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如何利用数字营销做好微博潜在客户营销

如何利用数字营销做好微博潜在客户营销

当你要过生日的时候,发布了一条关于愿望的微博,没过多久就有一家企业官微与你互动,与你的愿望很吻合,且同时@了你的好友,是不是很有趣的互动。


这是灵狐科技做过的一个真实案例,案例源自一位网友在2013年1月13日发了一条:“2013年的生日我想要台DV机……”的微博,在第二天上午9点49分,@JVC中国官方微博回复了一条有意思的微博,内容是这样的:“XXX 亲,你的朋友今年生日要一台DV哦~用JVC摄像机给她一个惊喜吧~”紧接着她的朋友用“逆天”来形容自己的惊讶。之后博主回复朋友道:“JVC吗?哈哈~”整个互动品牌露出自然,网友从惊到喜,对品牌好感度增强。

如何利用数字营销做好微博潜在客户营销

潜客营销,顾名思义是针对潜在用户进行营销活动。在上面的案例看来,潜客的捕捉与沟通会给微博营销带来很多意外惊喜。有人会问,潜客营销有很多方式,为什么选择微博平台呢?原因有二,首先微博每天的数据量庞大,且是目前动态数据中更新最快,最及时;另外,微博中呈现用户的属性分类规范化、行为动态化、内容多样化,对企业潜客搜集分类有着天然的友好度。

目前微博中的用户每天更新自己状态,其行为与各类企业产品和服务都有交织,只是我们没有及时去捕捉,当我们进行搜集、整理、分析,在进行规范化的运营互动,这些潜客的转化率大大提升,甚至超过一些广告的投放,在微博上这些动态行为的数据就是一个个鲜活的目标消费者,他们将通过你的互动催化并产生销售结果。

潜客在营销中的主要作用有哪些?

首先,更清晰的了解市场。通过的对潜在用户的收集、整理,了解用户的偏好,比如兴趣、偶像、习惯等等,另外基础的数据也可以做一些了解,用户性别比重,年龄层次等,这样我们就可以重新审视对产品的定位及卖点是不是准确,同时也可以根据对市场的分析,做出营销判断。

另外,可以实现营销转化。潜在用户在各类社交媒体中出现时,我们搜寻到的内容,不论是需求,还是对某类产品使用的吐槽,我们找到这些真实用户并进行有计划的沟通,营销转化便会随之实现。

潜客营销两大作用,一个是对了解市场做出正确的营销战略提供帮助,一个是更精准的卖出产品,对于企业来说这两点都是我们最值得关注的。然而当下的问题是,企业如何开展潜客营销呢?我们以微博平台为例,重点说说微博潜客营销的实施方法。
如何利用数字营销做好微博潜在客户营销
第一步,数据获取:这个阶段重要的任务是找到符合企业需求的用户数据,比如说某企业是手机厂商,其重要的数据会是“手机+价格”、竞品名称、配置等关键词构成,在微博搜索中可以手动搜索,也可以使用第三方平台进行数据获取。有一点值得注意,比如数码消费类产品用户购买决策的周期一般不会太长,那在获取数据周期就不必过长,也就是搜索出来的微博用户其需求提出的微博活跃期不必过长。若是企业级产品营销,单品价格在十万、二十万,甚至更高,一般的决策周期会在一年内,那就可以获取一年内的有效数据,我们在曾经在微博发现有用户发出一条微博“求推荐十万左右的企业管理软件”,消息一经发布半年以上,找到后与其沟通,发现用户还在寻找比较阶段;

第二步,数据清洗优化:获取潜客,通过手动搜索,或者第三方平台软件实现获取数据后,如何对数据进行清洗优化就成为重点,在微博上我们搜索到内容,清洗的工作可以从日期过久、附带链接、粉丝数量等方面进行,优化部分将从经济状况、消费习惯、品牌偏好、潜在消费时间等维度进行;

第三步,潜客挖掘:对于前面清洗后的数据进行潜客挖掘,这个步骤是对有购买意向人群进行筛选,就如同开篇JVC的案例一样,在前期检索时带有“DV”字样的内容会被搜集起来,清洗过程会把与“DV”机无关的内容去掉,挖掘阶段就需要留下带着需求行为的内容,就像那个网友生日的愿望,这样一条潜客就形成了。

