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如何评估网络广告的效果?

网络广告虽然都是通过互联网手段做广告投放,但是种类千差万别,各有目的和用法,所以很难一概而论。有的是为了刷存在感的(banner位等硬广物料展示),有的是为了导流的(微博的婚庆广告),有的是为了提升逼格的(奢侈品明星广告),有的是为了引起话题的(知乎的讨论式信息流广告),还有搜索引擎优化等手段,都算网络广告。

脱离目的谈效果就是耍流氓!

我们具体来看看各类投放的普遍评估方式:

1.硬广展示的广告效果计算方式:

一般在投放之前,甲方会充分了解一下投放网站或者APP的用户属性,日活,月活,消费能力结构,男女比例,不同位置的曝光和点击,投放周期等等各种维度,然后在调性匹配的渠道购买广告位。这种展示和线下投放地铁站灯箱,公交车车身广告,足球场边的广告的效果差不多,少量会希望能带来跳转和行为引导,更多的是曝光展示。广告界流行的说法是一个品牌在观众面前出现4次以上才会被记住,那么这类投放基本就是承载着前3次的功能。

在这类硬广投放中占据霸主地位的除了各类网综赞助商总冠名,就是各类APP的开屏广告了。开屏到底有什么用?咱们都在用的知乎开屏两年前是50W一天,今年的已经不敢问了。这样的价格,小企业是望而生畏的,意义也不大,更适合一线企业,世界500强公司,日化用品,泛娱乐产品等大C端超级土豪甲方。而他们往往不止这一个广告投放动作,当零零碎碎的广告被汇聚在若干个APP的开屏时带给目标用户的冲击力是最强的。唯一的问题就是分别投放太麻烦了,五花八门的各类产品,流程十分冗长。

在存量市场里抢占有率,是这类土豪型广告的意义,投入产出的计算方式通常由第三方报告提交,包括覆盖量,点击率,停留时长,用户回访等等。当然更多的成分也是看高层的策略和认知,尤其对于上市公司而言,门面的投资回报率,是无法估量的。

2.关于导流型广告,如今最常见的就是信息流广告。

主要分成三种:按曝光计算,即CPM,即按广告千人曝光量竞价;CPC,即按广告点击竞价;CPA:广告主根据广告转化目标(电话搜集数,下载次数等),相对来说ROI(投资回报率)比较容易计算,

如何评估网络广告的效果?

和行业以及产品有关,不同的产品获客成本差很大。

3.品牌公关型投放

简单来说就是传媒报道型公关文,和口碑营销,事件营销等新媒体素材的投放;传统媒体一篇通稿发布大约100-300一篇,深度采访报道可能到2000一篇,(知名记者的高得无法纳入常规评估)而新媒体投放刊例价就更不用说了,咪蒙的68万一篇的报价不知道过时几个季度了,新晋的抖音网红们更是以一个粉丝3分钱的报价疯狂收割各大企业广告预算。

如何评估网络广告的效果?

因为每个平台数据差异较大,一般评估方式叫做「超出平均水平」就不错了。

最后综合通过「百度指数」和「微信指数」作为一点点参考来评估投放效果。

4.激发热度和讨论的UGC型广告

如今知乎企业机构账号发起的品牌提问就是最典型的一种,同理还有微博话题,网易云音乐评论区,虎扑热帖,豆瓣小组等等;这类一般只在乎参与人数和UGC内容的质量水平来评估,热闹为主,情感维系为辅,不会直接考核转化等等;

如果实在需要在投放前就知道预估的转化率只有几种方法:

1.听销售忽悠,是否相信需要靠个人经验和逻辑判断;2.获取同行机密资料做参考(目前最有效也最被广泛采用);

3.小范围灰度测试,5000-10000的试错成本,一般都会有测试额度;

精准的转化率测试则需要结合销售数据和销售曲线,一般要到高层那边掌握全方位的财务数据才能计算出来,以及一些重要客户回访等。


作者:Lydia

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