超过300亿美元。

Snapchat: 从社交网站到硬件制造商

这不仅是进入2017年以来,美股第一只科技股IPO,也是继阿里巴巴上市后全球互联网行业最大的IPO。Snap的成功上市,使得生于1990年的创始人埃文·斯皮格尔(Even Spiegel)成为全球最有钱的90后。以Snap当天收盘价计算,其个人身家超过55亿美元。

从财务数据来看,Snap委实算不上突出,甚至与跟它体量相当的Twitter相比也没有任何优势,而且还是四家公司中IPO前亏损最大的,也因此招来了市场部分投资者对其高估值的质疑。唯一算得上亮点的,是Snap日活跃用户高于Twitter,而这也成为Snap受到市场力捧的主因之一(附表)。

Snapchat: 从社交网站到硬件制造商

尽管成立迄今不到6年,但Snap已拥有高达1.58亿日活跃用户。而且,与Facebook和Twitter不同的是,作为Snap旗下应用的Snapchat在18至34岁用户群中拥有超高人气(图1)。这些年轻用户的活跃度极高,每天分享图片和视频的用户比例高达60%,生成的Snap内容超过25亿条,使得Snapchat成为追求年轻用户广告主的必争之地。

Snapchat: 从社交网站到硬件制造商

拒绝被收购 与Facebook“相爱相杀”

作为社交应用的后来者,彼时Facebook举行盛大IPO之际,尚处于小打小闹阶段的Snapchat用户规模刚刚突破100万,还不到前者的一个零头。大概谁也没有预见到,Snapchat日后会成为Facebook相爱相杀的竞争对手。

Facebook是崛起于PC端的社交网站,随着移动互联网时代的到来,它在移动端的天然缺陷使其时刻充满忧患意识,而在移动端拥有大量青少年用户的Instagram、Snapchat自然成为Facebook的心头大患。

成立早于Snapchat的Instagram,在2012年前是照片分享应用领域的领跑者,创建一年半就拥有接近4000万的注册用户。为了防止Instagram壮大成为自己的竞争对手,同时也为了吸引更多的年轻用户,Facebook在2012年9月耗资7.15亿美元收购了当时注册用户已超过1亿的Instagram,随后又盯上了蹿升势头更凶悍的Snapchat。

Facebook挥动手中的钞票,试图将Snapchat收归囊中,不过个性十足的Snapchat在当时还没实现1分钱营收的背景下拒绝了Facebook30亿美元的诱惑。此后Snapchat又拒绝了谷歌40亿美元的收购要约,成功坚持到上市。

话说自从拒绝了小扎的收购要约后,Snapcha开始遭遇Facebook的狙击。Facebook先是在2012年底推出与Snapchat功能类似的Facebook Poke,不过却惨遭打脸——“山寨”的Poke不仅没有对Snapchat带来一丝负面影响,反而对增加Snapchat的曝光率和知名度带来了极大的促进作用。不甘心的Facebook后来又模仿了Snapchat的滤镜功能并在收购后的Instagram 上推出由Snapchat开创的Stories功能。可惜,都无法撼动Snapchat已在年轻一代身上建立起的优势。

作为一家创意十足的公司,Snapchat并没有活在Facebook的阴影下,它最大的制胜法宝就是一切新产品功能均牢牢抓住青少年用户的使用需求,使得Facebook不得不直接使用克隆大法来阻挡Snapchat的前进步伐。“重点不在于谁发明了这种玩法,关键点是如何更好地把这项功能与产品结合起来,赋予它产品气质。”这套说辞显然是来自Facebook方。

被Facebook收编的Instagram有样学样地推出Stories应用后,依靠更庞大的用户基数,确实对Snapchat带来明显的冲击。Snapchat的招股书显示,其用户增长速度从2016年二季度的17.2%下跌至四季度的3.2%,这期间刚好是Instagram Stories的大力推广。

Snapchat在2016年把自身定位为一家相机公司,而不再强调应用开发。随后Facebook也调转方向,小扎在2016年11月表示,相机将成为Facebook的主要分享渠道。

就在Snapchat上市前夕,Facebook再度发力围剿,Facebook旗下的拳头产品WhatsApp推出WhatsApp Status,这其实也是另一种形式的Stories功能。凭借WhatsApp在全球超过12亿的活跃用户,此举势必会影响上市后Snapchat在全球的扩张。

