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波旬:网络营销的精髓是控制是丛林之战

1974,丛林之战
当拳头雨点般向阿里袭来,呐喊未断,“Ali,bomaye!” (阿里,杀掉他!)。
终于,几记绝杀,阿里将对手放倒地上。

网络营销,亦是丛林之战。

  1. 外无界:需求蜂涌,你与时空竞争。
    商场如知乎,
    无数问题(需求)求解;
    同时,之前答案赞数过千(竞争来自时间);
    刘看山明显比你更懂燕鸥小姐(竞争来自空间)。
  2. 内无心:资讯过载,人皆自我中心。
    顾客如诸位,
    时间碎片化随时在线,空间碎片化多屏并现。
    多半因不见而不读(资讯过载);
    因不懂而不满本文(自我中心)。

遍体鳞伤之际,一惊而醒:

网络营销的精髓是控制;
无视失控,击破可控。


无视失控

  • 需求蜂涌关卿底事,又不是一切需求你都要满足。
    43Things见世界需求,淘宝指数排行榜见中国需求,但,该干嘛干嘛,
    谁记得,苹果也曾设计品牌服装,在乔布斯被斯卡利扫地出门的第二年。
    谁™记得。
  • 资讯过载关卿底事,又不是一切资讯你都要获取、分析、应用。
    百度搜索风云榜,微博风云榜,资讯风起云涌,但,爱看不看,
    对不起,演员永远那几位,你票友都不算。
    没关系,没你什么关系。

无视失控的需求蜂涌、资讯过载;笑看拳头雨点般袭来,反正不痛不痒。

击破可控
能否将对手放倒地上,一看耐力,二看绝杀。

耐力:量化Roi网络营销化4P
网络营销第一义,在于凡事量化Roi(投入产出比)。
市场、销售两线并行:

  • 市场线,受众、粉丝的Roi。
    网络营销效果,千人千种证明方法:CPC、CPM、CPV、CPT、CPT……
    恕我不扯没用的,只看百度指数
    波旬:网络营销的精髓是控制是丛林之战
    指数与品牌势能成正比,用于定量分析CPI(Cost Per Index,每指数成本)。
    指数每峰值对应一事件,用于定性比较市场动作,是掀起惊涛骇浪或刷存在感?
  • 销售线,顾客的Roi。
    Maybe tomorrow the good Lord will take you away。
    恕我活在当下,只看当期利润=收入-投入。赚就是赚,赔就是赔。
    别让我想明天,今天就是昨天的明天。


为ROI,无所不用其极,将4P网络营销化:

