1. 爱运营首页
  2. 营销知识

93.3%的广告创意,来自这5个角度的洞察

93.3%的创意来自这5个角度的洞察
 
别问我93.3%怎么来的,我乱编的,据说带个非整数的百分比,这样转发量更高,但我相信大部分广告创意来自于这5个角度的洞察。
 
这5个角度也并非空穴来风,而是根据人类消费决策的顺序的出来的,人类消费决策顺序见下图:
 

3.3%的广告创意,来自这5个角度的洞察"

 
是的,通常我们先感知自己的状态,这个感知不止是生理,还可以是心理(稀缺性的、大家都在用的),才有动机与需求,然后再是品类和品牌的筛选。
 
而且这是个连贯性的过程,并非孤立存在的,至于到底选用哪个创意,则需要根据我们所处行业的竞争环境,自己的竞争优势决定。
 
好了,下面我们重点讲这5个角度。我们给这5个角度进行了重定义,非字面定义,而是以市场营销角度去定义。
 
1、感知
 
我们是这样定义感知的,感知即基于人类的生理、心理需求产生的意识。但大多数时候,人的感知是麻木的,所以用唤醒感知更加准确些。
 

3.3%的广告创意,来自这5个角度的洞察"

 
譬如,在iPhone出现前,人们对手机的感知是非常有限的,认知也是有限的,打电话、玩游戏、发短信,仅此而已。
 
但是iPhone出现后,人们对智能手机的感知被唤醒。这里面还包括一些虚荣心和从众的感知,如:明星、富豪用iPhone,几千万人用,我也用。
 
那么如何唤醒呢?
 
在想创意的时候,我们需要从消费者自身找问题,要让他们相信自己是有问题的,而我们产品是可以解决他们的问题(含心理问题)。
 
大多数时候,这类广告通过暗示展现,而不是直接指明问题。因为人与生俱来的偏执,要让受众接受自己的问题成本极高。
 
譬如:现代人普遍存在亚健康,我们需要“大力神丸”修正亚健康。
 

3.3%的广告创意,来自这5个角度的洞察"

(那个有关亚健康的保健品广告叫什么来着的)
 
再譬如佳洁士的广告:你以为你已经清洁完牙齿了吗?做个检查吧(然后各种细菌),有效杀死细菌,“佳洁士去菌牙膏”(我实在忘了文案)。
 

3.3%的广告创意,来自这5个角度的洞察"

 
2、动机
 
动机的定义应该不需要解释了,就是行为的真实目的。这也是广告界创作创意用的最多的角度,洞察消费者真实动机,告知解决方案。
 
譬如我们市场营销界常说的“电钻案例”,你以为用户买电钻是为了金属机身的电钻本身吗?他们要的是背后的那个洞眼,洞眼就是他们的真实动机。
 
所以广告可以是,更小的噪音,更合适的洞眼,或者是钻你想要的洞、洞在直尺、轻轻一洞、咚咚咚咚咚咚….
 

3.3%的广告创意,来自这5个角度的洞察"

 
如何洞察动机?
 
洞察真实动机,说起来简单,实则很难,也不是一两句话说的清的(我知道这是废话),但我们可以通过受众行为路径与环境变化来洞察。
 
譬如:很多男生上小学的时候,喜欢拽女生的辫子。
 

3.3%的广告创意,来自这5个角度的洞察"

 
我们先拆解男生的行为路径:拽女生头发,被女生关注并厌恶。
 
坏境变化则是:报告老师,老师处罚男生,不断循环,乐此不疲。
 
是的,很大程度男生这样拽女生头发是为了获得关注,至于厌恶,男生以为厌恶是另一种喜欢,或者压根没有感知到女生厌恶。
 
所以男生拽女生头发的真实动机是:想获得对方关注。
 
至于操作方法,只要我们能洞察到真实动机,直接了当的说出来,本身就是一个好创意,当然你也可以“委婉”的说出来。
 
3、需求
 
需求即受众需要的事物,这个定义应该也不需要再解释,这类型创意主要是告知作用,告知受众我们的能力,通常为土豪性、垄断性企业的专属。
 
因为他们只是想表达,我能解决你们的需求,广告创意的价值在于告知作用,而且要字正腔圆,要让受众清楚知道这个信息。
 
譬如:买火车票就上12306。
 

3.3%的广告创意,来自这5个角度的洞察"

需求广告创意如何做?
 
