中小品牌如何打破流量困局?它靠投放腰部实现月销2800万

继头部主播雪梨、薇娅逃税漏税被罚后,巨额的罚款掀开了主播高收入的面纱,也为直播电商行业敲响了警钟。

然而,多数人认为头部主播的接连退场,并不意味着行业的落寞,而是行业踏入新阶段的象征。新的格局之下,中腰部主播或将迎来流量第二春,企业自播或将成为新趋势。

据飞瓜数据显示,「鑫昌泰」品牌在上周以1054万的销售额位列热门商品榜第27名,在厨卫家电品类中跃居第一。

与其他上榜的品牌不同,「鑫昌泰」算是是典型的品牌力弱的中小品牌,从一开始也未依靠任何头部主播来打响名声,只靠投放中腰部主播就在快手实现了月均GMV2800万的成绩。

1、差异化营销,打通下沉市场

「鑫昌泰」是成立于2017年霸州市昌泰电器有限公司旗下的小家电品牌,说它是品牌,但从销售渠道和营销模式来看,其实更像是厂牌。

飞瓜观察到,在短短不到一年的时间,「鑫昌泰」成功将销售额翻了50倍不止。今年4月该品牌共投放了117位主播,销售额仅65.2万,而到了12月,该品牌投放的主播数量已高达890位,销售额也突破了3700万。

中小品牌如何打破流量困局?它靠投放腰部实现月销2800万

△飞瓜快数-「鑫昌泰」品牌销售趋势

能让这个毫无“亮点”的品牌异军突起,主要还是要归功于他的差异化营销。在如今这个为了抢占一二线城市而争得头破血流的品牌中,「鑫昌泰」果断选择了另外一条路走。

从它的观众画像来看,三四五线的下沉用户占了7成以上,其中更是以北方城市为主要的客户源。

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△飞瓜快数-观众地域分布

在人群定位方面,「鑫昌泰」的目标也十分明确。不同于其他家电品牌的“拥抱年轻人”,它面向的群体中,约61%都是女性,其中以41+岁的大龄家庭主妇为主

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△飞瓜快数-观众画像

因此在选择投放的时候,「鑫昌泰」格外注重与自身品牌调性相符合的主播。

2、高垂度主播投放,试错率低

通过观察它投放过的895位主播,飞瓜发现,这些主播都有着高度统一的内容特性——家常美食

粉丝量10-50万和100-500万的主播是它投放的重点对象,其中又以美食行业为主进行“广撒网”式的投放,这也是见效最快、试错成本最低的投放方式之一。

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△飞瓜快数-播主分布

与品牌受众相符的是,这些主播大多来自北方城市,他们的粉丝也基本聚集在山西、山东、黑龙江等以北的城市,以大龄的家庭主妇为主。

前期,这些美食主播依靠教做饭、美食教程、做饭小妙招等短视频内容进行输出,吸引了大批爱做饭人士和家庭主妇。得益于快手特有的私域生态,真诚、朴实的人设让主播与粉丝在无形之中建立起了强粘性。

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例如销售第一的“月妈美食”,此前的视频基本以包子、馒头、饼这些面食教程为主,简单易上手的料理方式让她在快手收获了三百多万忠实粉丝。

以至于在8月份停更视频专注于直播带货后,依旧有许多粉丝愿意为她买单。

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而她直播间最热卖的商品就是所谓“和面+绞肉+榨汁”一体的鑫昌泰电动料理机,其中“和面”的功能是对她粉丝来说最大的亮点,“解放双手”、“快速和面”的营销话术也进一步激发了观众购买的欲望。

3、主推爆品提高品牌爆发力

现在的直播电商主要靠“吃爆品”,只要出一个爆品就能在1(产品)后面加上无数个0,让观众牢牢记住,从而提高品牌的爆发力。

「鑫昌泰」似乎是明白了这一点,所以在快手直播间它几乎只推“鑫昌泰四升食品加工器(电动料理机)”这一款商品,把单品做到极致是他取胜的诀窍

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△飞瓜快数-推广商品

在观察了数个「鑫昌泰」的直播间后,发现他们的推广策略都非常的“千篇一律”。

没有过多的花样和套路,最直白的功能介绍让观众熟悉产品、少量多次上架吊足了他们的胃口、“4套刀头+切片器+刮刀”诱人的赠品刺激消费,最后再以“一年换新,终身保修”的售后让他们买的放心。

中小品牌如何打破流量困局?它靠投放腰部实现月销2800万

像小家电这类“刚需性”商品,相比日用品、食品饮料等快消行业,消费决策时间更长,使用周期也更久。因此在用户购买的时候,除了选择信任的主播外,极致性价比是可以快速撬动他们消费的金钥匙,特别是中年女性,她们更讲究实惠。

再回顾「鑫昌泰」在快手的直播电商发展历程,可以发现,其实「鑫昌泰」特别“轴”,只投一类主播、只卖一个产品、只用一种推广策略,似乎要将这个细分赛道打通透才肯罢休。

值得注意的是,一旦这个赛道上的流量消失殆尽时,品牌还是得及时做出调整,抓住新流量。

中小品牌如何突出重围:

1、差异化营销:从来不存在什么高端用户和低端用户,只存在不被满足需求的用户。当大家都在往中高端走时,反过来破圈收割往往能获得更好的效益。

2、精准匹配受众:选择与自身品牌调性相符的主播,并持续投放,往往可以事半功倍。

3、主推爆品:对于规模小、预算少的中小品牌而言,产品即品牌,集中力量重点推单个产品会更容易被观众所记住。

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