年末总结——作为电商运营你所要知道的那些事

不知不觉又是一年过去了,有人说过,当你感觉时间过得飞快,那说明自己已经做了很久重复而毫无新意的事。但无论如何,还是要写的什么吧?不为他人点赞,只为对自己这一年有个交代。

先说个困扰我多年的问题:运营人的核心竞争力是什么?

 

核心竞争力——

这个词在我脑中盘桓多年。

刚毕业时,对于这个词诚惶诚恐,因自己毫无特长坐立不安,生怕哪天被某位更有竞争力的候选者取代,失去这份勉强只能在上海维持温饱的工作。

一两年过去,又对这个词嗤之以鼻,认为产品为王渠道为将。而所有对运营问出这个问题的HR都是傻逼,两三个月必更新一次简历,通讯录更是常留几个猎头的联系方式,随时准备干的不爽就跳槽,只要找到好产品总能一飞冲天。

而现在我觉得,运营的核心竞争力是真实存在的,这不是某种具体能力,比如数据分析、市场直觉、谈判技巧,而是一种积累。简单一个字:

“信”

刚工作那会儿我问老大:“咱们招运营更看重什么?聪明重要还是勤奋重要?”

老大眼皮都不抬就回我:“聪明勤奋都不重要,靠谱最重要。”

当时的老大是阿里运营出身,做事条理分明、规划逻辑清晰,写个活动方案能玩出花来,数据分析更是信手拈来,我至今达不到他的一半。可惜接手部门半年后就明显感觉他被打压:新产品频繁跳水,热销的老产品备货不足(其实是被线下渠道调用了),最后连推广费用都缩水了。

现在回想起来,转折就是在双十一那个月:定下千万目标、放下豪言壮语,最后因为知识产权问题会场位置被撤,完成率只达到预期一半。从那之后BOSS对他的态度就变了。

不过这其实只是个导火索而已,即使如此老大能力依然远超同级别的高级经理,但因为他太高调,来公司时就在全年销售目标上给自己挖了个超级大坑(定了过高的KPI),结果双十一的滑铁卢导致后续的KPI全部无法达成,如是者三,最后也只能尴尬谢幕。

所以我说的信,主要就是期望值管理,首先是对领导的。

见过很多电商运营(天猫京东店长都有)提到过上面不给资源的事情,抱怨领导不给推广费,不给招人,甚至做个小活动领导也要盘查半天。遇到这种情况,如果你不是全无经验正在试用期的新人,就需要反思一下,是否入职时过于口(装)若(了)悬(大)河(逼),而实际工作上又犯了些失误导致领导不信任你了?

我见过太多能说会道的运营,也面试过不少,很多人上限很高、出的点子常常能给我惊喜,但是永远不会在需要出差一周的时候,放心把店铺交给他。就像一般人外出时,是想开一辆最高时速200码但不定时会抛锚的车,还是时速稳定100码、从不出故障的车?

“装逼不长久,低调记心中”。只要不涉及到备货,目标什么能设低尽量低一点,能完成最重要,更不要随意许诺完不成的KPI,不但影响团队士气,更会让领导对你不信任——即使你依然比其他人要优秀。派代大牛和淘大讲师的教学,看看基本知识可以,鸡汤少喝,更不要学一些人的主观臆断和咄咄逼人——这些唬一下小白可以,骗老板段位还不够。

以上都是对我自己说的,然而工作中仅仅考虑对老板的信,不顾合作者(平台、品牌方)、协作部门、团队成员是不可能的。

因为运营工作需要协调好公司内部资源,维护好外部关系,才能获取流量、将每个流量价值最大化,大店铺的运营不考虑多方利益是不可能做好的。

现在负责一家类目TOP1店铺,和其他商家打交道多了,发现能爬到天猫大类目TOP的店,背后公司无非以下几种:

1.传统线下大牌的代运营,像NIKE、ZARA、李维斯、飞利浦这种,这种级别公司一般不会直接接触店铺运营,一般都是请一线代运营公司接管操盘,作为乙方的话决策话语权很少,PPT计划书写的满满,但实际效果能出多少一看甲方二看小二。

2.传统品牌的电商部直接运营,这种情况比较少但是存在,就我所知像宝岛眼镜、杜蕾斯的旗舰店就是其旗下子公司直接操盘,虽然自主性较第一种高一些,但价格和促销方面经常受线下销售制约,更有来自线上假货和经销商串货乱价的挑战。消费者认可你这个品牌不代表认你这家店,文案功效写的再好也抵不过隔壁专营店比你便宜三十块钱还送赠品。很多外企相较单店销售额更加看重品牌线上占有率以及电商渠道渗透率,会分蛋糕可能比会把蛋糕做大更重要。

3.大经销商,开的XX品牌专卖店往往是前两种店铺的竞争对手,优点是活动策划和促销力度相对前两种较自由,卖控价严格的品牌就送赠品、开高佣金、短信或者DM单返个现什么的。控价不严的品牌那就天马行空随意来,有些甚至是真假混搭卖,反正也有真授权在手不怕你举报。缺点是经销商必然看重短期利润,不可能为某一品牌推广做大成本的推广。

4.其他电商平台在天猫开设旗舰店,像苏宁、驴妈妈等,其中又分为两种情况:平台自营以及平台代销,这类运营知乎应该很少,就不多说了。这类平台有时会因为战略层面的需要,牺牲一部分利润或者是销量。作这类公司的运营KPI往往是不固定的,为了用户数据和向外平台导流,与天猫斗智斗勇的情况也时常发生。

5.完全靠淘宝天猫发家的纯线上自有品牌,多起家于2012年前,后面不怎么看到冒泡的了。又分为两种情况:a.认真做品牌的,像韩都等,之前很多淘宝也在宣传

b.开店群的,老板多为代工厂出身,完全不在意品牌,一模一样的产品改名字能开N家店铺,举个例子:淘宝搜电脑桌,看看江苏常州和徐州的有多少。

 

在以上五种公司做电商运营,运营上侧重都有不同。有的要求立竿见影,有的看重细水长流,不能一棍子打死。其中1、2、4、5我都或多或少接触过,后续有机会详细说。

写在最后的:这系列东西是写给我自己的,无论有没有人看,都会填坑。手机打的排版思路都有点乱,有兴趣的凑合着看吧。

作者:小正君
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