私域流量运营:从关注用户生命周期到AIPL会员营销体系

如果说过去我们所谓的“以用户为中心”听上去多少像是一句空洞的信仰, 进入存量竞争阶段,这句话要开始有更加落地的方案。不同于传统的营销传播5A模型,AIPL会员营销体系更加关注用户与企业、 产品、服务之间的持久关系。

阿里的AIPL营销模型简单来说分为AI与PL两部分,AI部分意在通过多种技 术性玩法实现拉新,PL则更侧重留存和运营,所有AIPL资产数据都可以 被存在数据银行(Data Bank)中。

私域流量运营:从关注用户生命周期到AIPL会员营销体系

  • A(Awareness),品牌认知人群,包括被品牌广告触达和品类词搜索的 人;
  • I(Interest),品牌兴趣人群,包括广告点击、浏览品牌/店铺主页、参与 品牌互动、浏览产品详情页、品牌词搜索、领取试用、订阅/关注/入会、 加购收藏的人;
  • P(Purchase),品牌购买人群,指购买过品牌商品的人;
  • L(Loyalty),品牌忠诚人群,包括复购、评论、分享的人。AIPL模型关注从认知→兴趣→购买→忠诚的过程,这一模型首次实现品牌 人群资产定量化、链路化运营,最大程度延长用户生命周期,挖掘会员 价值。

私域流量崛起的背后,是企业的增长焦虑。

所有企业都想转变营销运营 方式,建立传说中美好高效的私域流量,可以在自有流量池里运营用户、 反复转化,形成品牌对用户的长期价值。

接下来以AIPL模型为例,详细拆解如何运营私域流量。

一、获取认知人群 Awareness

1、流量从哪来?公域流量+私域流量 需要明确的是,强调私域流量并不意味着付费的公域流量毫无价值,也 不意味着你要立马停掉所有的公域流量。而是要在大盘基础上重新审视 营销布局,替代掉一部分成本过高、效果一般的公域流量投入,着重思 考如何顾好“碗里的”。

私域和公域流量应该是协同关系,通过公域获得的流量,进行私有化运 营。实际上,大多数产品在曝光阶段都是需要借助公域流量更广泛地触 及潜在用户、精准锁定目标人群,单纯的私域流量对大多数的企业经营 来说肯定是不够的。

私域流量和公域流量的营销组合拳,能帮企业更好地进行营销升级和流量 变现,使公域流量的使用更有方向性,同时也更好地为企业的私域流量池 蓄水,形成良性循环,实现降本增效。因此,要把在“流量公海”打捞到的“鱼”放到自己坚固的“小池塘”,小池塘 忌离公海太远,更忌离自己太远。

案例2:完美日记的“公私组合拳” 完美日记选择公域平台的独家之道:与其在所有的平台面面俱到,不如把 一个平台做到极致。小红书作为其重点渠道着重投入,集中时间段进行密 集投放,然后再依托门店导流和包裹导流两种策略导流用户到个人微信。

2、建立数据中心,

形成私域沉淀 有人说国内很少有真正的私域流量,都是“伪私域流量”。

这种说法多少有些道理,因为真正的私域流量应该是不依附于平台而独立 存在的,无论是以微信公众号、微博、抖音、快手为代表的新媒体平台, 还是微信个人号(朋友圈)、社群,都不是100%的私域流量。因为这些数 据终究掌握在平台手里,如果某一天平台的规则变了,品牌或许就要和粉 丝永久失联了。

为了规避这一风险,安全储备私域流量,企业应该建立自己的数据中心, 形成真正的私域蓄量池。这就需要通过技术手段,打破渠道壁垒,打通线上线下用户触点,汇聚整 合包括CRM、电商平台、线下门店、社交平台等在内的全渠道数据,解决 信息孤岛难题,构建“数据核心竞争力”,形成品牌主自有的私域资产。

