产品运营的价值系列之三：活动组织

凡是做运营的小伙伴，没有没组织过活动的吧？做活动能够提升产品的口碑影响力，扩大用户覆盖面，提升用户活跃度，提高产品销售额……实在是居家旅行必备技能点啊。关于“如何组织一场成功的活动”，网上已经有了为数众多的经验分享，本文结合我之前负责执行过的一个活动案例加以分析解读，希望能对您有一些帮助和启发。

1.活动KPI的制定：

2010年上海盛大公司推出了一款名为Bambook的电子阅读器，提供应用开放平台，开发者可以向平台提交应用程序，以便用户下载安装新的应用，扩展Bambook的功能。为了推动广大开发者为Bambook开发优质应用，提升Bambook产品的用户体验和人气，同年11月，盛大举办了Bambook程序达人赛（以下简称Bambook大赛）。

了解活动的背景和目的才能确定活动KPI，活动一定要有一个明确的KPI，这样活动策划和活动执行才能有的放矢，活动最终的效果才有衡量依据。KPI可以根据著名的SMART原则来设定，例如这个活动的KPI就是”在大赛作品提交截止日之前通过审核的应用提交数量要达到若干个”。

2.四“W”一“H”：

确定了活动KPI后，就是如下五个问题：需要谁(who)来参加活动？到哪儿(where)去找这些人？为达成KPI需要什么(what)资源？活动为期多长时间(when)？活动如何运营(how)？

比如这个大赛，就是需要找到足够多的开发者来参加活动开发提交应用，大赛是纯线上的形式进行，线上开发者最集中的地方就是各大IT社区（2010年微信微博等社交平台还未兴起，厂商缺乏有力的开发者聚集和推广渠道），盛大自家有IT社区吗？没有，所以直接找大型IT社区来承办大赛是最省力的方式，需要给社区一笔承办费；大赛的奖励也得足够吸引开发者；开发Bambook应用需要特定的工具包和调试环境，因此盛大除了提供工具包和模拟器之外，还提供了一批全新Bambook机器给开发者用于程序开发和调试；此外还要有媒体不断发布新闻配合活动造势；这些都是达成KPI需要的资源。以上是一个比较典型的线上活动的情况，线下活动还可能增加场租、场地布置、物料、人工等费用。大赛的前期宣传、创意策划、开发调试并提交作品、评奖这些关键环节都需要时间但长短不一，需要提前预估并打出一定的富余以防备突发情况，另外还要考虑是否活动期间有春节国庆等大型节假日，影响开发者参与，这个活动从启动到结束原定是3个半月，后来因春节延期了一个月，总共是4个半月。

4个W都确定了，活动就妥妥儿的了？当然不是，下面着重分享一下“how”。

4.活动如何运营：

CSDN和ITeye（原名JavaEye，2010年被CSDN收购）、InfoQ、51CTO、博客园等国内几大著名IT技术社区都参与了Bambook大赛，当时我在CSDN刚从教育事业部转岗到社区运营部，负责ITeye网站的整体运营。Bambook大赛在ITeye的组织我是全程亲手策划运营的，所以现在还是记忆犹新。

这个项目本来照例是由公司商务部门的执行团队负责在两个社区开展的，我作为社区运营起初并没有参与。但大赛已经开始一个月了，ITeye的会员仅有不到30个人报名，报名的人里没有一个人提交作品！而同期其它社区都已经有不少作品成功提交了，这样下去ITeye社区的参赛结果一定是惨不忍睹的。我在这个时候（12月7日）紧急接手了该项目，颇有点临危受命的性质。

分析之前的活动组织情况，我发现存在以下三个问题：

第一、社区推广力度明显不够。之前的推广就两处：

1.ITeye首页放了一个广告图片，链接到一个大赛专题，这个专题还是个静态页面，包含内容有限，大赛的最新动态也无法及时更新，就算会员有心参赛，点过去也了解不到详尽的信息，很可能就放弃了；

2.开了一个Bambook主题的专栏，用于转载主办方盛大定期提供的大赛资讯，但专栏的访问量在ITeye所有频道中是较低的，日PV只有几千，仅在这里推广是肯定不会有良好效果的。

除此之外再没做过别的推广了。

第二、宣传语太平淡，不能有效激励用户参与。例如首页的广告图文案就是“Bambook程序达人赛”，社区里不是只有这一个大赛，而是经常发布各个厂商组织的各种类型的活动，可以说大家争夺的是同一批开发者的注意力，如果宣传时没有能够打动用户的亮点，如何吸引眼球？

第三、没有体现社区对参赛会员的支持。Bambook大赛同时在各大技术社区开展，开发者在报名时就需要填写通过某某技术社区报名，社区本身也会根据大赛的组织情况和社区会员的参赛情况参与评奖。显而易见，哪个社区能够给予自己的会员更强大的支持，会员就更愿意通过哪个社区报名。否则可能本来是你社区的会员，但是跑到别的社区渠道去报名了……

