沉锚效应_爱运营

沉锚效应，心理学名词，指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。作为一种心理现象，沉锚效应普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入为主是其在社会生活中的表现形式。

通常来讲，人们在作决策时，思维往往会被得到的第一信息所左右，就像沉入海底的锚一样，把你的思维固定在某处。而用一个限定性的词语或规定作行为导向，达成行为效果的心理效应，被称为“沉锚效应”。

简介

所谓沉锚效应（Anchoring effect）是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。

锚定（anchoring）是指人们倾向于把对将来的估计和已采用过的估计联系起来，同时易受他人建议的影响。当人们对某件事的好坏做估测的时候，其实并不存在绝对意义上的好与坏，一切都是相对的，关键看你如何定位基点。基点定位就像一只锚一样，它定了，评价体系也就定了，好坏也就评定出来了^[1] 。

提出

1973年，卡纳曼和特沃斯基指出，人们在进行判断时常常过分看重那些显著的、难忘的证据，甚至从中产生歪曲的认识。例如，医生在估计病人因极度失望而导致自杀可能性时，常常容易想起病人自杀的偶然性事件。这时，如果进行代表性的经济判断，则可能夸大极度失望病人将自杀的概率，这就是人们在判断中存在的沉锚效应。

1974年，卡纳曼和特沃斯基通过实验来进一步证明沉锚效应。实验要求实验者对非洲国家在联合国所占席位的百分比进行估计。因为分母为100，所以实际上要求实验者对分子数值进行估计。首先，实验者被要求旋转摆放在其前面的罗盘随机地选择一个在0到100之间的数字；接着，实验者被暗示他所选择的数字比实际值是大还是小；然后，要求实验者对随机选择的数字向下或向上调整来估计分子值。通过这个实验，卡纳曼和特沃斯基发现，当不同的小组随机确定的数字不同时，这些随机确定的数字对后面的估计有显著的影响。例如，两个分别随机选定10和65作为开始点的小组，他们对分子值的平均估计分别为25和45。由此可见，尽管实验者对随机确定的数字有所调整，但他们还是将分子值的估计锚定在这一数字的一定范围内。

许多金融和经济现象都受沉锚效应的影响。比如，股票当前价格的确定就会受到过去价格影响，呈现沉锚效应。证券市场股票的价值是不明确的，人们很难知道它们的真实价值。在没有更多的信息时，过去的价格(或其他可比价格)就可能是现在价格的重要决定因素，通过锚定过去的价格来确定当前的价格。沉锚效应同时发生在商品定价的其他经济现象中，它类似于宏观经济学中的“粘性价格”，只要把过去的价格作为新价格的一种参考(建议)，那么新价格就会趋于接近过去的价格。如果商品的价值越模糊，参考就可能越重要，锚定就可能是更重要的价格决定因素。

条件

一般而言，“锚”只要受到人们的注意，那么无论其数据是否夸张、前例是否有实际参考效用、或对决策者是否有提醒或奖励，该沉锚效应都会起作用。当然，参照物与估测答案的相关性、相似性越大，沉锚效应越显著。具体如下：

第一，参考物是否能够引起决策者的足够注意。大多数的锚定实验都分为两部分，先比较后估计。这样做是为了保证受试者能够注意到那个“锚”或参照物。事实上，这个第一步的比较在绝大多数的时候并不是必需的，对于受试者而言，只要确保那个参考物能够引起其足够的重视就算达成目的。

第二，参照物与目标之间的相似性。参照物与估测答案或者目标之间是否需要有一定的共性?心理学实验证明：沉锚效应只有在参照物与目标答案是相同单位时，才会产生。比如：投资决策中的到期收益率是一定数量的百分比“%”，而现金红利则是一定数量的钱“元”。实验表明：如果给的“锚’’是一定数量的金钱，可问题却是要估算一个百分比的数字，那么就不会产生沉锚效应。当然，即使是相同单位，但某些其他因素的不同也会产生其影响。比如说“锚”是一个长度数值，问题却是某个宽度数值；或者“锚”是一个北京市人口数量，问题却是非洲所拥有的野生大象的数量。在这种虽然单位相同但特质相差太大的情况下，沉锚效应也会大打折扣。

