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知乎VS果壳:两枚知识型社区的生存样本解剖

在移植硅谷创新产品的历史中,问答社交网站Quora是相对比较特殊的一个审视对象——它既距离商业路途遥远,也受到搜索引擎与社交网络的共同挤压——所以除了兵行险着的风险投资商对其期望颇高,中国诸多秉承实用主义的创业团队大多对Quora意兴阑珊,缺少临摹的动力。

所以,迄今为止,Quora只在中国下了两个蛋,左边的蛋取了Quora的形,名曰知乎,右边的蛋得了Quora的意,叫作果壳

这场货真价实的互联网实验,非常值得回首和总结。

Quora的示范与刺激

在2009年,Facebook的工程师Charlie Cheever和首席技术官Adam D’ Angelo离职创办Quora时,他们的设计理念在于“主观知识提取”:

“通过将答案投票机制和奖励回报制度与严格的身份要求和一对多的关注者模型结合起来,Quora从人类集体智慧产生的高质量经验中找到解决问题的答案,甚至利用大量的用户来对答案进行排序。”

从产品出发,Quora认为Google和Wikipedia过于结构化,机器算法愈完善,在为求知提供答案时就愈偏重浅显与通俗,满足大多数用户的代价,就是不得不抛弃有着个性、深度需求的少数用户。而普通的社区,则对问答交互的支持极其有限,不仅无法突出优质内容,而且检索起来也不够便捷。

由于寻找到的细分市场有着充足的想象空间——Google、Wikipedia、Facebook、LinkedIn甚至Wordpress或多或少都可归纳进“受到冲击”的范围内——Quora的成长十分顺利,今年4月,这家仅有70名员工的公司宣告完成了8000万美元的C轮融资,估值达到9亿美元,要知道,这是在缺乏合理商业模式、而且有意遏制社区扩张规模的情况下完成的。

美国资本市场的动作,再度刺激了Quora在中国的两枚“私生子”。就在本月,传出知乎获得2200万美元的B轮融资的消息,同时,一直很少在科技媒体曝光的果壳网,其创始人姬十三也首次对外发声,讲述果壳模式,一篇《果壳网到底做什么》引发行业关注。

知乎与果壳

2010年3月,Quora获得首轮融资,初创估值已是8600万美元的规模,同年11月,果壳上线,12月,知乎上线,几乎是在同一时期,这两个致力于经营高质量内容及高素质用户的网站开启马达并驾齐驱,而这个互联网中的小众市场在中国也再无后来者加入。

在创办初期,知乎与果壳的用户重合度极高,尤其是领袖级的活跃用户,往往既在知乎贡献回答,又出现在果壳撰稿文章。果壳在2012年推出果壳问答,切入知乎严密继承Quora的问答平台领域,一度让知乎团队如临大敌,而知乎于2013年推出知乎日报,抢夺果壳坚持的知识媒体领域,也令果壳团队感到紧张。同时,最新公布的流量数据显示——知乎的日均PV约为600万,而果壳的日均PV约为400万——前者在体量上略胜一筹,但是考虑到知乎的内容更为宽泛,而果壳目前仍然深耕泛科学行业,所以二者整体差距甚微,并未分出高下。

但知乎与果壳实则貌合神离。知乎的工程师文化(三名联合创始人当中,有两名是技术出身),帮助它在产品的开发上如拾地芥,当知乎App发布第二版时,它在iOS社交分类排行榜的热度就曾超过微信和陌陌攀至首位,而知乎日报App也在推出两个月后即突破百万下载,这种产品导向的运营思维,让知乎高效率的保持着俘获用户的速度。而果壳的科学家文化,使它深刻重视媒体借力的作用,在新浪微博鼎盛时期,果壳就建设了从创始人到产品的微博传播矩阵,移动端亦配置了客户端和公众号,所以在新闻敏感性方面,果壳屡屡都能抓住热点——最早是在2011年春天日本因8.9级地震发生核泄漏事件时,恐慌情绪频繁滋生谣言,而果壳迅速纠集人马针对抢盐风波等话题进行科普,得到大量媒体的转载,恰到好处的扩大了果壳的品牌及公信力——这种四两拨千斤的传播效果决定了果壳预先布局媒介矩阵的运营思维。

若以2013年为新的标尺起点,知乎与果壳各自踟躇前行的道路,已是截然不同。

知乎:混合型的经验互助平台,一个更好的“豆瓣”故事?

