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活动复盘:2018年网易开年大课推广活动

2018年悄然逝去,而这一年让我印象最深刻的一场推广活动是来自网易云课堂的2018年开年大课《网易运营方法论》的营销推广活动。当时的活动海报刷爆了朋友圈和各大微信群,有数据统计课程当日在荔枝微课平台上线不到16个小时,课程就已经售出了10万份,整个课程可以说是一炮而红。

那网易人做的这场课程营销推广活动,究竟是怎么布局的?为什么能够刷爆朋友圈和各大微信群?又是如何让课程在短时间内卖出了10万多份的呢?

一、活动回顾

1.1这次活动的目的是什么?

网易推出的2018年开年大课《网易运营方法论》虽然是在荔枝微课平台上线,看上去是像是一个孤立营销事件,但是实际上是网易云课堂为微专业《产品运营》课程做的相应配套体验课,是该课程的推广的一个切入点。

因此,本次活动主要目的是希望可以通过用爆款的内容切入精准目标用户群体到网易云课堂的微专业《产品运营》课程上,促进品牌的曝光,形成用户的转化和沉淀。

1.2这次活动网易都做了什么?

(1)巧妙的活动设计

活动目标用户与产品用户契合度高

网易云课程的微专业《产品运营》课程的目标用户是0-3年的互联网运营从业者,也就是运营新人。而本次活动推广的体验课程恰恰不管在产品的定位上是为0-3年敬业的运营新人服务,还是在传播内容上都抛出网易四大运营专业课程的标签,极大地引发和刺激目标用户的兴趣。可见,不管是在产品的用户还是内容都是精确的匹配。

超出预期的低价参与门槛

本次活动的《网易运营方法论》大课,定价只要39.9元。作为这种有品牌背书和有品牌相关负责人作为KOL的课程,课程本身价值高,而39.9元的价格定价门槛低,让用户有超出预期的感受。对于普通人而言,也没有购买能力的问题,有助于课程的全面推广。

高诱惑力的二级分销玩法

正所谓无利不起早。网易在课程定价低门槛的情况下,还设计了二级分销的传播玩法。

传播玩法的逻辑是这样的,无论你有没有购买课程都能参与分销。一级的分销能够获得的佣金比例是报名费的60%,也就是39*60%=23.9元的奖励。换个说法就是如果有一个人从你分享出去的海报中成功付款购买课程,你就可以获得23.4元的奖励。而当你的下级也分享海报参与分销,有人成功从他那付款购买课程,你还可以获得30%的奖励,也就是39*30%=11.9元。

分销利益的诱惑无疑是让这次活动一传十,十传百,带动起朋友圈和各大社群的高转发率,形成刷屏效果。

优秀的互联网品牌背书

作为活动的策划方网易,其自身品牌价值也是活动的成功根本。

网易有很多优秀的产品,譬如网易云音乐、网易云课堂、网易考拉等都不乏优秀的刷屏案例,长期的刷屏形成品牌效能,使得用户对网易的出品有足够的信任。因而,由网易系列案例的运营人员主讲的课程必定会吸引用户的到来。

所以说,网易本身的品牌价值的加持,为活动的运营放大了几倍甚至几十倍的效果。

(2)高转化的海报和文案

裂变海报设计逻辑

从海报文案的设计上来看,本次活动的宣传文案设计得既简单易懂又非常的诱人。

裂变海报的文案基本遵循【卖点+利益点】的框架原则,使用简介的语句清晰表达出来。

例如,【4大明星产品线运营负责人亲授网易内容部运营SOP】一句话,用【网易】作为品牌属性,【4大明星产品线运营负责人亲授】作为课程KOL标签,这是课程的卖点;【网易内部运营SOP】这是课程的利益点,说明用户购买了这个课程就能够学习网易内部运营SOP,洞悉网易内部营销的操作。

另外,在用户头像的旁边设计了一句“与我相关的文案”——【我已报名参加,我在进阶的路上等着你】,这句文案第一能够引导用户产生从众心理,第二能够直接呈现该课程可以让用户走上进阶之道,能够提升用户自身价值,进一步引导用户转化和分享。

活动复盘:2018年网易开年大课推广活动
▲邀请卡海报设计

从海报的整体设计来看,裂变海报的设计满足以下6个要点:

①用户身份:用户需要展示自己的个人形象,因此海报设计有分享用户的头像展示;

②标题:引人注意的展示出用户需求、用户痛点,给出具体某个问题的解决方法;

③课程大纲:利益点+卖点结合,并且场景化;

④信任背书:平台logo+导师个人形象;

⑤紧迫感:价格锚点、时间节点(限时),人数节点(限名额)重点突出,营造紧迫感;

⑥短期利益:进去送资料,亲密交流一对一等短期利益驱动行动。

活动复盘:2018年网易开年大课推广活动
▲海报设计逻辑

(3)高性价比课程体验

不管课程价格多低,活动利益诱惑多高,课程的内容才是最终成就活动口碑和活动效果的重要因素。课程是否充满干货?课程是否超出用户预期?都影响着活动后续的传播和市场口碑。

那么回到本次活动的体验课上,网易在39.9元的低定价的基础上,还做了福利升级,包括赠送课程资料包、特意邀请相关嘉宾团等。除了细节上不断地提升用户体验,还将课程的性价比再次提高,可谓是走心的在做产品。

而且据网易教育部市场营销负责人表示,本次活动的课程虽然是体验课,但是每一门课程的逐字稿和PPT至少经过三审三校的打磨,还会安排课程设计团队、网易内部运营人、抽样目标用户等不同评委组成的试讲评审会,对内容层层把关。