在竞争对手全方位的打压下,加上市场担忧Snapchat 2016年下半年用户数量增速放缓,以及新发行的股票没有投票权等影响,Snapchat的上市估值从200亿-250亿美元调整至195亿-223亿美元。

虽然质疑声音不断,但Snap用上市首日的强劲增长回应了一切,以每股17美元发行的Snap,最终大涨44%收盘。当年Facebook上市首日仅微涨0.61%,此后几天更是跌破发行价。不过随后数年Facebook逐渐证明它自身的价值,如今的市值已近4000亿美元,成为全球市值最大的公司之一(图2)。

Snapchat: 从社交网站到硬件制造商

不得不提的是,全面打压Snapchat的Facebook,或许最终可以击垮Snapchat,但它旗下的多款重量级产品功能高度重合,并不是一个好兆头。

 跟用户一样任性:从社交网站到硬件制造商

Snapchat以90后和千禧一代为主要用户群,其创始人斯皮格尔本身也是一名90后,这让它的DNA自带“任性”基因。据说斯皮格尔成功融资后立刻买了一辆法拉利,买完还向众投资者们发邮件显摆并表示感谢,真是任性的典范。

壮大起来的Snapchat逐渐淡化其社交属性,不再强调“阅后即焚”这一曾经的制胜利器。随后又相继推出资讯平台Discovery和智能眼镜Spectacle,并把公司改名为Snap。

就在上市前夕,Snap把自己重新定义为一家“相机”公司,这让一众基金经理深感意外。不管从哪个方面来看,它都是一家社交应用公司,如今却“摇身一变”成了硬件制造商?鉴于可穿戴设备的前景存在着极大的不确定性,Snap在伦敦的路演就遭遇部分投资者的不信任。

此外,Snap还在招股书中披露,其2016年的总收入4.045亿美元,净亏损5.14亿美元,尽管收入比2015年增加了6倍,但亏损额却进一步扩大。对此,Snap看似毫不在乎,并表示公司未来可能永远“难以盈利”,丝毫没有讨好投资者的心思。Snap剑走偏锋并不是机构投资者习惯的模式,而这也为Snap的IPO遇冷添上了有趣的一笔。不讨好、不攀迎,骨子里都透着90后的个性。

当然,Snap有它任性的底气。

招股书显示,2016年全球移动广告收入为660亿美元,到2020年将增长至1960亿美元。Snap2016年4.04亿美元的营收中,高达96%来自广告。拥有1.58亿忠实粉丝的Snap将受益移动广告市场的爆发,高盛预计Snap 2018年的营收将达到20亿美元。

被寄予厚望的智能眼镜Spectacle,作为Snap涉足硬件的尝试,销售方式同样是别出心裁。为了吸引更多年轻用户的关注,Spectacle只能在拥有一张笑脸的黄色贩卖机(Snapbot)上才可以购买,而且它是以“游击战”的方式出现在街头的。寻找神出鬼没的Snapbot,成为了深受年轻人喜爱的活动,使得Spectacles刚一推出就极为火爆。

直到2017年2月20日,Snap才把Spectacle安分守己地放到官网销售。这款售价为130美元的太阳镜能够拍摄10秒的视频,并自动将视频传至手机进行分享。Spectacle虽然算不得有多高科技,但它内置的摄像头拥有115度广角,比一般手机拥有更广的视野,也更加接近人眼所能看到的画面。

Snap并不指望依靠销售Spectacle赚钱,只是希望借此吸引用户更多地停留在Snapchat应用上,从而获得更多的广告收入。

或许是因为过于任性的缘故,虽然Snapchat已具备撼动Facebook在社交网络的根基,却仍然很难完全获得华尔街机构投资者的认同。

研究机构PivotalResearch的分析师Brian Wieser在Snap上市当天给予了“卖出”评级,目标价更是低至10美元/股,仅为它当天收盘价的40%。Wieser表示,虽然Snap是一家前途光明的初创公司,未来面临重大机遇,但它同时也是一家面临大型公司激烈竞争的行业新星,核心用户群增长并不强劲。野村证券同样不看好Snap的未来,把它的目标价定为16美元/股。

市场的担忧并非没有道理。招股书显示,Snap 2016年四季度收入达到1.657亿美元,同比增长406%,然而跟前三季度相比,增速出现大幅下滑。与之对应的是,Snap用户增长率从2016年二季度的17.2%下跌至四季度的3.2%(图3)。未来用户增速下滑是否会导致广告收入增速的下降呢?