今天看起来,知乎像是在讲“一个更好的豆瓣式故事”。

知乎创始人、现任CEO周源曾对媒体表露自己创立知乎的初心:“知乎将持续产生高质量、可沉淀的信息,并让有价值的信息和人都关联起来。”而知乎围绕这份初心所选择的实现路径,其实与豆瓣在理想主义与现实主义之间的平衡与取舍极为接近:积年累月的打磨产品,相信算法解决问题的能力,追求用户规模却不主动接触具体的用户(少数KOL除外),不急于建立商业模式,认为这是水到渠成的事情。所谓的将“有价值的信息和人关联起来”,豆瓣靠的是书影音等介质,而知乎靠的是问答互助的纽带。

事实上,据投资机构对我的转述,知乎团队在融资时会参照三个对象,除了豆瓣之外,还有Quora和LinkedIn。Quora自不必多说,没有它就没有现在的知乎,LinkedIn的出现,主要是它在变现人脉价值上的耀眼成绩——早在2010年,LinkedIn就实现了全年盈利——其模式在B端(企业)和C端(用户)都能完成货币化,如果知乎可以说服投资者相信它与LinkedIn的未来有着共通的地方,那么同样有利于在现阶段抬高估值。

也就是说,知乎通过豆瓣的故事,劝诫投资者“放长线钓大鱼”,给知乎提供一个可以“慢”下来的空间,然后通过LinkedIn的故事,给投资者画饼充饥,证明未来的高回报率。

反而是Quora,这个对知乎而言真正意义上的产品鼻祖,现在却显得没有那么重要了。

诚然,在运营步骤上,知乎仍然对Quora亦步亦趋:

√ 2012年年底,Quora推出博客服务,让有兴趣的用户不必拘泥于问答形式,可以直接撰写文章,并进入关注者的Feed;几乎是在同一时期,知乎也开始测试知乎专栏,并试图拉拢自媒体资源。

√ 2013年年初,Quora筛选了科技、食物、法律、文学等18个类目的100个最佳问答,并将内容集结成册,制作了一份400页的PDF电子书;一年之后,知乎与中信出版社合作,将知乎成立三年以来“创业”类目下的精华问答整理出版了一本纸质书《创业时, 我们在知乎聊什么》。

√ 2013年3月,Quora上线了官方博客Spotlight,采编Quora内的优质问答,以媒体的形式转载传播,主要聚焦时效性较强的热点话题;同年5月,知乎公布了知乎日报这一全新产品,并对媒体承认这是一份“互联网报纸”,每天精编知乎网站内的数十条问答,结合时事热点,取悦那些非常驻用户。

√ 甚至连创始人的公开发言,知乎都与Quora同步率爆表——2012年,Quora的创始人之一Adam D’Angelo在描述自己创业项目的价值时如此说道:“绝大多数的人类知识尚未上网,以经验的形式存储在人的大脑中,或存在于只有专家能读懂的书籍和论文中。”同一年,知乎的创始人之一周源在回答网站里关于知乎由来的一个提问时,称“一个人大脑中从未分享过的知识、经验、见解和判断力,总是另一群人非常想知道的东西。”

但是,知乎的产品导向,使其平台属性有着身不由己的被动:是用户,而非站方,决定着这个平台上的内容偏好。

在知乎上,有一条名为“知乎和Quora的差距在哪”的问题,吸引了23个回答,其中大部分用户反应知乎在专业性上远不如Quora,卖弄机灵的居多,真正贡献知识的偏少。我也曾在微博上说,知乎日趋步入经验分享的俱乐部形态,诸如“百万年薪的人都是怎么过日子的”、“如何恰当地回答‘女友的三个经典问题’”等问答内容充分享受喜闻乐见的围观,用户似乎更愿意流连忘返于一个又一个段子手式的神回复。