网易云课堂对活动体验课内容的重视,也是本次活动能够形成刷屏事件、维持后续口碑,实现用户持续转化的关键。

(4)高效的推广策略

活动复盘:2018年网易开年大课推广活动高效利用平台头部流量

网易本次活动联合了圈内的一些平台,把推广全面铺开。普遍联合的合作平台都是基于课程、运营和裂变的团队。譬如荔枝微课,是本次活动的最大导流入口,全平台流量主推活动大课且提供二级分销功能作为支撑,在技术上和流量上提供了基本保证。从推广人气榜上可以看出,人气最多的是荔枝微课,并带动最庞大的购买人群。

另外,网易还给合作平台抛出超级利诱——提供100个免费名额作为平台涨粉使用。这对于品牌平台而言,增加平台的曝光量无疑比分销赚一些小钱更重要。这也为活动增加了大量的曝光量和流量的导入。

活动复盘:2018年网易开年大课推广活动
▲活动合作平台

 

充分利用KOL种子操盘团队

本次活动的目标用户非常清晰,因此在选择传播渠道上网易选择运营聚集的社群。这些社群的头部团队,还为活动策划了一个推广竞赛。而奖品由网易金主爸爸提供,推广小组第一名奖励1万元现金,第二名五千现金,第三名一千元现金。

活动复盘:2018年网易开年大课推广活动
活动复盘:2018年网易开年大课推广活动
活动复盘:2018年网易开年大课推广活动
▲种子用户竞赛推广截图(来源网络)

纵观整个活动的推广,普通用户的分销裂变+平台头部的导流+KOL种子用户推广,增加了整个活动的曝光度,形成刷屏朋友圈的事件。

1.3这次活动的呈现效果如何?

(1)活动效果

截至活动结束,从荔枝微课上显示的数据来看,本次活动成功吸引22万+用户。而在活动推广期间,用户转化率高达到25%,这是一个在营销领域非常难达到的数据指标。

(2)活动口碑

1月26日晚课程结束后,不仅收到很多用户好评点赞,还发现很多用户自发分享听课笔记,思维导图等等,为本次活动形成二度传播。

根据网易后期对用户进行满意度的调查,从整体来看,用户对课程的反馈都趋向正面,这意味着本次活动推广赢得用户的口碑。

活动复盘:2018年网易开年大课推广活动
▲课程笔记分享截图(来源网络)
活动复盘:2018年网易开年大课推广活动
▲来自用户分享课程笔记截图(来源网络)
活动复盘:2018年网易开年大课推广活动
▲来自用户的课程评价截图(来源网络)

二、活动探讨

2.1活动达到预期目标吗?

据相关数据反馈,本次活动预期实现全网30万曝光量,付费转化率达23.5%。

而综合活动相关数据、活动效果和活动的反响,预计本次活动转化率达25%(相关数据显示),实现了全网30万曝光量。

那么这个曝光量该如何计算?按照活动的推广分享模式,只有用户持续不断地传播分享才能形成曝光。那就必须保证朋友圈的分享带来的阅读数≥上一层启动的阅读数

假设初始阅读数有1000,那么分享率=分享数/阅读数(这里假设有10%的分享率),再假设分享阅读数(朋友圈)平均阅读数是5.6,那么分享阅读数=初始阅读数*分享率*平均阅读数=1000*10%*5.6=560。

换句话来说就是,第一层的阅读数是1000,而最终的分享阅读数只有560<1000,那么这个内容就不会在朋友圈形成持续的传播分享。

就网易这次刷屏来看,初始阅读数取决于种子用户的数量+质量,包括初始发布平台的流量,分享率则取决于好的内容产品、分享学习、分销机制带来的利益诱惑、其他人刷屏后的行为影响。

而朋友圈的平均阅读数取决于海报文案的设计等。

所以曝光量是否达到预期,受分享率和分享素材朋友圈的平均阅读数影响。如果想要达到30万曝光量的预期,那么重点看用户的分享率。根据活动结束,从荔枝微课上显示的数据来看,本次活动成功吸引22万+用户。假设朋友圈平均阅读数依旧为5.6,那么就需要有24%左右的分享率才能达到30万的曝光量。

2.2目标达成的制胜点是什么?

那么我认为这次活动达成目标的制胜点是品牌背书潜力产品+分销诱导+KOL种子推广。

品牌知名度和实力的背书是对活动效果起到放大几倍甚至十几倍的作用。另外分销诱导增加活动的曝光量,形成病毒式传播,实现流量的导入。最后是KOL种子的推广,在精准的目标人群圈子中扩大影响力,以爆款内容切入精准目标人群,最终实现用户沉淀和转化。

2.3本次活动对外形成什么影响?

这次网易策划的活动不仅赢得了用户口碑,实现高转化,还创造了付费内容的“标杆”。以企业为背景的知识分享,除了对网易云课程是一次品牌曝光和宣传,也成功地打造了厂牌的专业口碑,建立行业权威,成功提升网易大厂牌的专业形象。

2.4本次活动可以复制吗?

不能复制。为什么这么说昵?

活动复制不能单纯的模仿,还需要看看复制需要哪些条件。

首先,通过整个活动案例下来可以看出,需要的先决条件是品牌已有知名度或高度。像本次活动,网易的品牌势能起了很大的效果促进作用。

其次还需要经济实力。活动采取二级分销的模式,让利可谓是前所未有的高,一级分销让利60%是很少见的。现在大部分很多都只有30%的分成让利。除此之外,在KOL种子操盘团队进行活动推广的时候,网易还毫不吝啬发起现金激励竞赛推广。

虽然活动整体无法实现复制,但是活动那个的部分环节和策略仍旧值得我们学习和借鉴。譬如,活动裂变海报的设计逻辑、活动推广策略等。

原文作者:勤奋的铲屎官

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