林文杰：营销经理的秘密《火种源的诞生》

看完 “营销经理的秘密”后，我们来谈谈你的新商品、新服务要符合怎么样的条件才有机会被扩散、引爆趋势？

为什么有时候新商品或新服务可以成功上市广为人知？

而为什么大多数的新商品或服务，虽然也遵守一切的营销理论、找了对的营销人员、提供了足够的预算，却仍会失败呢？

其实答案很简单，就是你的新商品或服务本身，根本就没有条件能被传播。

下一个问题是…新商品或新服务能被成功传播的条件是什么？

第一个条件是你的新商品或服务，对于旧的商品或服务、其他竞争者的商品或服务的相对优势，你的商品或服务比较好用、便利或是更便宜？

你的商品或服务必须要有足够的相对优势，这是第一要件。

就如全球前3大军火制造商雷神（Raytheon；产品包括爱国者飞弹防御系统）的执行长比尔·史瓦森（Bill Swanson）所说的…

“就算你使用再好的鞋油，一双陈旧肮脏的球鞋也不会变成新的。每次当我看到同事的简报，版面设计得非常精美，却没有什么内容或重点时，我就礼貌的告诉他：「你不可能擦亮一双球鞋。」意思是他的简报内容非常空洞。如果你试着要去擦亮球鞋，是非常危险的事。因为你是在说服别人相信这双球鞋拥有独特的价值，事实上它并没有。一旦顾客发现你名不副实，就会对组织造成很大的伤害。”

第二个条件是你的新商品或服务是否与你所在的社经环境、与消费者的过往经验相容？

例如印度人认为牛是神圣之物，若你在孟买开一间王品…你猜猜会发生什么事？

你的新商品或服务必须与当地消费者的生活习惯、过去使用经验有一定的相容性，当然不是百分之百相容，这样就不叫创新、新商品、新服务，但是你也不能搞一个百分之百不相容的新商品或服务。

你的新商品或服务与旧的商品或服务之间要有足够的相容性，至少要达到能被消费者接受的程度。

第三个条件就是你的新商品或服务本身的复杂程度，这一点很简单理解，越难、越复杂的新商品或服务也就越难被传播，尽可能简化你的新商品或服务，让消费者能一眼就了解，你的新商品或服务能为他们带来什么样的利益？

第四个是你的新商品或服务最好可以被尝试，例如很多APP都是免费下载，但若你需要更多的服务，就得在应用内付款，这时你会问若我的新商品是实体，没办法给大家免费尝试怎么办？

这也很简单，你就提供一定数量给”意见领袖”使用就可以了，例如华硕的zenfone在上市之前就先提供70只给部落客优先使用…

这是降低一般消费者作购买决策的时候，所感到的不确定性，当消费者考虑一个新商品或服务的时候，他们会面对高度的不确定性，到底我买了这个新商品，会不会买错了、买贵了？

不确定性这是一个作购买决策的高门槛，你的新商品或服务必须尽可能降低消费者的不确定性。

最后第五个条件是使用你的新商品或服务，所产生的效果、利益是明显可见、可以被测量的、可以被展现出来的，这一点也是常常被营销人所忽略，消费者使用你的新商品或服务之后，其效果与利益会是怎么样的被呈现出来？

消费者是否能明确的感受到、能用眼睛看到、能测量到？

这一点非常有助于被传播，若你是一个广告营销从业人员，想想当你的朋友、同事都拿出iphone的时候…你会…？

以上这几点就是一个新商品或服务能被成功传播，引爆趋势的基本条件，营销其实是从商品或服务上市前就开始了，千万不要以为你有一个好商品，做了万全的营销计划，使用了最好的代言人，最高的预算全面上市后随着时间就有机会成功，记住…

「人们常说某些事会随时间改变，但事实上你必须自己改变它们。」– 安迪·沃荷

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