而在Quora,频繁邂逅常青藤高校的教授们交流学术问题,并不是什么难事。如果我们将有价值的信息渐进的分为“经验”、“观点”和“知识”——“经验”是个人历史的归纳,强于阅读观赏性,弱于可复制性,“观点”是“经验”的升级,尽管仍然不失主观,但已具有初步的指导意义,“知识”则是经过多种模型检验之后仍然正确的“观点”,普世性最强——坚持高端人群的Quora在平衡上把握得更为稳重,比较精巧的规避了因用户数量膨胀而带来的“社区水化”效应,但是知乎则在羽翼渐丰的过程中多少有些失焦,难免受到喧宾夺主的干扰。

不过,这种马后炮对知乎而言也不太公允,因为知乎做出的是“最不坏”的选择——从微信朋友圈的沦陷就不难看出,中国互联网的用户结构仍然是金字塔而非六边形,这是扩大用户规模之后必须承担的风险,也是知乎一定要在风控层面谨慎迎接的挑战。

换句话说,如果知乎一味追随Quora而不考虑地缘因素——比如控制用户增长、拒绝主动转化低端用户等——那么这种政治正确的结果,很可能是灾难性的。以前,洪波和刘韧做过5GSNS,王兴做过海内网,它们都和知乎一样,前期从科技圈中导入大量种子用户,也迅速奠定了内容与关系的品质高度,但是最终,沉湎于闭关锁国的5GSNS和海内网,都湮灭于历史的烟尘中,正是因此,知乎不惜叛离Quora的灵魂,才是不得不做出的“最不坏”的选择。

何况,中国的资本市场,始终都以用户数量为单位来换算产品价值,知乎当前的600万用户,其实还经不起风雨飘摇。虽然在知乎的三名创始人里,COO黄继新的出镜率最高(《非诚勿扰》助力不少),但是CEO周源才是知乎的领头人,这是一个跨界的复合型人才——早年写过代码,又很成功的转型科技记者,在知乎创办之前也已有过创业经历——他认同“只要有用户将来就有一切”的理念,只要知乎还没有度过攒用户的上升时期,那么包括商业模式在内的未来就存在无尽的变数,而知乎也不会仅仅“围绕一个定位思考”。

果壳:要做启蒙,也要做生意

果壳的创始人姬十三,对理想主义的情怀颇为冷暖自知。

姬十三是复旦大学的神经生物学博士,而后跟随兴趣扮演“科学布道师”的角色,走上“文以载道”的发展道路。在创办果壳之前,他是NGO公益品牌科学松鼠会的创始人——科学松鼠会最初以多人协作的博客项目展开运作,有趣的是,在参与创办知乎之前,黄继新也是多人协作博客Apple4us的核心成员,这是知乎与果壳的又一处巧合——在脱离科学松鼠会转而进入创业者身份、创办商业媒体果壳之后,姬十三就一直在为自己的理想主义支付学费。

用姬十三自己的话来讲,果壳因为过于沉迷理想化的蓝图,“走了2年弯路”,而且自己因为没有创业经验,在团队搭建上也犯过错。

果壳诞生的时代背景,正值伪科学借助互联网大行其道。所谓伪科学,始终建立于信息不对称的环境中,不可求证或是难以证伪是其生存的必需土壤,而且越来越产业化,比如以前人们伪造UFO照片只是为了单纯的从报社骗取线索费,如今的“绿豆养生”等宣传则是在幕后推动某些产业的利益输送。而果壳虽然也研究过Quora的发迹,不过由于科普的门槛更高,问答的机制可能造成内容分散,所以果壳还是决定用优势切入商业市场,即打造媒体品牌。

知乎和果壳其实都有付费获得内容的传统(邀请用户有偿供稿),在果壳这边,要将晦涩的专业知识转化成平易的传播文章,其实也是一笔成本开销。果壳之所以投入大量的科普动作,是希望间接带出果壳作为新媒体的知名度和美誉度,用品牌背书商业。

而弯路在于,新媒体本身就缺少大的

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