严谨、字正腔圆、清晰表达功能诉求即可。
 
譬如:我们楼下的小饭店门头的美食城招牌,
 

3.3%的广告创意,来自这5个角度的洞察"

 
又或者是数量有限的学区房(房产广告:Q学校学区房,最后300套),还有各种职能部门的招牌或口碑传播。
 
4、品类
 
品类即大众可根据自身经验,联想到产品样式、功能。是有点绕口,但最重要的就是大众可根据自身经验联想这段。
 
这是站在市场营销角度给品类的定义,用这个角度来看,我们很多互联网企业的品类定义充满问题,如:移动出行平台、生活服务平台。
 
移动出行平台在大众的认知中就是打车APP,生活服务平台就是吃饭打折的手机APP,我建议大家都对自己的受众做下认知回访吧。
 

3.3%的广告创意,来自这5个角度的洞察"

 
做完后,你会发现,你说的和用户理解的压根不是一回事。
 
那么如何用品类做广告创意?
 
我们给出的方法是基于数据或事实(含感受)的细分第一。因为消费者只会记得第一,至于什么细分市场并不重要,只要母品类他知道就好。
 
譬如锤子手机,记得锤子手机早期的广告文案是:东半球最好用的手机,其中东半球就是细分,至于好用则是仁者见仁智者见智。
 

3.3%的广告创意,来自这5个角度的洞察"

 
再譬如凉茶饮料的加多宝,后期主要是以品类地位做创意:凉茶领导者、每卖出几瓶就有几瓶加多宝,全国销量领先等暗示性广告文案。
 

3.3%的广告创意,来自这5个角度的洞察"

 
又或者我是PM里最懂BD,BD里最懂PR的,总之要基于真实的数据或感受。
 
5、品牌
 
我们是这样定义品牌的:用户在意的产品细微差异。读起来也有点绕口,但最重要的是用户在意的,因为很多所谓的差异化并没有实际意义。
 
当然我指的是,广告阐述的技术性差异,而不是结构本身的差异,因为有些结构差异带来的使用感受,还是用户在意的部分。
 

3.3%的广告创意,来自这5个角度的洞察"

(错误示范)
 
譬如雷克萨斯与宝马的对比广告,也许用户在意的就是感受与价格。改成“同样的价格,雷克萨斯0-100KM仅需X秒(其马力更大些)”,或许更好。
 
那么如何用品牌角度做广告创意?
 
大多数广告都在强调产品差异,这应该是高认知品类中,最常见的广告创意手段。至于方法,就是从自己出发,从感受层面总结,求异弃同。
 
常用手法,我们更(差异点),或以暗示的方式强调自己更(差异点)。
 
譬如杜蕾斯至尊超薄系列的广告TVC,文案是:让我们更亲密。
 

3.3%的广告创意,来自这5个角度的洞察"

 
停车入位,这个看似简单却又对技术要求很高的驾驶技术,就如同爱中的***一样,平常,却又神秘。
倒车时,越是接近后面的物体,车内的雷达就会越响。
这如同,我们日常生活中的情侣关系,我们越是接近彼此,我们的心跳也会随之加速。
而至尊超薄便是让我们在保证安全的情况下,让彼此更接近,享受激动人心的时刻。
 
是的,杜蕾斯以亲密暗示产品更薄的产品差异。
 
切记
 
我觉得广告创意本身的方法并不难,难就难在如何掌握用什么,而不是都做,然后在陷入选择尴尬,或者取做出来效果最好的。
 
做出来效果最好的,并不见得是适合你的。
 
我们通常会根据消费者需要程度,消费者动机急迫度,所处行业、产品的认知度,企业所处竞争环境,企业自己条件等找出最适合企业的方法。
 
其中最重要的就是结合自身条件,适合自己的才最重要。
 
原作者:卞海峰
文章来源:rexuema

去年今日运营文章

  1. 2020:  “执行力”。(0)
  2. 2019:  付费会员制,运营的关键在于“服务”(0)
  3. 2019:  天猫积分体系调研(0)
  4. 2019:  第一次从事产品运营工作的复盘(0)
  5. 2019:  内容型产品的内容分发模式探索(0)

原创文章,作者:爱运营,如若转载,请注明出处:https://www.iyunying.org/yxzs/46446.html

发表评论

登录后才能评论