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没有最好的标题,只有相对最适合的标题

今天写一篇关于文案的心得文章,有些观点可能不准确,不妥之处,都可交流。
 
这几年受新媒体影响,在整个网络环境里,几乎所有的文章都会使用看上去很吸引的标题
 
当然一个好标题对于阅读量、传播量是占据一定影响的,但我否认把一篇文章的阅读量高低归咎到“标题”上去,这很容易让从业者忽略了内容本质,而追求“标题党”式的文案产出。
 
一篇文章大致可分为两个组成模块:1、标题;2、内容(文字、图片)
 
有的文章标题好但内容差,有的内容好但标题差,有的标题与内容都好,有的标题与内容都不堪入目,我发现,标题好的文章并非统一高阅读量,也并非标题不好的文章阅读量就低,因为在标题和内容后面,还有几个不属于文章本体的因素:粉丝量、宣传推广、粉丝忠诚度。
 
比如一些文学作家、杂评家或社会名人:和菜头、连岳、六六等,标题看似漫不经心,随意而为,但阅读量却居高不下,原因这是他们长期名气的积累,以及其粉丝对他们文章内容的认可。
 
好,到这里,我用以上内容否认了“好标题10W+”理论,下面我们抛开客观因素,从文章本身,谈谈如何写好一个适合互联网时代传播的文案标题。
 
1、见人说人话,见鬼说鬼话

没有最好的标题,只有相对最适合的标题

 
大部分社会化互联网传播的文章标题不需要你太故作高深,首要是通情达理,用一个公司年会的新闻稿做例子,如《热烈祝贺某公司年会在某地方隆重召开!》,别,千万别这样写。
 
如果你的年会很有趣好玩够震撼,你跟朋友会怎么说?是不是这样的:卧槽,某某年会太好玩了!在内容不错的情况这算说人话的好文案标题。
 
为什么说“鬼话”?
由于媒体的属性及传播渠道的不同性,并非一篇稿子丝毫不变的走天下,比如一些内容好的文章,被其他媒体转载后,就会更换一个标题,这与媒体属性相关。
 
比如在一些比较权威的门户发布,某公司年会的新闻稿就不能说卧槽了,而且其行文内容风格也要跟着改变,这与传播渠道相关,如今年初小米年会发布的文章:《雷军吐露5年来最难忘的时刻:开心就好》。
同样是年会新闻标题,为什么你还在用“某人某地某时隆重召开?”的句式?
 
2、制造冲突感,把低俗和高雅放在一起
 

没有最好的标题,只有相对最适合的标题

 
比如:《月薪3千和月薪3万的文案区别》、《她是一个女人,却活出了男人的姿态》、《周星驰 | 小时候你让我们笑,长大了让我们哭着笑》……
 
把意义相反或者概念相反的词语放入同一个句子,形成冲突。由于人的好奇心,会想看他们冲突的原因,解决自己内心的谜团,就像一部电影,当它的争议越大,反而受到的关注度会越高。
 
3、部分好标题的类型
 
网络上有很多人说了很多类型,大于8种少于20种都有,什么跟热点、说福利,……太多了!在这里我只简单列几个:
 
(1)、“如何”型:
如:《男士必看,聂荣恒如何从文艺青年变成国民男神》
如:《创业者如何做计划书,并获得VC回复?》
(2)、反问型:
如:《同样是策划,为什么他3年内从月薪2000到年薪30万?》
如:《你为什么一直是“单身狗”?》
(3)、方法型:
如:《坚持写作的八个方法》
如:《聂荣恒告诉你:男人自恋的六种方法》
(4)、盘点型:
如:《春天|盘点十个中国最值得赏花的旅游之地》
如:《2015年十大热点事件都有哪些?》
(5)、真相/解密型:
如:《那些励志故事背后的真相!》
如:《揭秘朋友圈微商是如何“月入上万”的!》
 
但各位有没有注意到,大部分好文案的标题,会有这么一个规律:瞄准读者群体+心理潜在共鸣点。
 
比如《你为什么一直是“单身狗”?》,就是写给我这类人看的,热恋中的人很少看,但他们看到了会转发给单身狗。
 
为什么我只列以上这五种?
因为很多文案标题是多种类型结合的,并无法归纳其类型的,它既可以是福利+热点,也可以是方法+盘点,也可以是真相+方法……甚至是无穷无尽的(这也是文字吸引我的其中一点魅力)。
 