Snapchat: 从社交网站到硬件制造商

小编倒是很看好Snap的未来。虽然说青少年会有点喜新厌旧,但他们才是未来消费的主力军。作为当前最受美国青少年追捧的App,日活跃用户每天花费25到30分钟在Snapchat上,而且每天的访问次数高达18次,但北美地区每个用户的平均季度收入仅为2.15美元,远低于Facebook的19.81美元,可提升的空间十分充足。

阅后即焚起家,得年轻人者得天下

Snapchat的创意来自于创始人斯皮格尔好友布朗的一句牢骚——布朗对一张已经发送的照片耿耿于怀,并感叹如果照片在人们看完后就自动消失就好了。

斯皮格尔的灵光就此乍现。他与布朗一道,伙同另一好友墨菲,三人共同创立了Snapchat的前身:阅后即焚应用Picaboo,并于2011年7月正式在App Store上线。

当时的环境其实并不利于Snapchat的发展。Facebook已统治了美国的社交网站,Instagram、Flickr等照片分享网站也割据一方,留给Snapchat的机会并不多。到2011年底,Snapchat的用户数仅为2000人,不抱希望的斯皮格尔也只好回到学校继续他的课程。

让人意想不到的是,一直在小范围传播的Snapchat,随着用户数的逐渐增加,有趣的一面开始像病毒一样席卷美国校园。在没有做任何推广的情况下,到2012年4月,Snapchat已拥有10万活跃用户,而用户几乎都是校园的学生。

Snapchat: 从社交网站到硬件制造商

与Instagram和Flickr等应用相比,看似雷同的Snapchat,最显著的特点是用户将照片与朋友分享时,可自行设定照片的显示时间(从1秒到10秒),用户点击查看后,照片会在规定时间内自行消失,这一特色被形象地称为“阅后即焚”。

因为上传的照片不会被永久保存,用户就可以随心所欲地在Snapchat上跟朋友分享个性、搞怪甚至一些大尺度的照片,而不用担心留下任何把柄。凭此一招,Snapchat就把人们在现实中的乐趣带到虚拟世界,因为正如埃文所言,在Facebook等社交网站,大部分人都不得不努力塑造完美的形象,以至于所有有趣的怪癖都消失了,社交因而失去了应有的乐趣。

“阅后即焚”的特点,使得Snapchat能够在很好地保护用户隐私的同时,提高用户的互动性,这也是其广受欢迎的主要原因——在个人信息不断被曝光的年代,能切实保护隐私成为用户最看重的诉求之一,而Snapchat则能在满足用户“晒”心理的基础上做到隐私保护。

为了尽可能突出这一“卖点”,Snapchat进行了诸多个性化的设置。例如,接收到照片的好友想截屏保留照片,Snapchat就会立即向照片发布者发送提示信息。假如接收者想用其他手机拍照“存档”,则不仅需要在极短的时间内找到另外一部手机,而且一旦松开放在手机屏幕上的手指,照片就会立马消失。

凭借“阅后即焚”的卖点,Snapchat成功抢到美国青少年一代的关注。市场调研机构MoffettNathanson的最新报告显示,Snapchat覆盖了美国70%的18-24岁年轻人,58%的Snapchat日活跃用户年龄为13至24岁。对广告主而言,这是一个关键的群体,而这也成为Snapchat立足的根本之一。

时至今日,Snapchat已不仅是当初那个单纯的阅后即焚聊天应用,而且它也不满足于以一个功能去俘获年轻一代的青睐。2013年底,Snapchat推出了Snapchat Stories,该功能类似微信的朋友圈,它允许用户发布一系列的照片或者视频,讲述自己每天的故事,而且这些内容将保留24小时。Stories在推出半年后,其日浏览量就超过10亿次,成为Snapchat中最受欢迎的功能。■

来源:新财富

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