1. 爱运营首页
  2. 营销知识

旺旺,大概是一家广告公司,4500字干货回顾其网红之路

向来与“童年”、“回忆”、“90”等词语相关联的旺旺品牌或许没有人想到,被定义为不再年轻的它会突然华丽转身成了年轻人追逐的新“网红”。
不务正业的旺旺又来搞事了。这不,最近不仅联奈雪合作推出高颜值奶茶,还联名了一波周边,简直美炸!

旺旺,大概是一家广告公司,4500字干货回顾其网红之路

跨界会引发审美疲劳吗?这样的问题对于旺旺似乎不存在。作为网红界的扛把子,只要是旺旺推出的产品,就会引发热议和追逐。

说起旺旺的走红之路还要追溯到2017年年底。2017年双11期间,旺旺推出一个名为「搞大了」的礼盒,礼盒内旺仔小馒头、旺旺雪饼、旺旺仙贝等纷纷摇身一变成了加大版,那个陪伴大家童年的”旺旺”感觉也跟着一起”长大”了。

旺旺,大概是一家广告公司,4500字干货回顾其网红之路

旺旺,大概是一家广告公司,4500字干货回顾其网红之路

为了迎合“长大”的概念,旺旺还重新翻拍了当年经典的旺仔牛奶广告,找来当时「三年级六班李子明同学」,当然时隔多年之后“李子明”也变大了,成了「三年级六班李子明老师」。经典桥段再次上演,大喇叭再响起了「你妈妈拿了旺仔牛奶要给你」的有毒剧情。

这波「搞大了」campaign引发了网友的纷纷围观。据天猫官方数据,2017年双11“搞大了礼盒”在天猫售卖速度达到7盒每秒,补了三次货仍然供不应求。

从此之后,旺旺在自我放飞的道路上越走越远。

去年10月份,旺旺将触角延伸到了服装领域,联合原创设计独立潮牌塔卡沙TYAKASHA正式发布了联名系列,包括帽子、T恤、卫衣、毛衣、包包、裤子、袜子等从头到脚的服饰。把童年的回忆穿在身上,有没有很神奇的感觉呢?

旺旺,大概是一家广告公司,4500字干货回顾其网红之路

今年旺旺凭借「56个民族罐」再次刷屏。5月11日当天,旺旺联合天猫”国潮来了”,推出「56个民族罐」,在网上掀起一股”最炫民族风”。

旺旺,大概是一家广告公司,4500字干货回顾其网红之路

旺旺,大概是一家广告公司,4500字干货回顾其网红之路

那么问题来了,这么会玩的旺旺究竟是怎么激发创意的?网红品牌背后又有什么秘诀?

不久前梅花网也对话到了旺旺品牌团队的成员,一起来听听他(她)们眼中的 “网红”化之路。

专访:梅花网 X 旺旺

旺旺,大概是一家广告公司,4500字干货回顾其网红之路

关于各种跨界

梅花网:「旺旺奶茶」的跨界创意怎么来的?旺旺为什么突然卖起了奶茶?

旺旺:从整合营销到现在的跨界营销,旺旺一直立志于让消费者真正感受到这个从小陪伴大家成长的品牌,从未改变的一颗年轻向上的心。现如今,我们越来越关注于内容端的跨界营销,让品牌与品牌达成互赢的效果,即1+1>2。

在与塔卡沙服饰跨界合作后,旺旺又开始策划大众所需的“衣食住行”中的“食”,用另一种形式和消费者沟通互动,因而有了此次「旺旺x奶茶」的跨界创意。

在品牌层面合作的基础上,我们更是加深了产品项的合作,例如我们用旺仔特浓牛奶调制成奶茶,用QQ浆爆夹心软糖制作成芝士杯,形成真正的品牌带产品,双效合一。

旺旺,大概是一家广告公司,4500字干货回顾其网红之路

旺旺,大概是一家广告公司,4500字干货回顾其网红之路

旺仔QQ芝士杯

梅花网:这次跨界营销的传播目的是什么?转化销售是它的首要目标吗?