一个文案标题你既可以用方法论去说,也可以写反问型,甚至可以与热点、战争、性、八卦、心灵鸡汤、灾难等读者关心的话题扯上关系,至于怎么写,都取决于文章的内容支撑、公司的产品属性、品牌调性、人群定位等,所以并不建议跟着标题模板套标题。
4、好的文案标题的基于内容核心所提取的
 
如果要给一篇文章打分,满分100,我认为标题只能占5分,内容占95分,一个好标题的确是起到了点睛作用,并在社会传播中更容易勾起读者的阅读及推广意愿,但归根结底是内容够硬。
 
目前这情况,无数微信公众号抢夺读者眼球,弄得大家都很浮躁,一个不小心,忽略了内容本身,变成了“标题党”,长期的“标题党”模式下,读者觉得关注你并不能获得任何的正面上的精神乐趣与个人提升,甚至会有一种受骗感。
 
比如:《半夜偷拍女生宿舍》,结果点击文章进去,却是“忘了给你讲,她们没有开灯”。

没有最好的标题,只有相对最适合的标题

比如:《昨晚,石狮,震惊全国!一家34口灭门惨案!》结果读到最后,看到配图才发现原来是34只老鼠。比如:《豹纹短裙、丝袜、长筒黑靴、钢管》,这个充满挑逗和性暗示的标题,打开后其实是孙悟空。
 
对于这种让我无奈或愤怒的文案内容,我只能呵呵!所以不建议企业为追求传播而刻意写这类型的标题,会让人觉得很没节操,甚至转发的人都会觉得没逼格。
5、没有最好的标题,只有相对最适合的标题
 
不少营销狗文案狗深受取名之苦,包括我自己。很多人在写标题时太过顾虑,总想着写出最好的标题,结果整个团队纠结在标题那越陷越深,这种情况就像做设计页面时一个logo左左右右大大小小地调整一样,当然,我认为做事要有追求极致的心态,但不应该把有限的时间浪费到无限的修改中。
 
举个例子:有次朋友跟我说他写了个类似《深度剖析为什么聂荣恒会那么自恋?》的标题,结果他老板犯纠结症,说要改个标题,但又没方向,我朋友一下子写了十几个诸如《相比吴彦祖,其实他才更适合做你男神》、《聂荣恒凭什么迷倒万千大妈?》、《国民男神的背后,有多少寂寞与谁说?|聂荣恒篇》……结果老板纠结之下,用了第一稿。但这个纠结,花了一个下午。
 
其实当一个标题到了一定程度,怎么改已经差不多,它已经完成了5分的事情,至于阅读量如何,就取决于其他因素了。就像一个品牌,产品做得好,品牌名改成“什么鬼”都会被消费者认可,但很少听说有因改一个好名字而成功的品牌。
 
6、文学领域和商业营销领域文章标题的区别
 

没有最好的标题,只有相对最适合的标题

 
我发现,很多作家、艺术家不会在书里写这种类型的标题,因为这种标题太经不起时间的推敲,也不符合艺术性的审美标准。比如木心先生的诗歌《从前慢》,你不可能叫他为了容易传播把标题写成:《从几个方面看过去和现在的区别!》
 
附《从前慢》片段:
 
记得早先少年时
大家诚诚恳恳
说一句 是一句
清早上火车站
长街黑暗无行人
卖豆浆的小店冒着热气
从前的日色变得慢
车 马 邮件都慢
一生只够爱一个人
 
比如最近星爷的电影《美人鱼》,你不可能叫他把标题改成《霸道总裁爱上鱼》吧?因为文艺作品往往具有一种艺术审美和深度,以及作者本身的知名度,所以作品的标题会更偏向于简洁和大概括。
 
在时间的流逝中,那些追求商业营销推广的标题文章往往会被淹没,因为那些更多是一个阶段的自媒体报道,过了就没了,比如《芈月传》火的时候,衣服时尚品牌写时尚,护肤品牌说护肤,医药品牌说医药……
 
当然好的广告案例可以被记住,而真正能被传得久一些的,还是得回归到触动人性的作品,那些代表着这个时代人生活符号的作品,那些能让人在很多时候都能获得共鸣的作品。
 
(完)
 
文/聂荣恒,写作者,从事市场策划及互联网营销领域,欢迎关注微信公众号:聂荣恒(ID:nrh910712)

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