第三，极端型的参照物。研究发现，即便是很极端的参照物(极大或者极小)，人们仍然会产生一定的沉锚效应。当然，其越是极端，沉锚效应越小。

第四，受试者的认知能力和学识程度。即使受试者被告知或被暗示不要受到参照物的影响，甚至受试者在测试之初已明确表示其自身判断不会受影响，但实际的情况却是沉锚效应仍然会发生，并没有因此而有丝毫的减弱。可见，知晓程度并不能帮助改善沉锚效应。

第五，奖励的效果。如果对受试者能够给出精确答案实施某种奖励的话，是否会对沉锚效应有一定的影响?实验证明，不论是物质上的奖励还是精神上的褒奖，都不会减少锚定现象，即便有减少也是相当的微弱。

综上所述，沉锚效应在绝大多数情况下是潜意识里自然生成的，是人类的一种天性，正是由于这种天性的存在，才导致人们在实际决策过程中容易形成偏差，从而影响最终的结果。

认知作用

近几年来，科学家认为锚定的产生根源主要是参照物在第一阶段——获取信息时发挥的作用，参照物使得与之相近的信息受到更多的重视，甚至人们把参照物本身作为参考因素，这样就会影响最终答案的产生。这一理论也得到其他实验的印证，即理解某一事物首先是接受已给出的某个结论随后剔除掉其中错误的信息。

那些被选择用来比较“锚”与目标的信息在后面对结果的预测中会显得更为重要。这种理论说明只有当信息与目标相关时才会对结果产生影响。表示宽度的“锚”在同样预测宽度时的影响大，而预测高度时就没有那么大了。在另一个实验中，给出极端性参照，在做比较判断时被试者的反应要比要求给出确定值的反应要快。这个结果表明，比较判断不需要获取相关信息，因而其反应所需的时间较短。’

所提的问题会像记忆搜索器一样去寻找先前提到的“锚”，因而“锚”就会成为答案的参考因素之一，“锚”与问题的相同点越多，影响力就越大。

心理学家通过试验证明，沉锚效应对比较判断也有效，从而说明根据“锚”或在“锚”的暗示下取得的信息也会是一种误导偏差，因为与“锚”相似的会受到更多注意。这解释了为什么会有很多被试者认为目标答案比低的“锚”更低(或高的“锚”更高)。有人把这种引起偏差的信息获取认为是导致锚定现象的重要原因，他们认为“锚”的出现会增加“锚”与目标间相同点的有效性，减少不同点的影响。

这种“锚”对人们判断的影响有时甚至是潜在的，让被试者列出他们在给出答案时想到的内容，可以看到，在问德国年平均气温是高于还是低于5摄氏度(或20摄氏度)，给5摄氏度的人很快想到“寒冷”、“雪”’之类的词汇，而20度的则马上想到“温暖”、“阳光”之类的词语。

还有，如果把一组人回答问题的理由列出来给另一组做参考，在给出同样“锚”的条件下，前一组的沉锚效应比后一组明显，因为人们总是认为别人总结的理由是有偏差的，自己的总是正确的，所以后一组在看到那些理由时会更多地考虑与之相反的因素从而平衡了前面的偏差。

信息的选择既可以减少锚定的偏差同样也可以增加这种偏离。目标有越多的特性可供选择，相对的“锚”就有更多的机会选择那些与之相似的信息。

总之，大量研究结果表明，参照物会对人的记忆产生某种作用，引导人们在考虑答案时选择那些相似的信息。只有当人们清楚地意识到参照物与目标间的不同或信息与目标无关时，锚定现象才会有所减弱。因为参照物的暗示是自主产生的，所以奖励对锚定的作用不大。今后还需要深入研究信息选择对沉锚效应的影响。

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