旺旺:此次跨界营销的主要目的是想在儿童节的时候,借助“旺仔”这个伴随大家成长的IP形象,结合大众喜欢的网红茶饮,用年轻人喜欢的跨界方式以及社交平台等形式展现更多旺旺品牌的活力,从而带出一系列的旺旺产品。

同时,旺仔特浓牛奶、旺旺黑白配、旺旺QQ浆爆等产品首次作为原料进军茶饮行业,也为未来旺旺产品在更多领域的销售开拓了新的渠道。

梅花网:可否聊聊与奈雪的合作,为什么会选择和奈雪合作? 

旺旺:奈雪作为网红茶饮,虽然入行时间短,但却一直精益求精。无论是产品的研发还是原料的挑选都层层把关,一直秉承品质第一的原则,用心做好茶,这份用心与旺旺的经营本心不谋而合 。而在双方合作前期,奈雪在品牌层面合作的基础上,更是用心研究旺旺的产品,不断的尝试不同的方式将双方产品更好的融合,同时突出双方产品本身的特性,这样一个用心做好产品的品牌正与旺旺选择合作品牌的标准高度适配。

梅花网:从创意的执行到落地,花了多久的时间,有没有什么难点的地方?有没有什么值得分享的经验?

旺旺:从执行到落地花了将近半年的时间,这期间从确定合作到最终的上线,中间经历多次的修改和定夺,从品牌层面的跨界到双方产品的融合,每一次的尝试都是一次挑战,旺旺力求让消费者感受到最大的诚意。

在产品研发时,我们尽可能的满足大众的味蕾,期望大众对旺仔感兴趣的同时也可以对产品满意。同时在合作的过程中品牌双方有达成一个共识,这次的合作希望不仅仅是品牌跨界所带来的声量,更多的是产品意义上深层次的结合,在味蕾上能体现出双方产品的特色,因此从前期研发到海报设计,从主题门店到物料制作双方都进行了层层把关,力求共同打造出更好的联名产品。

梅花网:其实早在之前,旺旺玩起了跨界(之前和塔卡沙联名款联名卖衣服等),为什么旺旺这么钟情跨界(不务正业),背后原因是什么?

旺旺:其实不是旺旺钟情于跨界,而是跨界已经成为当今社会一种潮流的营销模式,它可以让两个品牌互补,产生奇妙的化学反应,给消费者更多层次的满足。

同时对于旺旺来说,在做好产品的基础上进行跨界,也是结合时代潮流的发展,给消费者呈现出一个更加年轻化的品牌形象,让旺粉们在享受舌尖上满足的同时也能紧跟潮流的步伐,做最旺的仔。

梅花网:在跨界产品的选择上,旺旺的选择标准是什么?(先是衣服、后是奶茶)是否有担心过消费者的审美疲劳?

旺旺:跨界合作伙伴寻找的依据是用户体验的互补,旺旺在选择跨界产品时非常注重一点。同时,用心做产品也是旺旺选择合作品牌的标准。旺旺坚信只有用心对待产品才是给粉丝最好的回馈。

对于品牌来说,跨界只是营销形式的一种,我们更担心消费者对品牌单一营销模式的审美疲惫,因此我们选择与不同品牌进行联动,希望给消费者带来更加出其不意的新意。

而旺旺在每一次跨界的选择上都会进行评判和预估,也会先进行小范围的市调,在大多数粉丝都感兴趣的基础上进行下一步的合作。并且我们在寻找跨界品牌时不仅结合当下的潮流,也会结合旺旺自己本身的特性,寻找更为互补的品牌跨界,让消费者更加深层次的感受到旺旺的用心。

旺旺,大概是一家广告公司,4500字干货回顾其网红之路

关于旺旺「56个民族罐」

梅花网:跨界之外,旺旺还总是在自己的产品上搞事情,比如之前刚出的「56个民族罐」、去年双十一的「搞大了」礼盒等,为什么旺旺总要在自己的产品上搞事情?可否透露下这些网红产品的销量以及给网店(旗舰店)带来的拉动效果?

