解读大牌时尚电商们的邮件营销活动

电子商务创造了一个崭新的时代，随着网络购物爆发式的增长，这一新渠道对于时尚电商而言已变得举足轻重。统计数据显示，2013年中国电子商务交易规模达到9.9万亿元，其中时尚品牌服装网购总规模已超过4000亿元，网购服装销售额占服装总销售额的比例从2008年的1.8%提高到2013年的23%左右。

电商与网络营销渠道是两个互相依赖并融合的”细胞体”，邮件对于时尚电商品牌而言无疑有着特殊的地位。第30期畅邮堂我们将围绕时尚电商品牌的邮件营销活动进行解读，为您分享时尚零售品牌的邮件营销策略技巧。那么品牌如何开发新用户以及维系老用户呢？提升邮件营销转化率的秘诀又是什么？未来的发展趋势如何规划？本期畅邮堂，我们邀请到了webpower中国区WPOA专业讲师Sigrid，由她带领我们进入时尚电商品牌的邮件营销之旅，详尽阐述该行业在面对上述问题是如何见招拆招的。

为新老用户的开源与节流支招

随着网络营销的广泛普及，众多电商企业纷纷加入到网络营销的队伍中，时尚类电商企业更是异军突起，而在传统营销中，邮件营销始终是一个无可替代的最佳平台。诸如ZARA、H&M、GAP、美特斯邦威等时尚零售商从以往单一根据性别划分出售服装到现如今从年龄、消费能力、审美偏好来精准定位用户群，设计布局自己的服饰和时尚单品，正是与邮件营销中通过给用户制定标签进行邮件产品线的规划有异曲同工之处。

那么，针对知名度并不高的时尚电商企业在如何制定并开展邮件营销初期活动以及新老用户的拓展和维系呢？webpower中国区专业讲师Sigrid为此分享了以下几个用户维护方法：

1.增加新订阅用户的方法：

（1）通过MGM（Member Get Member）活动，利用现有用户资源获得新的销售线索；

（2）利用线上线下的渠道资源进行品牌曝光，以扩大品牌知名度并提升品牌影响力。

2.挽留已订阅用户的策略：

（1）制定更人性化的会员生命周期规划，在用户初次订阅邮件后发送欢迎邮件，并告知用户邮件发送的频率以及类型以及自身产品和服务，促使新用户能够更加了解品牌，增加品牌认同感；

（2）优化个性化退订流程，通过退订页面了解用户的收件偏好以及退订原因，尽可能增加用户”二次订阅”的机会。

（3）邮件内容需要更加个性化精准化，不仅可以从退订信息中得知用户需求，还可以根据用户的属性标签进行多维度分析以进行更精准化的电子邮件营销。

时尚电商提升EDM转化率的秘诀

Sigrid阐述道，有效提升EDM转化率的秘诀除了在邮件设计上需尽可能多地加上吸引用户点击的元素，如GIF动画或者FLASH动态效果等，丰富邮件的画面美观度。另一个比较重要的因素就是系统邮件搭建的完善性。

优化系统邮件通常有3个”是与否”值得参考与判断：

（1）用户在将商品加入购物车后是否有邮件提醒用户不要忘记去购买所喜爱的商品；

（2）用户下单后却没有及时付款是否有催付提醒的邮件；

（3）完成付款后是否有配送物流通知邮件等。

其中最能有效促使转化的就是购物车提醒邮件以及催付邮件，及时发送这两封提醒邮件能够有效将原本可能流失的订单进行挽回。同时在系统邮件的设计上也需要注意几点：

（1）call-to-action button要醒目；

（2）商品的图文信息需要罗列清晰；

（3）可以加上当季的热卖单品推荐，以增加cross sales机会。

邮件营销发展趋势：多渠道联动

在当今注重高科技创新的时代，企业在运用邮件营销的同时，通过社交媒体、网站、线下、APP等多个不同渠道以推广产品不仅可以使企业的邮件营销效果最大化，还能提升推广效率及转化率，最大程度降低了营销成本。Sigrid总结了时尚类电商企业开展邮件营销需要考虑的一些实践参考建议：

1.结合自身实际情况规划及制定完善的邮件产品线，例如新品推荐类、编辑精选、时尚搭配、big sales、flash sale闪购类等，让用户感受到自己收到的邮件并不是一味的推销商品而是在提供更完善的服务并且给予更多有价值的信息。

2.邮件营销趋向智能化人性化。随着互联网以及移动互联网的火速发展，更多的用户期待收到个性化的、在不同设备上都能易于阅读的邮件内容。为之代表的响应式邮件已经慢慢受到众多市场营销人员的重视并实行。

3.多渠道联动是未来邮件营销发展的必然趋势。邮件可以与短信结合进行用户激活或完善用户信息；也可以与微信结合选择效率值最高的渠道与用户进行更有效的沟通。互联网时代的不断进步会慢慢淘汰单一化的营销模式，营销人员需要根据不同渠道所呈现的优势从而学会融会贯通地运用与掌握。

在大数据云时代的背景下，传统的群发邮件时代将被终结。个性化的一对一时代针对用户的行为和偏好，邮件营销在企业数据整合、发送内容及营销平台上与客户行为具有更高的关联度，而实时内容流改变了我们预想的市场营销渠道。