第四步,营销策略:在微博上我们会发现不同的用户行为,基于此可以做不同的营销策略,我们可以把潜客的类型分为三种,一是围观型,他们有微博但登录较少,不参与互动也不转发,这一类型是希望获取最新的信息,性格沉稳内向,针对此类用户可以推送有效的信息;第二种则是活跃型,发布微博频繁,内容有自己观点,并喜欢参与互动转发,其个人表现欲强,喜欢成为圈子中的意见领袖。针对此类型用户我们可以积极主动联络,建立信任感,这类用户是营销推广的重要力量;第三种是领袖型,他们粉丝众多,微博内容更新频繁,面对此类用户营销时,重点是能影响其微博内容,让他成为企业品牌的“代言”,愿意分享关于产品使用体验的内容,将为营销转化带来不可想象的结果。

第五步,潜客触及:触及就是与潜在用户沟通,通过前三步找到了潜客之后,再通过制定了营销策略,那如何触及到潜客是关键,在JVC案例中,就是一个很有意思的方法,网友发了一条生日愿望,如果我们找到了这个潜客,上来就是一个广告信息,告诉在哪里有卖DV的,恐怕用户会被打扰而产生厌烦心理,然而通过发现用户的好友并@,内容有点小幽默,好感度瞬间提升,这就是一个触及的小技巧。在触及时如果使用第三方平台,一般是可以“系统+人工”组合的方式进行互动触及,一般设定官方的自动话术进行第一次潜客触及,之后用户有回应,就可以人工回复。如果是企业自己搜索锁定潜客,直接用人工互动即可,切忌不要太广告化的语言,效果会很好。

最近有人说微博活跃度低了,但是微博用户属性及行为还在,只是有些人不发言了,在围观,活跃的人变成了另外一群,当我们发现一些大事件时,微博话题会瞬间引爆,这些沉睡的用户都苏醒了,微博的潜客营销,通过上面五步实施方法,不论在品牌传递或者营销转化上将会有意外惊喜。另外在这里我想简单说说微博里的一些工具,对于一般中小企业自己来做潜客营销也有一些作用。

1、 微博搜索:设定不同的关键词在微博搜索中找到目标内容与用户,在微博上很多用户发布的内容中镶嵌着各种行业、地域、竞品、企业品牌、行业意见领袖、企业领导、产品相关、活动等关键词,搜索是能够让我们及时找到用户。

2、 私信:新浪微博中,这个功能是一个一对一相对隐私性很好的沟通工具,在“潜客五步法”中确定潜客后,也可以通过私信的方法进行沟通,比如之前有一个专门治疗脱发的公司,就用私信作为微博营销的重要工具,效果显著。脱发本是很隐私的事情,很多用户也不愿意公开去企业官微互动,然而,企业可以发现微博中用户潜在需求,他们关于脱发的动态等,进行有针对性、关怀性的私信,新浪微博私信功能还会不断优化,目前已经可以像微信的图文形式发布,将来是不是可以把用户进行分组,做成订阅式,这需要看新浪微博产品的变化了。不过目前的推广方式,中小企业在营销时还是可以借鉴的。

3、 微话题:微博已经过了火爆的阶段,现在的用户趋于理性,然而并不是微博不热了,目前最让人关注的就是微话题,在微博上大家喜欢凑热闹,看各种话题,比如王菲离婚,单条微博3小时转发几十万,然而中小企业怎么利用微话题找到用户,举个例子,比如某男装品牌在五一劳动节、父亲节策划话题,吸引男性网友参与话题,体验该品牌产品;还有一个鲜花品牌,也是在母亲节策划写祝愿语的活动、代送母亲鲜花的活动,都吸引了很多粉丝的参加,体验了鲜花传递情绪的魅力。这里面就聚集了我们需要的潜客,在话题中还会形成直接的购买。

4、 微群:在社交媒体上,群的概念一直很受欢迎,在微博出来后微群也曾火了一阵,只是最近很少有人使用,一些群里广告性质的内容太多,很难引发大家兴趣,但是在潜客营销上,我们可以使用微群,怎么找到潜在用户群,这是一个好的地方,比如你是一家母婴类企业,那在一些育儿群中可以关注到很多用户,并进行深入沟通,获得信任;如果你是一家宠物店的官方微博,加入一些宠物群,发一些有用的只是,与群友互动,加关注,私信交流,并推送一些店内的活动邀请。之后企业也可以在有一定粉丝基础后建立自己的微群。

潜客营销中我们以微博为例,当然在豆瓣、人人网、各种垂直论坛中都活跃着目标用户,比如豆瓣中的各种兴趣小组,那些都是集中的潜客,不论是哪个平台,利用上面的方法进行优化调整都可以实现有效的营销触及,寻找潜客的方法、清洗的步骤、营销的策略、互动的方式等构成了一条完整的营销链,不断的实践,并用心在每个环节,你会收获意外的惊喜。

本文摘自《数字营销战役》 魏家东[名人堂 专家作者]/文

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