关于“用户生命周期”的几个知识点

关于“用户生命周期”的几个知识点

这是“西欧欧第24篇原创文章

用户生命周期”是互联网运营中被广为提及的一个重要概念,尤其是在做用户运营时,只有对用户的生命周期有较为清晰地了解,才能准确绘制出用户的成长路径,进而制定有针对性的运营策略。

在AARRR用户增长模型中,相应的Acquisition、Activation、Retention、Revenue和Referral实际上就是用户生命周期中的5个关键环节:获客、活跃、留存、变现和自传播。

既然是不同的环节,所面向的用户自然也不尽相同,相应的运营策略和活动形式也会有所区别。换句话说,只有以“用户生命周期”为参考依据,面向不同阶段用户施以不同的运营方法,才能获得事半功倍的运营效果

今天咱们就来简单聊聊“用户生命周期”中的几个知识点。

1、定义

用户生命周期指用户从首次访问产品到流失的全部过程,该过程通常分为引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期等5个阶段,如下图:。

关于“用户生命周期”的几个知识点

显而易见,运营的核心就是“开源节流”,让更多的用户不断成长,让更少的用户沉默或流失,持续做大成熟用户的规模,为平台贡献更大的价值。为了实现这个目的,就需要细分不同阶段用户的特征,然后进行针对性的运营,以延长用户的生命周期,获得更长的变现窗口。

2、用户行为特征

处于不同阶段的用户对应不同的用户行为,以下是业内通用的用户行为定义模板:

关于“用户生命周期”的几个知识点

在对用户特征进行描述时,可以从基本属性、行为特征及使用场景三方面入手。

以电商平台为例,用户的基本属性包括用户年龄、性别、职业、家庭类型、地域等特征;用户的行为特征包括用户搜索、浏览、收藏、加购物车、付款等一系列行为事件的特征;用户的使用场景包括用户购物频次、购买时间偏好、购买物品等属性。

其中,由于使用场景中的要素与用户成长路径关联度最高,所以其对运营策略的设计指导意义也最大。

3、用户生命周期价值

用户生命周期价值(LTV,Customer LifeTime Value)指的是用户在整个生命周期内对平台的贡献,也就是用户在各个阶段的变现能力之和。而与用户生命周期价值对应的是用户获取成本(CAC,Customer Acquisition Cost),也就是所谓的拉新成本。

LTV和CAC可以用来衡量不同渠道的拉新效率,即:

拉新ROI = LTV/CAC

通常情况下,拉新ROI大于3是相对健康的状态。当然,如果是向用户提供一次性的产品或服务,那么追求的就是较低的单次获客成本。如果是为用户持续提供价值,则更应该考虑提升用户的长期价值。

同时,平台的毛利润也可“简单粗暴”地用LTV和CAC的差值来计算,即:

毛利润 = LTV – CAC = LT*ARPU – CAC

其中LT(LifeTime)指用户的生命周期长度,ARPU(Average Revenue Per User)指统计周期内每个用户平均收入。不难看出,用户生命周期管理的核心就是解决用户价值提升的问题,具体就是延长LT和提升ARPU。

结语

运营的核心是用户,而运营活动通常可以根据目标用户的特征区分为拉新、促活、留存和转化等类型,所以了解用户全生命周期的具体特征对于运营而言至关重要。

在了解了关于“用户生命周期”的上述知识点后,下篇文章咱们一起再探讨下如何搭建用户生命周期管理模型,回见。

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作者简介

运营推广领域15年老兵,先后混迹于传统IT、互联网金融、保险集团和国有大行等行业平台,专注互联网营销运营和用户增长。希望将自己所积累的一些运营方法/心得/案例/见解分享给大家,帮刚入行的运营新兵少走些弯路,善莫大焉!

原文始发于微信公众号(西欧欧)

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上一篇 2022年5月6日 下午5:38

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