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林文杰:营销经理的秘密

商品从上市到成功销售,分为传统思维与数字思维。

林文杰:营销经理的秘密

之前传统营销方式是这样子的:

一般来说传统上制造商在新品上市的时候,也就是处于A点的阶段,通常我们的定价最高,此时是我们赚取最高额利润的时候,但同时也对消费者建立了极高的门槛,只有少部份的高度狂热者会不计代价的取得最新的商品,接下来随着时间与能见度、通路铺货的推进,开始产生促销与广告,早期的使用者开始接受,此时若营销策略正确,则有机会跨过引爆点,进入真正的大众消费市场也就是B点,此时我们还可以享有一定的利润,但再过一阵子基于市场竞争、热潮冷却、营销广告的力量消退,这时就来到了C点,通常以出清折扣的方式进攻最后一段的市场,此时消费者进入(购买)你商品的门槛处于最低阶段。

林文杰:营销经理的秘密

从网络时代开始的数字营销方式则恰恰相反:

新商品上市时,以极低的门槛来吸引最大量的消费者,甚至达到完全免费的程度,最好的例子就是我们手机中的APP,目前的主流就是免费下载让你使用,此时处于D点的阶段,大多数人会处于这个阶段而不会有进一步的付费意愿,但是我们藉由处于E点的客户资料、消费者行为分析、互动回馈中可以挖掘出处于F点的超级忠诚消费者。

在E点的消费者是轻量消费者,是经过D点完全免费(或超低价)使用我们商品或服务,透过D点的消费者累积,会产生E点的消费者他会购买真正的商品或服务,而在E点的消费者中会产生F点的超级消费者,他们是你品牌的忠实粉丝,与A点的消费者很像,你必须给予F点的消费者独一无二的体验,例如与企业总裁见面、特别的礼遇等(对于A点的消费者是独家、全新、只有A点消费者优先取得),若你给予F点的消费者体验策略成功,他们将会贡献你企业最大份额的利益。

林文杰:营销经理的秘密

问题来了…

第一个1%的忠诚客户? 你有没有搞错,我们会饿死吧…

这个问题有两个回答,一是70亿人口的1%是7千万人,这个市场够了吗?

二若你只在台湾,目标客户只有1千万人,1%也有10万人,若这10万人每人每年跟你买1万元的商品或服务,你的年营收是10个亿,已经可以上市上柜了。

第二个问题是我卖的是实体的商品,我怎么可能免费或低于成本来销售?

举个例子来说明,若你要贩售的是洗衣机,你免费提供的可能会是”洗毛衣不变型的10个方法”、“如何选择适合你的洗衣机?”,藉由免费、有用、有趣的内容传播给最大数量的消费者,或是免费来店洗衣服…重点不在于要你免费或杀价,这里的重点是你的想像力,你怎么让你的商品或服务,能藉由网络时代的力量免费传播?

在这个扩散的网络中,最具关键性的影响当属「意见领袖」这个角色。

《引爆趋势》的葛拉威尔:「社会流行风潮散布的方式,是一小撮人使力的结果。」

说了这么多,你可能认为这些都是理论、老生常谈、说是很简单,做得到吗?

我立马给你一个现成的营销案例

背景是APPLE shop 2.0 要在台湾灿坤内湖店设立第一个据点,在零大众媒体广告投放的限制下,我们要如何成功造势呢?

1.在这里所谓的商品/服务就是APPLE shop 2.0

(关键:必须有潜力、有梗也就是说这个原点就必须有一定的质量,你不能拿个石头来,妄想能成功营销)

2.接下来要慎选第一波意见领袖,他必须有足够影响力对APPLE的爱好者,又不能落入太小众的技客族群。

3.在合适的平台上(在这里是FaceBook),联合其他意见领袖同步分享与转发讯息。

4.新闻媒体抓到多个意见领袖共同发文的资讯,就会开始了解详情撰写报导,在这里你可以让他自然发生也可以另外购买新闻置入来加强。

你可以参考下图,就更清楚了。

林文杰:营销经理的秘密

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