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世界在狂欢,消费在下沉

文 | 公关之家    作者:容池

• 引言 •

当下,“消费降级”是一个被广泛拿来讨论的话题,普遍认为下沉市场是属于消费降级。其实对于下沉用户而言,下沉市场实则是消费升级,拼多多、趣头条其实都是在为下沉用户做消费升级服务。

“口红效应”是指一种有趣的经济现象,指因经济萧条而导致口红热卖的现象,也称作“低价产品偏爱趋势”。

美国经济不景气时,口红的销量却反而会直线上升。“口红效应”背后的消费需求变化是值得研究的。

大环境不好时,经济不景气的情况下,人们的消费欲望并不会随之减少,反而会更加强烈。

这时人们面临“消费夹击”局面,一方面主动放弃那些买房买车的“大头”消费,一方面生活必需品也要始终保持在线的情况下,人们的“消费安慰”从何而来,意即通过消费而产生的的幸福感从而来。

这是人们会转而购买一些相对来说比较廉价的东西,偏爱低价消费,口红成了经济特殊时期的“仪式感”。这时口红作为一种廉价的非必要之物,可以对消费者起到一丝“安慰”的作用。

观察“口红效应”,经济下滑会导致大部分人的收入降低,大宗消费品例如房子、车子短期之内难以再去触及,这样就出现了存钱难的问题,手头上的“闲钱”这时适合去购买一下“廉价的非必要物”。

“消费降级”并不等同于品质的下降,,并不仅限于消费行为和消费心理之间的变化,

正在转型当中的中国经济,消费也在强劲增长,随之而来的“消费降级”言论,实际上是哗众取宠的行为。

消费降级容易被夸大和误解,有关消费降级言论此起披伏,甚至被过度解读成为一种“社会共识”。

• 消费降级背后的民生焦虑

改革开放和全球化带动了中国过去三十年的经济飞跃,也造就了一大批中产阶级。

麦肯锡报告研究表明,中国中产阶级是年收入1.15万-4.3万美元的人群(对应7.5万-28万人民币年薪)。这个人群数量从2000年的500万人,发展到今天的2.25亿人,预计到2020年会增加至2.75亿人。

相比于祖辈、父辈,含着金汤匙出生的千禧一代的消费意识更加强烈。没有存钱意识、不为性价比付费,消费支出的很大一部分是服务,小小众化商品付费比例在逐渐上升。而千禧一代的消费意识将深远影响消费品市场的未来。

人口老龄化严重,不少人预言中国将变成第二个日本,出现明显的低欲望社会特征。

上一代享受到泡沫经济的福泽,基本上衣食无忧。对于年轻人来说,买房已经变成了一种妄想,房价高涨的今日,努力看来不是唯一出处,因为即使再努力也还是买不起房,看不到出头之日,没有明显的生育计划。

实际上中国跟日本的情况并不完全相同,越来越贵的房租确实会积压一部分人的,但是同时房价的提升也会拉动另外一部分人的消费欲望。

 

• 下沉市场崛起

2018年,“下沉市场”一词突然火爆,

所谓的下沉市场,泛指中国三四线城市,以及农村地区的用户。

下沉市场有4个下沉:

1、一二线城市下沉到三四城市、农村地区;

2、高等教育人群下沉到初级教育人群;

3、高收入人群下沉到低收入人群;

4、年轻消费人群下沉到中老年消费人群。

甚至“他经济”的崛起也是下沉市场的体现,产品从服务女性下沉到服务男性。

2015年中国人均GDP历史性突破8000美元大关,“消费升级”的大趋势下,横杀出一个“拼多多”。

拼多多走了极致低价路线,眼光下沉至四五线城市、农村区域,成为继阿里巴巴、京东之后的电商第三极。

互联网战争进入下半场,流量红利逐渐消失,资本家这时把目光瞄准了三四线城市。以三四线城市为代表的下沉市场崛起,也意味着下沉市场的可持续发展性。

下沉市场的海量用户正在为中国互联网下半场战争增加最大的变数。

数据显示,下沉市场的总人口目前是10亿人,移动设备5亿台,平均每人0.5台移动设备;一二线城市3.5亿人,移动设备4,6亿台;平均每人1.3台移动设备。

中国目前人口大概是14亿,精英人群不超过2亿,简单估算,下沉用户人口红利还有8个亿,下沉市场的发展潜力不容小觑。

快手首先打响下沉市场战争号角,随着拼多多、趣头条、每日优鲜的加入,下沉市场竞争逐渐白热化,新玩家想打破下沉市场头部头部垄断的局面十分困难。

在快手打响下沉市场战争号角之前,中国互联网生态圈还没有下沉市场的一席之地,快手没有适合自身的短视频社区平台,趣头条和拼多多也没有适应自己的资讯平台和购物平台。

拼多多和趣头条的成功上市,撬开了下沉市场这片人口规模巨大、消费潜力巨大的广袤天地,商业逐利家将下沉市场视为最后一块流量宝地。

智能音箱并不是一二线城市的消费专属,事实上,三四线城市中老年人走在大街上,手拿一个智能音箱,音乐量开到最大,满大街都能听见大叔大妈们的“单曲循环”,这个场面已经成为常态。

