留存进阶:如何做好用户生命周期分析与管理?

文章从用户的生命周期为出发点,解析了对待处于不同生命周期的用户都该如何进行管理,防止用户的流失。与大家分享,希望给各位带来启发。

最近一直在思考用户分类的一些事情。因为当平台运营到一定阶段,一定会累积大批量的用户数据,这些用户数据是运营人员的黄金财产,如何管理和运营这些用户是运营人员的工作重点之一。

用户从不同角度有不同的分类法:比如从用户活跃度来看,可以分为僵尸用户、低频用户、活跃用户和深度用户,如果从用户对平台的价值来看,可能分法就变成了种子用户、普通用户、核心用户。不同的分类用户都应该有不同的运营策略。而从用户生命周期的角度来解析和管理用户,是目前数据化运营的常见方式之一。

什么是用户生命周期

所谓用户生命周期是根据传统营销学上的“客户生命周期”的衍生概念。

在百度百科上,对客户生命周期的解释是这样的:

客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始,直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。

衍生到现在的互联网产品领域,指的应该是用户从对产品产生兴趣到不再关注产品的全过程。与客户生命周期不同的是,互联网产品的生命周期有可能很短,甚至还没开始就结束了,因为如果没有运营,他在每一个过程中都有可能直接走向流失(而不是一定要走到成熟后才死亡),所以运营的工作就是提高每一个阶段的生命成长率(转化率),以协助一个用户从兴趣阶段走向忠诚阶段。

一般用户生命周期的阶段和目标

传统的“客户生命周期“,基本上包含五个阶段,不同阶段目标如图所示:

诞生到死亡,就如同一个人的生命的成长历程

将“客户生命周期”衍生到互联网产品领域,就变成了“用户生命周期”。但与客户生命周期的金字塔结构不一样,用户生命周期更像一个漏斗,每个阶段没有运营,用户就可能直接走向流失,结束生命。

增长黑客中提到的“AARRR转化漏斗模型”和用户行为研究与用户的生命周期是紧密关联的

正因为用户的生命周期长短与运营息息相关,所以不管你是什么产品,必然要根据自己的产品特征和业务特性,对应的研究和区分用户处于何种生命周期阶段,并采用相应的对策。产品不熄,运营不止。

怎么判断用户处于哪个生命周期

之前的推文已经探讨过一些我自己关于不同生命周期阶段如何提升运营效果的思考:1、《运营方法论:如何做好公众号的用户拉新? 》2、《内容、利益、服务、功能,四大因素提升用户留存率 》今天的文章就不再多谈,今天我想分享的思考是我们知道用户会有一个生命周期,那么面对各种用户数据,怎么判断哪个用户处于哪个生命周期呢?

我必须承认大数据真的是我的弱项,但是对于用户生命周期的界定又与大数据密切关联,所以我只能够综合我的学习和思考做一些我的简单梳理,希望不会误导到大家:

1、潜在用户   (未关注平台但可能关注平台的用户)

定标签:对自己的产品核心价值进行提炼,并对已有用户进行梳理后,可以对潜在用户进行画像,对使用场景进行描绘,然后可以为潜在用户定标签。

找渠道:竞争对手的用户是什么渠道来的?我们的用户又通常关注和集中在什么渠道?(这些数据很多大数据工具如艾瑞什么的都可以获取)

挖数据:现在潜在用户的数据获取方式主要包括数据购买、数据租用和数据合作,搞定标签和渠道以后,要么做宣传推广,要么挖数据,只有这样,潜在用户才可能有了他的生命力。

2、新增用户(与平台有初体验的用户)

时间维度:根据不同需求,对新增用户对时间限定可能有差异,而且不同平台在对新增用户进行运营分析时,长短也会有区别。比如我们公司,在做运营时,一般以周或月为单位区划更多,而我觉得比如信用卡之类的平台,可能会以季和半年来判定新增用户更能有效分析转化率。

交互维度:除了时间,平台不同,对用户数据偏重的不同,可能对运营意义上的新增用户定义也可能受交互的影响,是新增访问用户、新增关注用户、新增注册用户、新增投资用户还是新增购买用户,不同平台用户的初体验可能是不一样的。

3、留存用户(一段时间内仍在平台的用户)

都说”一段时间内“仍在平台的用户是留存用户,这个一段时间的界定不同平台根据业务不同也同样会有所差异。众多分析工具一般是按天、周、月为轴提供不同留存用户数据。与上面相同,留存用户也受交互影响,是关注还是使用还是购买,不同平台要求不一样。不过除了根据时间与交互判定用户留存,建议运营还一定要将留存用户与渠道、行为等属性绑定在一起进行对比分析。

4、活跃用户(达到指定的业务标准的用户)

内容类平台的活跃用户定义可能是产生X篇内容的用户,也可能是评论X个的用户;APP平台的活跃用户可能是X天打开一次APP的用户,也可能是使用APP做过X次操作的用户;而我们公司那种O2O平台,活跃用户的指标又变成了月购买X次,月支付X次。所以不同平台的活跃用户判定,是和其业务目标、发展方向以及大数据要求等都分不开的。

5、忠实用户(愿意为平台发展献力的用户)

活跃用户最终有可能成为产品的献策者、管理者、内容持续贡献者、积极传播与分享者,我觉得当活跃度的指标达到一个峰值,就可以判定为忠实用户,忠实用户的激励绝对是平台发展的重中之重。

运营复活术:流失用户怎么唤醒与召回

如果判定之前的用户生命周期是为了防止用户流失,那么当用户真的在某个环节流失后,运营就要施展复活术,尽量再次唤醒和召回他们,而不是放任。

调研很重要:对于流失的用户,必须进行调研:为什么流失?是产品环节的原因,还是运营环节的原因,还是客服环节的原因还是其他?不做调研盲目的谈召回其实都是伪召回,治标不治本。

改善很重要:调研完,如果是因为对产品内容不满,那么就改善内容,如果是界面不友好,优化界面,如果是客服态度,培训客服。用户是妈妈,听妈妈的话,你才能长得快。

通知很重要:记得我以前看过一封邮件,是某个APP以ceo的名义发的,内容很真诚,告诉我他们平台现在已经做了很多什么样的改善,我又曾经在这个平台留下了什么样的足迹,看完以后我重新下载了这个APP。少点套路,多点真诚,多点真情,然后把这一切告诉已经流失的用户,不通知又何谈召回。

利益也很重要:采取完改善措施,在进行流失用户回流决策时不妨做做两种测试,一种使用纯改善的情感型通知,一种在此基础上添加回流的利益触点,相信后者的回流率应该会更高,不过这个需要效果跟踪才能够得出精准结论。

你们的产品做好用户生命周期分析和管理了吗?不妨一起来交流交流吧!

 

作者:奔跑的大橘子(简书ID:奔跑的大橘子):华中科技大学硕士,毕业6年,先后在4A广告公司、OTA、管理咨询公司从事运营相关工作。



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