旺旺:旺旺已伴随了几代人的成长,这些年我们在不断创新与突破,去优化我们与消费者之间互动。产品本身就是内容,也是传播手段,在满足消费者需求的同时也能让我们品牌收益。我们希望将创意内容转化优质商品,给消费者带来更加不一样的消费体验。

去年双十一「搞大了」礼盒在天猫旗舰店一上线以每秒7盒的速度售罄,补了3次货仍供不应求。今年「56个民族罐」的售卖仍旧非常亮眼,预售开启不到24小时,销量已破万组,同时天猫旗舰店的粉丝量同比增长10倍。

旺旺,大概是一家广告公司,4500字干货回顾其网红之路

旺旺「搞大了」礼盒

梅花网:「56个民族罐」的创意是怎么来的?整个执行过程中有没有什么难点?

旺旺:说起旺旺「56个民族罐」的创意来源,其实还得回到今年2月份。为给董事长过生日,集团内部定制手绘版的56个民族旺仔牛奶罐的图片经官博曝光的第一时间就吸引了众多网友关注和热议,凭借自然流量#56个民族版旺仔#话题在短短3天内阅读数达到1.2亿,讨论数3.9万。正是基于这个现象,我们才决定推出「56个民族罐」。

执行过程中的难点就是需要在话题热度还在的时候,利用非常有限的时间撬动生产、制定上市推广计划,迅速的决定、执行与推进,这些对我们来说都是挑战。

梅花网:「56个民族罐」中,你们也引入了年轻人非常喜爱的“盲盒”玩法,当时是怎么想到的?“盲盒”玩法带来的效果怎么样?

旺旺:我们洞察到现在消费升级的浪潮下,消费者的需求在不断变化,年轻消费者乐意接受新事物及愿意去尝试。盲盒的玩法正是如此,区别与传统产品的购买方式,除了食品属性外,还具备玩具和社交属性,同时因为它的不确定性,也抓住了年轻人的心理演变及讨论,吸引更多人关注旺旺品牌。

旺旺,大概是一家广告公司,4500字干货回顾其网红之路

旺旺:“定金预售+盲盒随机”组合玩法

旺旺,大概是一家广告公司,4500字干货回顾其网红之路

旺旺56个民族款周边贴纸

从天猫数据来看,第一批首发上市的「56个民族罐」系列1000组一经开售,不到几小时全部售罄。在社交媒体上,有很多消费者晒出购买56个民族罐的照片,同时也收获很多自营销号、KOL的热烈关注。

梅花网:旺旺「56个民族罐」之外,还推出了胶带、贴纸、保温杯等系列周边,这次和奈雪合作的奶茶也推出了系列周边,背后的考虑是什么?

旺旺:旺旺是一个国民品牌,旺仔伴随了80、90后的成长, 最大的优势具有着强大的国民IP形象,曾凭借「8L马克杯」、「雪饼零钱包」等周边受到了网友们的关注和喜爱。

本次系列周边一经推出也受到了消费者的热烈讨论,我们希望以有趣的内吸引消费者,用多元、纵深的方向拓展旺仔IP,不断刷新消费者对旺旺的品牌感知,增加粉丝的粘性。

梅花网:我们看到针对「56个民族罐」的后续,你们还做了线下的快闪主题展览(旺聚一堂),为什么会推出这样的线下体验,目的是什么?接下来是否还会围绕「56个民族罐」继续搞事情吗?

旺旺:今年是旺仔IP 40周年,推出线下主题展,即从线上走向线下,可以了解到更多真实的消费者反馈,也能提升消费者的认知和好感。我们将旺旺的文化、产品、广告词包装成各种实体化的装置再次输入,希望可以让消费者体验到生动化场景所带来的新鲜感。

下半年我们还会继续围绕「56个民族罐」搞事情,大家拭目以待吧!

