包裹DM单刚出来的时候,
不论是以利益为引导的送红包抽奖
还是以感情为主打的自白感谢信
在一段时间里让顾客好奇不已
“哇,还可以抽大奖”
”呜呜,好惨一女的,一个人带娃还开店”
这样,DM单用极低的成本,
大量赚取了用户的好评和关注
可是。。。
模仿的商家越来越多
审美疲劳出现了
大部分DM单寿命不足3秒就被丢进垃圾桶
红利期过去了吗?
真正精细化运营的商家,依然能吃到大量红利
一般的DM单扫码率不足5%,甚至更低
但有的人能做到20%!!!
为什么呢???
以下为您揭晓
① DM制作的常见目的及注意事项
② 目标人群对DM的影响
③ 设计方案
④ 设计与生产
⑤ 确定投放形式
⑥ 少量投放测试
⑦ 复盘效果
3、DM单成功关键要素总结
01场景分析
小明将包裹摆在自己面前
手里握着一把刀,满怀期待地想将它开膛破肚
割开包裹的封胶带,迫不及待地一把撕开包裹
露出里面羞答答的宝贝
这时候有4个场景分支:
随后DM单跟着剩菜剩饭和塑料盒一起进了垃圾桶
2、一张卡片,正面印着大大的好评返现2元
要加客服微信好友,还要晒图好评
这么麻烦,几百块一件的衣服我都买了,还差这2块钱?
真是的,丢到垃圾桶
3、一封信,讲述了自己草根创业的故事以及对这家企业投入的心血
感觉还挺励志,可是跟我有啥关系咧?垃圾桶
4、一堆灰色的包装里面,一张绿色的卡片,格外显眼,拿起看看
扫码免费领一张面膜,一张面膜也得10块钱呢,赶紧领了
提示带个聚划算的商品就包邮
去瞧瞧,呀,一不小心又剁手了
从这个场景中我们可以看到5个重要信息:
02DM单制作的七个步骤
1、确认目的
①吸粉
2、物质利益点足够吸引
有两个方向:
一是大奖足够吸引,价值几千元的奖品,扫码关注就可能获得,为何不试一试?
二是100%有奖,并且基础的奖品有一定价值,如最低可获得2元红包,怎么样都不吃亏
3、特殊的服务类利益
区别于普通商家的优势,某些公司特有的资源。
例:保健品公司加会员后可以获得每年一次免费体检的名额。
2、售后流程化
流程图展现售后服务,顾客更易懂
3、内容突出品牌文化
品牌logo和服务标准,强化品牌的用户心智
顾客收到DM单是在签收后,确认收货前
最适合影响评价的时间段
第一种超级大奖,如很火爆的锦鲤,侥幸心理会驱使人们参与活动
第二种100%有奖,满足实用型人群“不得白不得”心理
2、不要过于商业化
如直接做成简单粗暴的好评返现,没有关怀和服务的体现(无理由退换货,任何不满意及时响应处理等),会让顾客感觉好评都是刷出来的,降低对企业商品评价信任度
3、操作链路不要太复杂
2元钱,要人家五星好评,还要50字,晒图3张,还要加好友再截图
客户得先去淘宝找订单,再一步步操作
如果提供减少活动复杂度,提供二维码,扫码直接进入评价页面,会快捷很多
很多顾客都是通过一次大促吸引过来,然后就没有了然后
企业为此投入的成本非常高,通过一定的激励,可促进顾客短时间内回购
但若送一个看上去价值很高的实物礼品,虽然不包邮,但顾客也觉得赚了一笔,从而产生回购
大促营销埋点就是提前预告促销活动,并给与一定让利,帮助企业快速锁定销售
如双11前2个月就通过DM单宣传,发送双11当天使用优惠券
2人群分析
运营者需要洞察目标人群的性别、年龄、收入、对企业服务的需求、基本价值观
例:
同样是护肤品品牌,同样的邀请加粉
针对20-30岁左右年轻女性:
①内容图案风趣活泼
②传递互动活动
针对30-40岁左右的女性:
1、传递内容表述更加简单直白
2、提供有价值服务
3确认设计方案
有所求就得有所付出
利益点可选择范围很广:积分,优惠券,红包,特殊服务,店铺产品,其他产品。
建议:需完整积分体系,短期/长期顾客收益结合,让顾客在短时间内尝到甜头,才有继续下去的动力
建议:优惠券的让利要高于正常领取优惠券,否则无法吸引顾客
建议:不要大规模长期发放,顾客容易被惯坏
缺点:适合的企业少,一般没有这个条件
建议:企业需挖掘自身核心竞争力,结合核心竞争力提供服务类权益
建议:定制试用装
建议:主要作为大奖使用
注意:奖品价值不能超过5000,可改为产品*年使用权
内容一般有4个部分:
引起注意力部分、活动利益点部分、价值说明部分,参与方式说明
图例:
引起注意力部分:扫码赢巴厘岛旅行,大奖大标题,能在第一时间吸引关注。
活动利益点:扫码赢巴厘岛旅行,100%有奖
价值说明部分:100%有奖,积分可以兑换很多实物奖品(配图),增加可信度
参与方式说明:只需3步,并且配图了操作指导,简单方便。
3形状材质
DM单可以做成任何形状,只有你想不到,没有它做不到,常见的形状有五类:
劣势:在不那么闲的顾客眼中,一瞥就知道是垃圾,它的寿命往往撑不过1秒
劣势:必须有优秀的内容才能引起顾客的注意,不然它就是一张外卖垫纸。另外,它比小纸条贵,品质感也低,容易压皱
优势:硬质材质更有质感,不容易变形
劣势:因为大家都在用,所以显得普通
劣势:贵,真的很贵
劣势:贵,而且DM单的空间利用率较低
总结以上,从小纸条型、A4型、卡片型,信封型,异形型,对于顾客的吸引力是逐渐上升的
注意:造型往往需要与材质配合,卡片型和异形通常采用硬卡,软纸太Low,一般不建议
4结构
结构可以分为:
正反面、对折式、多联折叠式、异形折
不过若能抓住顾客的注意力,能传播较普通正2面DM单2倍的信息量
另一方面来源于其多次折叠造成的纸面弯曲弹力,会在包裹运输过程中出现折角,造成不美观的风险
适用于做品牌或者产品册宣传
另外这种异形折叠通常使用硬质纸,设计、生产和材料成本均较高
5特殊功能
不管扫码率如何,绝大部分的DM单最后的结局都是垃圾桶
如果包裹卡具备一定的功能,那么他就不仅仅只是一个活动信息的承载物了
具有功能的包裹卡,能够让用户留下来,每一次使用都增加了品牌在用户心中的印象
如图:
1、旅行社把DM单做成扇子
2、母婴品牌把DM单做成识图卡
4产品设计与生产
讲了那么多,内容,结构,利益点,最后成功与否关键在于成品的效果呈现
需记住3个重点:
3、色调统一,色彩的选择最好与品牌VI色、商品色、包裹颜色同一色系
一张DM单整体来说制作效果不复杂,重点就在于价格和色差:
价格:
通常小编都是3-4分钱搞定一张卡片式DM单(起订量100w左右),如果你的成本过高,可以选择几家供应商,让他们打样,货比三家,择优合作大货生产
色差:
设计师的文件一般是RGB格式,但工厂生产一般是CMYK格式,如果输出给工厂的文件为RGB格式,你会发现到手的样品颜色跟文件差别很大。所以一定要转换格式后输出
另外工厂彩印的效果也会影响最后的呈现。所以需要对工厂进行挑选
这些之前的周边推文里面有详细讲解,点击阅读。
5确认呈现形式
以上内容都做好了之后,就只差临门一脚了,DM单最后的在包裹里面的呈现形式也非常重要:
3、提高物流箱满载率,箱子空荡荡的,经过快递运输,会导致DM单折损
这些的实现和可把控度也是最难的,具体需要和仓库提前沟通协调好。
6少量投放测试
按照以上的思路设计的DM单,效果不会差
如果还是不放心,可以先选择少量投放测试,
测试方式:实验组和对照组测试
测试维度:
人群维度:不同商品/不同地区
DM单维度:不同的设计呈现形式/不同利益点
效果监测:参数二维码
过程跟进:测试中效果跟进和总结,如果发现数据偏低,可采用调研的方式找问题,优化后再行投放
注意事项:具体使用哪种形式根据系统和仓库能力选择
7实时效果跟踪
一次DM单不是批量投放之后就结束了,好坏听天由命
我们需要实时效果跟踪,如果发现效果异常可以及时补救
如:配合签收提醒等强化效果、订单量过大需追加生产
活动结束后复盘总结,为下次作出更好的效果提供支持
03DM单成功关键要素总结
1、目的:目的明确,分清主次 |
2、需求:活动设计、效果呈现均要符合目标人群的偏好、品牌调性、活动预算 |
3、结构:DM单内容一般有4个部分:引起注意力部分、活动利益点部分、价值说明部分,参与方式说明 |
4、生产:设计效果不等于实物效果,实物效果不等于最后顾客签收呈现效果,故需层层确认并监测 |
5、监控:好的DM少不了多次测试和不断优化,工作越精细,最后的效果越满意 |
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