针对以上问题，我结合ITeye的社区特点制定了大赛运营方案，主要注重三个方面：

一、大力增强大赛推广力度，主要有3点：

1.建立社区自己的大赛推广专题页面：要求有比较大的影响覆盖面，推广位置要固定，大赛动态更新要及时，所有在ITeye站内做的推广内容要统一汇总到该页面，方便感兴趣的会员随时了解信息，促进报名。

我是这样实现的：参考大赛官网，选择最有可能吸引用户的内容（奖项设置、赛程、参赛必要的SDK下载地址、模拟器、已提交的作品案例等）加工撰写了一篇新闻稿——《Bambook程序达人赛——为荣誉而战！》，当作大赛在ITeye的专题页面，大赛期间始终在资讯频道保持置顶推荐。后来我陆续又在资讯频道发布了十多篇报道大赛最新动态的资讯，有我原创的，也有转载盛大提供的内容，所有发布的内容链接，都及时汇总到这篇置顶新闻稿中。原来的那个静态的大赛专题页面放弃使用。

这样做的好处是更新最新动态非常方便灵活，因为新闻稿可以随时修改。而且资讯频道已经是一个具备相当访问量的频道，日PV接近五万，还有很多用户通过RSS方式订阅，覆盖面比较广，是单独的静态专题页面无法相比的。

2.联系社区已经参赛的会员做访谈：树立榜样产生带头示范效应。

大赛期间我共采访了两位参赛会员：

其一是ITeye第一位提交作品的会员，虽然他的作品并不很出众，但毕竟这是一个“零”的突破，我希望能尽量给想参赛的会员一些帮助和提醒，激励更多的人来报名。我把和那位会员的QQ聊天记录整理成了一篇访谈——《Bambook大赛系列报道之二：参赛选手专访》，发布到了资讯频道并在社区各处推荐。访谈中着重强调了两点：要在大赛中获得好的成绩，有哪些方面是参赛者应该格外重视和加强的？比较受欢迎的作品共性是什么？

其二是大赛后期的时候，我发现ITeye会员“拯救与逍遥”的作品“涨停大师”仅上线两天就已经获得了不错的反响，便立即着手联系他做访谈。1月4日，我发布了《Bambook大赛系列报道之十三：参赛选手“拯救与逍遥”专访》。“拯救与逍遥”是ITeye的老会员了，他和参赛伙伴就是看到置顶那篇“为荣誉而战”的资讯才开始参赛的，和他沟通过程中，我真切感受到了ITeye会员对社区的感情和支持。

访谈的好处一是能帮助参赛会员进行宣传，二是访谈形式可以充分体现参赛者的心得体会，能够激励更多的会员参赛，同时我及时把社区的大赛相关原创资讯反馈给盛大，这正是社区宣传组织工作及其有力的证明。这两篇访谈我都同时在CSDN的资讯频道进行了推荐，以充分利用CSDN的强大宣传渠道。

3.利用站内短信进行推广。ITeye的站短是一个非常好的社区推广渠道，它可以精准地发送内容给某个时间段内的活跃用户，且用户阅读率很高。但使用站短要非常谨慎，要防止过度打扰会员引起反感。一个活动中在某几个重要的关键时机定向发送站短是很有效的一种社区推广手段。

我当时是选择了申请Bambook开发机的时机发送了一批站短。大赛主办方为参赛者提供了一批Bambook作为开发机，但数量有限，需要报名参赛者提交作品创意并通过主办方审核，才能发放开发机。这个当然是利好，我就利用了站短给最近一个月内有过登录行为的会员发送了宣传信，告知此事并邀请他们踊跃提交作品创意来争取成功申请到开发机参赛。

推广方案第二个方面——强调宣传关键词：

我在推广中刻意突出一个关键词“为荣誉而战”，目的是希望通过一系列的社区宣传，不仅推动会员积极报名，更能够让会员认为，这件事的结果好坏，关系到ITeye这个社区的荣誉！ITeye历年积累了那么多优质的社区会员，很多会员对ITeye的感情也很深厚，我要做的只是扩大影响面，调动大家的参赛积极性。

结果证明这起到了一定的作用，如上面访谈的那位会员“拯救与逍遥”和他的参赛伙伴，他们起初并没有注意到这个大赛，就是看到“为荣誉而战”的宣传之后才参赛的。

推广方案第三个方面——充分体现ITeye社区对会员的支持：

这里我主要做了5件事：

1.在各个渠道不断通知会员：凡通过ITeye报名参赛的社区会员（以最终提交作品为准），赠送半年程序员杂志，而且ITeye将集合社区资源帮助参赛者推广其作品。因为当时除了CSDN和ITeye，还有其他很多技术社区也在组织会员参赛，ITeye和CSDN的社区影响力和推广渠道当然最大，那为什么不拿出资源大力支持和激励自己的社区会员呢。

2.为ITeye参赛会员开通了申请开发机的“社区绿色通道”。只要报名会员通过社区提交了作品信息，我就马上提交给盛大尽快审核，通过审核就发放BamBook开发机。这样的效率比提交到官网审核要快得多。

3.给已经报名但尚未提交作品创意的ITeye会员发邮件，收集他们的信息，并告知他们社区的支持，督促他们尽快提交作品创意。

4.好消息及时通报。如我撰写的资讯《Bambook大赛系列报道之十：五位JavaEye会员已获得开发机》，大力宣传这个好消息，通知获得开发机的会员尽快上传作品，同时激励其他会员积极提交申请。