二、培养兴趣人群 Interest

私域流量的兴起意味着社交流量时代取代了数字流量时代。

所谓社交,对品牌来所,用户就不是一个个冷冰冰的数字,不是简单的投 入多少费用、获得了多少点击量、转化了多少个消费订单、有多少留存和 复购,而是要考虑有多少用户跟我产生多少关系、购买我多少产品,分享 扩散了多少次、转介绍了多少新用户;对用户来说,品牌也不再简简单单 是一个被消费的东西,而是可以信赖的老朋友。前后二者的思考逻辑不同,导致工作方式也完全不同。

在私域流量中,人货场里的“人”和“场” 都发生了变化:“人”大多是那些在一定程度上认可了品 牌或者是产生了购买行为的用户,最 起码是兴趣人群(Interest);“场”也变成⼀个单⼀封闭的空间,瞬间 拉近了品牌和用户的距离,企业要直 面赢取消费者的信任之战。

因此,私域流量是一件做人情的事情。如果没有充足的理由,用户即便被 吸纳到流量池中也会要么逃离要么沉寂,只有把长期关系培养好,做好运 营和服务,运用好“线上情商”,才能保证这个“场”中的兴趣人群不会冷却, 让他们顺利抵达下一阶段。那么,如何做好长期运营,培养兴趣人群?

  • 提供福利 福利对保持私域流量活跃度的作用不言而喻,优惠券、签到赠品、积分兑 换屡试不爽。做私域流量运营,不能一开始就想着“榨光用户”,我们首先 需要让利让惠于目标用户,获得好感,建立信任,偶尔倒贴一些也无妨。
  • 持续不断的优质内容 优质内容可以帮助品牌将用户从公域流量转变成私域流量,同时也是让他 们对品牌保持兴趣的重要因素。为用户提供行业或产品相关干货,真正让 用户学到东西,其价值丝毫不亚于优惠。不管你关注了什么样的达人或者 品牌,如果它哪一天没有好的内容输出了,取关的时间可能就到了。
  • 多种方式组合,做好用户运营

除了提供优质的服务、有价值的内容、吸引人的福利外,还要在用户可以 接触到品牌的多渠道进行持续激活,比如APP+品牌自有的社交媒体(如微 信微博)+社群+抖音快手直播,以组合方式盘活私域流量,让用户与品牌 形成长久互动关系,甚至参与共建品牌的过程。

不可因为有些传播对于单次销售促进有限就否定其价值,增加用户的粘性 和好感度同样可以为品牌塑造长期的影响力。

说到这里,有必要再强调一下微商和私域流量的区别。

私域流量把品牌对用户群体的弱关系变成了一对一的强关系,因此很多人 会误以为,所谓私域流量就是微商。

其实想想前面提到的李佳琦助理个人微信和完美日记的小完子个人微信就 不难发现,虽然微商和这些个人IP都会利用个人微信、朋友圈、微信群宣 传,但机制完全不同。

微商是一个商业模式,通过代理和拉人头实现高利润率产品的流通,大部 分产品都屯在各级的代理手中。朋友圈不停刷的广告目的是为了吸引下家, 而非仅仅是消费者。

但李佳琦们的个人微信则是与消费者沟通的方式之一,目的是直接与消费 者对话,不断加深用户对IP的好感度,目标是实现下单转化,而非发展下 家。私域流量,说到底是一种用户思维,它的核心是运营和提供消费者价 值,拉近品牌和消费者的距离,变现是结果。

三、增加购买人群 Purchase

1、从KOL到KOC 在私域流量的社交逻辑里,拥有信誉背书的KOL成为了关键粒子,要想增 加私域流量的转化,就要找到私域流量池中的KOL并且影响他们,这种做 法可以让你避免陷入人海战术。

和公域流量一样,烧钱的KOL也不是当下品牌的唯一选择,面对碎片化、 圈层化的用户群体,KOC同样可以起到事半功倍的效果,甚至还有更高的 性价比。尤其是在买卖双方信息非常不对称的领域中,比如房产、汽车、保险, KOL或者说KOC的作用就更加明显,他们可以帮助用户抹平信息差,降低 用户的选择成本。

