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纽约大学:研究发现地铁越挤手机广告效果越好

原本还想着“挤地铁”是一种勤俭简朴的生活态度,但没想到,最近有研究指出,当人们在乘坐拥挤的地铁时,被手机广告诱惑成功的几率,和乘坐不拥挤地铁时相比,足足翻了一倍。

纽约大学:研究发现地铁越挤手机广告效果越好

(图自 PSFK)

该研究报告由纽约大学伦纳德·斯特恩商学院教授 Anindya Ghose 团队发布。他们曾和大型电信运营商合作,在中国进行了一项相关的实验,主要想了解在地铁中的拥挤情况会如何影响人们对手机广告的接受度。

实验期间,他们和运营商联手,每天会在五个时间段,每次向 2-3 趟列车发送短信广告,每天合计可覆盖 14 趟列车。由于人均地铁通勤时间为 30 分钟,因此研究团队将广告的有效性设置为 20 分钟,尽可能确保乘客是在地铁内作出的购买决策。

而对于地铁拥挤程度的测量,团队以地铁列车中“人/平方米”为单位。虽然在东京,列车内的密度可以达到 11 人/平方米,挤得几乎是连手机都没法拿出来了。但在调研的中国城市中,最高密度为 5 人/平方米,因此这也成为了实验中的最高密度值。

纽约大学:研究发现地铁越挤手机广告效果越好

(图自 Giphy)

结果指出,当列车内人口密度从 2 人/平方米增加至 5 人/平方米,乘客通过收到的手机广告进行消费的行为几率居然增加了 45%。

实验团队没想到调研结果居然会是这样,因为人们常常将“拥挤的环境和负面情绪关联,如焦虑和尝试去规避风险”。随后,他们通过客服中心和无线网络运营商向那些参与过实验的乘客进行回访。

纽约大学:研究发现地铁越挤手机广告效果越好

(图自 Recode)

他们发现,随着列车里的乘客人数逐渐增加,单独乘客的个人物理空间会受到入侵。而根据行为约束理论表明,在个人物理空间逐渐被入侵的过程中,人们会不自觉地向内转移,以过滤掉社会和物理环境的影响。在这个语境下,乘客选择将自己投入到手机中以规避周遭影响。与之同时,他们对手机广告的接受程度也比平时更高。

地铁乘客和他们手机间关系之密切,相信有乘坐过地铁的人都有所体会。Ghose 教授认为智能手机和地铁拥挤的空间“创造了一个全新的购物情景”:

如果我们保守地估计,每个乘客的通勤时间是 30 分钟,而 50% 的乘客都是独自通勤,这样的话,全球十大地铁体系每年可向市场提供 56.8 亿小时的消费者闲置时间(来进行营销)。

当然,再多的营销机会和时间,都还必须建立在有稳定、安全的手机信号和网络连接基础上,而且连广告投放的方式也会大大影响人们的接受效果。

心理状态再合适,没有信号和好广告,还是没用

纽约大学:研究发现地铁越挤手机广告效果越好

(图自 Pinterest)

在中国的几大城市,如上海、广州和深圳的地铁上都已经配备了免费的 Wi-Fi。但到现在,仍然有不少乘客表示一直以来都没成功连接上过地铁 Wi-Fi,而连接上的,体验也不好。

一位上海的地铁乘客反馈,在使用地铁 Wi-Fi 时,登陆页面充斥着商业广告,而且还不时会有游戏登陆页面弹出。这样的体验,除了用起来不舒服外,还会对服务安全信产生怀疑,更别说通过这里消费了。

在今年年初,就曾有网友爆出,上海地铁 Wi-Fi 供应商“花生地铁”涉嫌盗取用户个人信息。虽然事后花生地铁已经出来澄清,表示“所有产品无任何窃取用户隐私及安全漏洞问题”,但乘客在使用公共 Wi-Fi 时,最好还是尽量避免暴露重要的个人信息。

而在这些供应商没能建立好自身安全权威性的前提下,即使车厢中再怎么挤,乘客再怎么想“逃到手机世界”,这些营销机会都只会被白白浪费。

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