广场舞的爆裂式迸发,引发了广场舞大妈对于智能音箱的思考。

其次是空巢中老年人的陪伴感缺失,在儿女远离的背景下,陪伴感往往需要一件事物来填补,这时易上手又充满仪式感的智能音箱便出现了。

彼时智能音箱对于更年期妇女来说,作用不亚于精神上的“救命稻草”。承受繁重的工作之余,娱乐音箱的那点仪式感显得尤为重要。

实际上科技消费观和科技审美是存在消费断层的,不同可支配收入人群对待科技消费的态度也不一样。

极光大数据发布的《2018年中国小镇青年消费报告》指出,目前在中国三四线城市,以及乡镇地区生活的青年,平均月收入是2500元。相比一线城市收入基数之下,小镇青年的科技消费并没有被低廉的生活成本抹杀。

当习惯了移动互联网生活的人群,不屑快手的当下,并不知道快手在下沉市场多么受欢迎。

在大多数没有受过高等教育的下沉市场,消费者基本上脱离学校之后就不关注新闻和资讯,更加不要说接触各种新兴思想,比如女权主义、亚文化,这些对他们来说太远了,太”高大上“了。只有简单易懂、趣味十足的内容才可以吸引下沉市场用户。

拼多多主宰下沉市场的购物消费渠道,趣头条主宰资讯消费渠道,快手则是下沉市场短视频社区消费升级的主要赛道。

现在可以看到的专攻下沉市场的项目的成功,但是那些因为Low而被毙掉的项目也不在少数。

下沉市场的生鲜头部玩家——每日优鲜,满足硬件基础的同时,每日优鲜还拥有“秘密武器”,拥有1500多个前置仓。

所谓的下沉市场,已经给科技产业带来了一个又一个的惊喜,颠覆了模式化的现代消费观。

 

• 最大的市场在下面

“上面有人”和“下面有人”这两句话乍听之下,似乎前者比较靠谱,实则相反。

在“首富”和“首负”之间无缝切换的营销传奇人物史玉柱,曾经说过,“真正的最大市场并不是在上面,而是在下面;中国的市场是金字塔形的,越往下市场越大。”

早在抗战年代,伟大领袖就拥有先知智慧,决定坚定不移地走“农村包围城市”路线,高明军事决策成为中国战争胜利的军事法宝,深度解析便会发现“农村包围城市”路线高明之处在于洞悉了农民的力量,只有最广大的阶层和群体才是泱泱大国的基本。

现在大多数网络发声都是属于中产阶级的发声,有力量,有受众,“自嗨”的同时却忘记了人口基数更大的下沉市场。

商业领袖擅长“自嗨”,但是他们在“自嗨”的同时也在下一盘更大的局,秉持“商场如战场”商业营销理念的商家,纷纷将眼光放在下沉市场,企图在红利尚未开垦完全的下沉市场分得一杯羹。

实际上,消费者并不需要担心消费需求会变得疲软,更不要因为个别的现象以偏概全,忽视消费主流趋势,即消费需求从实物消费转为实物消费与服务消费“并头齐进”的局面。

 

• 下沉市场消费降级论实属无稽之谈

关于下沉市场的诟病很多,最大的误区就是认为下沉市场其实是消费降级的言论。

对于下沉用户而言,下沉市场是消费升级,而不是消费降级。

王宏达:”20年前,我们为精英人群做互联网;2018年,我们为农村人做移动互联网。世界是平的,任何人都有权力享受更好的生活,享受科技的进步。

阶层与格调之下,隐形的上层阶级也在享受下沉市场的红利,成为下沉市场的潜在“下沉用户”。

1983年,保罗·福赛尔撰写了一本名为《格调》的书,将当时的美国人民分成了多个阶层:

看不见的顶层人士、上层贵族、中产阶级、贫民阶级、赤贫群体,以及看不见的底层。

看尽消费市场的繁华之后,隐形的上层阶级更加注重的是性价比,拼多多凭借商品质量高价格低,不仅吸引大批下沉用户,也吸引着一批隐形的上层用户。

隐形的上层用户更加懂得怎样花钱,把不必要的消费抹去,把钱花在该花的地方,把省下来的钱做投资,赚更多的钱。

消费降价并不等同于品质的下降,下沉市场也是,无论是拼多多还是每日优鲜,实际上是更为经济实际的消费渠道,是供给多位发展的结果。

瞄准下沉市场消费人群,找到并满足他们的需求,这是一个庞大的市场,红利还没有消失。

 

• 结语 •

理性科学地看待“消费降级”现象,发挥下沉市场对市场的积极作用,引导消费者进行合理性消费,促进生产与供给的可持续发展。

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