你要做的就是在私域流量中找到他们,把他们树立为标杆,影响他们,让 他们成为企业的KOC。KOC本来就是用户池里的一员,更接近普通用户, 与其他人的联系更紧密,他们的发声更具有真实感,更能影响用户的决策。

2、提高私域流量的质量

微信是国内目前最大的社交平台,基于微信生态圈的私域用户池搭建,是 曾经获取私域流量成本最低的平台,但是在今天,用户质量不高、活跃度 太低,转化效果也在不断下滑。

因此,数据只是一个方面,流量的质量比流量本身更加重要。这也是为什么,越来越多的品牌会蜂拥到抖音、快手这样的平台,靠直播 获取私域流量,一次优秀的直播,获取到的私域流量的质量和购买转化往 往更高。

如何提高私域流量的质量?

  • 后微信时代,需要做生态而非做账号 现在不管是微信号、微信公众号还是微信群,其活跃度其实都在下降。因 此做私域流量并不是只做做公众号营销就可以了。比如Webpower服务过 的某零售企业,就是借助微信公众号+卡包+朋友圈广告+小程序商城的生 态,为其构建私域流量池,完成了纯线下商业到线上线下融合的转变。
  • 提高私域流量的运营质量 要想提高私域流量的购买转化,就要提高私域流量的质量,要想提高私域 流量的质量,就要提高对私域流量的运营质量,不能一味地靠着福利做引 流、做裂变,然后以天天打广告、骚扰的态度来做,必须清楚自己能给私 域的用户们提供什么核心产品和服务,让用户离不开你。至于应该如何做 好长期运营,上文已经说到了。

四、夯实忠诚人群 Loyalty

1、建立标签体系,进行标签化管理 千万人撩你,不如一人懂你。产生高忠诚用户的前提,是足够懂得对方, 在对方需要的时候恰好出现,提供满足其所需的产品和服务。

这就需要企业对私域流量的用户进行画像勾勒和标签体系管理,对用户进 行分群分组,划分出用户级别,对不同的用户提供不同的运营方式。而不 是一股脑把所有用户放在一起,用同样的方式粗暴运营。会员画像是根据会员的行为习惯不断矫正、勾画的,而所有勾画出的会员 属性,都将以标签形式“贴”在会员身上,俗称打标签,标签化是会员画像 的精髓。

如同我们会不断矫正会员画像一样,标签也是随着会员的行为反馈而呈现 动态变化的,静态标签对企业而言基本上毫无意义。标签化的目标是基于 大数据的采集,用电子化的方式将用户属性抽象出来,以方便数据统计, 构建大数据池,后续进行数据挖掘和聚合分析。

2、精细化运营,延长用户生命周期

私域流量持续运营的核心始终围绕着一个字:“养”。因为私域流量本质恰恰就是流量精细化运营,前文我们一直在说的如何长期运营、长期维护,核心也是围绕着如何延长私域用户的生命周期。通过精细化的运营管理和系统的转化闭环,获得后续的高转化、高裂变、高口碑、高复购,实现用户自动稳定增长。用户终生价值和传播推荐才是关键。也正是私域流量,给了我们深入服务用户、精耕细作的可能,甚至会做到一对一的更小粒度的渗透。

抖音之所以有刷到停不下来的魔力,在于它做到了符合每个用户口味的精准的内容推送;淘宝天猫之所以在电商平台崛起的现在,依然拥有巨大的流量,除了背后的商业运作,还在于它懂得持续造节:双十一、双十二、九九划算节、造物节……就连微信水果群也会不断地增加新的花样。精细化运营是保持私域用户留存和活跃的关键。

因此,针对用户与品牌发生的触点进行全生命周期的搭建十分重要,这会让私域用户感受到仿佛是与品牌间在进行一对一的交互,进而产生品牌忠诚度。

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