旺旺,大概是一家广告公司,4500字干货回顾其网红之路

旺旺,大概是一家广告公司,4500字干货回顾其网红之路

旺旺线下主题展

旺旺,大概是一家广告公司,4500字干货回顾其网红之路

关于品牌网红化

梅花网:旺旺每次推出跨界或者新产品的时候,都会跟自己的粉丝做互动,收集反馈效果,怎么看待粉丝在旺旺中扮演的角色?

旺旺:作为品牌方最在乎的就是粉丝的反馈和意见,我们一直希望能让粉丝们拥抱惊喜,且充满期待。我们不断通过一波又一波的营销案在累积新粉丝的同时,也在运营和维护他们和我们之间的关系连接。

现在来说,他们对我们无论是在双微一抖等舆论上的影响还是在电商的成交增长中,都起到了积极向上且正面的影响和效果。另外,我们希望旺旺可以陪伴所有粉丝一起成长。

梅花网:近年来,旺旺一直向年轻化转型,比如推出玩转跨界、推出网红产品、拍摄沙雕广告等等,这些战略背后的原因是什么?又是出于怎样的诉求?

旺旺:综合来说,我们一直都在跟随年轻人的步伐和时代的步伐,不断在革新我们和年轻人沟通的策略,无论是跨界产品还是沙雕广告都是表现形式而已, 本质上我们希望通过现在年轻人喜欢的“点”出发,寻找到和他们的共鸣,让他们知道我们也在与时俱进,给予他们更多的新鲜感和对我们品牌更多的全新的认知,而不只是作为一个童年回忆的品牌。

旺旺,大概是一家广告公司,4500字干货回顾其网红之路

旺旺抖音逗趣日常


梅花网: 现在旺旺的营销越来越年轻化,那么作为一个大家的童年记忆,旺旺在创新与传统历史延续间如何平衡的?

旺旺:这两个点本身不能一概而论,我们追求的并不是捡了西瓜丢了芝麻,而是一种包容和不断的革新。我们的创新是为了更好的和这个时代的年轻人沟通和交流,但是也不妨碍我们保持产品优质的传统历史稳步前行。

梅花网:作为大家 “童年回忆”这样一个品牌,旺旺现在给人的感觉“很会玩”,那么如何才能圈粉年轻人,旺旺是否有相关的经验分享?

旺旺:这要从旺旺整体的线上营销思路说起了,大家对旺旺的固有印象是TVC广告中比较夸张逗趣的,为了让已经长大的孩子们继续喜欢、支持旺旺产品,这些年我们也在不断的突破和改变。

我们的策略和打法在这几年已经逐步形成,开始着眼于基于产品本身的线上、线下全域整合营销。从17年双十一全网爆发的“大雪饼”“大仙贝”,到去年的塔卡沙服饰跨界、自然堂面膜气垫bb跨界,再到今年「56个民族罐」的爆发,以及与奈雪的茶进行产品的深度结合,我们一直在贴近年轻人的喜好。

我们的目的也是让年轻人能够不断喜欢我们,更多的曝光我们让大家意识到我们不只是童年的记忆,而是过去、现在和未来旺旺都会与大家同在。

本文转载于梅花网

去年今日运营文章

  1. 2018:  数据分析对传统企业多重要?用这3点说服你老板(0)
  2. 2018:  优化策略需要做哪些事?(0)
  3. 2018:  2018年8月微信营销热点汇总(0)
  4. 2018:  懂不懂球不重要,世界杯前谁都不是“局外人”(0)
  5. 2018:  短视频竞争白热化,全网分发及爆款打造还有什么新玩法?(0)

本文转载于梅花网,本文观点不代表爱运营立场,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系爱运营处理。

发表评论

登录后才能评论

联系我们

187-1891-2971

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:admin@iyunying.org

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

QR code