5.帮助ITeye会员拉票，宣传他们的作品。春节后，作品提交截止了。大赛进入了投票评选阶段，在初选阶段和第二评选阶段，我分别为所有提交作品的ITeye会员和成功入围大奖角逐的ITeye会员在社区进行宣传，组织广大会员为他们投票。详见《Bambook大赛系列报道之十六：JavaEye参赛会员作品展示》和《Bambook大赛JavaEye最终入围会员作品展示，欢迎投票！》，以及最后的《Bambook大赛JavaEye会员有望获得终极大奖为他加油！》。

经过以上一系列的运营推动，效果如何呢？

12月7日之前大赛开始一个月内，ITeye仅有29人报名，0人提交作品。

12月7日我接手，开展了如上所述的一系列推广工作，逐渐地，效果开始显现了。

12月15日，有64位会员报名参赛，1人提交作品；

12月21日，共有12位会员提交了作品创意；

9天后，12月30日，ITeye共有108位会员报名，5位会员已成功获得了开发机，并已提交了5件作品；

Bambook大赛结束时，ITeye会员共有108人报名，18人提交作品，2人入围决赛，2人获奖；

其中一人获得了媒体关注奖，奖金5万元；

另一人获得了本次大赛的冠军，赢得终极大奖10万元！

他们分别是一位2003年加入的资深会员和一位2010年加入的新会员，他们都选择通过ITeye社区参赛。

ITeye社区也因在用户中的优秀反响荣获最受用户欢迎社区奖，奖金5万元。

详见Bambook大赛最终获奖结果通报新闻：《Bambook程序达人赛获奖结果揭晓——JavaEye会员夺冠》。

整个大赛的组织历经三个月，我当时刚开始独自负责ITeye社区运营，推广大赛同时我还要负责资讯频道的日常内容编辑、ITeye网站的内容审核和客服工作，回想起来那真是一段忙碌充实而又充满激情的日子。通过这次大赛的实践，我总结出了以下几点社区活动运营经验：

活动进行宣传时切忌面面俱到，只要突出最有可能吸引用户的某几点即可。拿这个例子来说，如大赛奖项设置（这通常是大家最为关心的）、参赛规则、赛程、注意事项、已提交作品案例这些对想参赛的用户是非常关键的，像大赛评委、比赛背景介绍等较为泛泛的内容略带过即可。
掌控好宣传节奏。大力宣传不等于每天狂轰滥炸个没完，否则很可能引起用户反感。在大赛的几个关键时间点，比如出现第一个提交作品的会员、某个时间某个会员的作品非常受关注、大赛即将截止报名阶段、大赛拉票阶段，这几个点要着重密集宣传。其他时间段，维持一个大赛动态的定期更新即可。
注意细节。把所有大赛资讯按发布顺序编号，做成系列报道的形式，会显得宣传组织工作很有条理，一目了然。
要及时反馈沟通推广成绩。我每周准时提交资讯浏览数据及评论数据作为推广结果给商务同事，如果社区有最新动态，如我做的专访和投票等活动，都及时与商务部沟通，让他们作为社区成绩反馈给盛大。商务同事对这个活动在ITeye社区推广的反馈也很不错。
各种宣传渠道要灵活使用，不要单一只用某一种，“组合拳”效果最好。前提是社区运营者要对社区的各个产品了如指掌，要非常熟悉各种社区推广渠道，能够根据不同的宣传需求灵活在相应的产品使用适合的渠道进行宣传，尽量以用户最容易接受的形式进行宣传。这个大赛中，我运用了资讯频道和专栏产品作为推广阵地；通过站短，客服邮箱，首页广告图、各频道置顶公告等渠道进行推广。推广的时机和频率都是精心考虑的。
最简单的产品形式也能达到运营目的。心中有剑，一切皆可为剑。做一个活动，不一定非要动用设计研发来制作一个庞大的专题，最基本的资讯、博客、论坛帖子，只要用得好，内容组织到位，都可以达到良好的效果，同时耗费的资源也少。
要达到良好的社区推广效果，社区运营人员最好是“多面手”。不仅要了解社区用户，了解社区产品，了解各种推广渠道，更需要具备一定的编辑能力，采访能力，活动策划能力，项目流程把控能力，对沟通能力也要有一定要求。有人说这些完全可以通过具体分工来组织相应的专业人员协作完成，当然是的；但很多时候，尤其在资源紧张，时间有限的情况下，运营人员自己需要承担所有的流程分工，而且，多了解其他方面的专业知识，也有助于社区运营人员与其他岗位的同事高效沟通和良好配合。

附：
整个项目推广期间，我共发布大赛新闻20篇：http://www.iteye.com/news/search?page=1&query=bambook

参赛会员专访两篇：
http://www.iteye.com/news/18906
http://www.iteye.com/news/19304

更新Bambook专栏39篇：http://bambook.group.iteye.com/

作者：张媛

原文：http://www.jianshu.com/p/69c8b8135527