  • e-Product:网络营销化产品
    网络营销化产品,即将产品系列分为引流款、初体验款、成交款、形象款、定制款,物尽其用
    A、引流款,吸引受众注意及访问。
    如本来生活的名人限量定制版褚橙。
    B、体验款,促进新访客购买,保证转化率。
    如阿芙熏衣草精油,折扣+赠礼+包邮。
    C、成交款,升级或补充体验款,并贡献主要利润。
    参阅搜狗三级火箭理论。以免费获得用户,以广告、电商、游戏获得利润。
    D、形象款,代表品牌形象,仅供瞻仰的镇店之宝,爱买不买。
    如roseonly永生玫瑰,1314一盒。
    E、定制款,借C2B之名,怒刷品牌专业性、产品趣味性、粉丝互动性。
    如可口可乐昵称瓶、歌词瓶。
  • e-Price:网络营销化价值
    不幸,网络时代价格透明、低价竞争加剧。
    所幸,让顾客买单的不是价格,是感知价值:赔本都不算低价,顾客认为超值才算。
    网络营销化价值公式
    顾客感知超值=产品超值+价格超值+赠品超值+心理超值
    以大象安全套为例,原装进口、舒爽润滑、方格设计、气味宜人体现产品超值;买即赠好玩好用周边体现赠品超值;10W+次安全测试、秒分正反、私密邮寄体现心理超值;一旦接受了这种设定,59元7片的价格还是挺带感的。
    具体实操见旧文《奇特而有效的促销手法》,已详不赘述。
  • e-Place:网络营销化渠道
    从Online To Offline(线上下闭环)到Onmi-channal Retailing(全方位零售), 相关理论甚嚣尘上,不见树林:
    线上、线下,都是品牌触手,让消费者记住、爱上、购买、分享。
    概念解析见旧文《如何低成本玩转营销》,已详不赘述。
    记住、爱上玩法雷同;购买、分享是关隘:
    A、线上是二维世界,易于传讯与购买,难于体验;
    B、线下是三维世界,难于传讯与购买,易于体验。
    所谓网络营销化渠道,即用线下体验,用线上购买与传讯
    在The Picture House餐厅,晒图至社会化媒体免单;
    在Grand Mall,扫瞄蔬果海报,显示相关食谱;
    在AEON,扫瞄红酒包装,连接网上商店。
  • e-Promotion:网络营销化宣传
    先看网络营销场所,无非三类:
    A、内容场所
    搜索引擎、门户、导航、文档、百科、知道、下载、新闻、行业、地方、求职招聘、音乐、游戏、小说、图片、视频、笑话、动漫、flash、星座、非主流、网盘、相册、域名、各类兴趣、各类工具……
    B、社交场所
    博客、论坛、空间、微博、微信、微淘、QQ、邮箱、同学录、婚恋交友……
    C、购物场所
    购物平台、购物分享、导购比价、网银支付……
    网络营销化宣传,可以是
    A、AIDAS
    以AIDAS模型论网络营销化宣传:
    Attention(看见)、Interest(记住)、Desire(爱上)、Action(购买)、Share(分享) 。
    流程:
    Step1 品牌触点:在内容、社交场所积累品牌(看见、记住、爱上、分享);
    Step2 购物场景:引流至电商网站,释放销量(购买)。
    案例
    以京东11周年庆广告为例(分享):

    波旬:网络营销的精髓是控制是丛林之战
    618party on京东11周年庆 购省!合集
    http://v.youku.com/v_show/id_XNzIwOTc0MjYw.html

    Step1:广告在PC、手机无处不在(看见),创意出位,过目难忘(记住、爱上);
    Step2:频繁插播,提醒访问JD.COM,为京东618引流(购买) 。
    B、FEAPOC
    以FEAPOC路径论网络营销化宣传:

  • 波旬:网络营销的精髓是控制是丛林之战

 

理论:
Step1:粉丝引燃口碑
Step2:口碑聚拢受众
Step3: 受众招徕传媒
Step4: 传媒沸腾顾客
Step5: 顾客访问自媒
Step6: 自媒培养粉丝
案例:
以褚橙为例
先赠各路大V名人订制限量版,借用其粉丝引燃口碑(Step1),聚拢第一批受众(Step2),先期热议招徕传媒报导(Step3),获得更多顾客(Step4)与粉丝(Step5),微信、微博培养粉丝(Step6),完美闭环。
C、一串嘴炮
容我想哪说哪。网络营销化宣传,本应无法无天。
为什么不是官网?
Bergen宜家在官网发布“种树”、 “扮小丑” 、“参加剪彩”任务,立刻认领一空,开业当天20%当地群众到场。
为什么不是联盟?
支付宝捆绑淘宝 ,嘀嘀打车捆绑微信,Paypal捆绑Ebay。
为什么不是硬件?
谷歌眼镜够不够虚拟实境,车载电脑是不是真的第五屏,关卿底事;
多想想如何将硬件用作触点、流量。
为什么不是用户?
早期在Hotmail发邮件,文末送一句“像我一样,在Hotmail获得免费的电子邮件” ;
推荐注册Dropbox,你和他都将获赠500M空间;
早期知乎内测,一码难求,送码光荣。
为什么不是……?
™就是!

所谓耐力,就是花出一块赚回两块(凡事衡量Roi),无所不用其极招招见血(4P网络营销化) ;唯如此,网络营销生生不息。
只差最后一击:

绝杀:现象级程式
恕我仗义执言,99.9%的网络营销玩得娘们一样。
都™需求蜂涌、资讯过载、时空竞争的互联网时代了,他们那一张旧床票,怎能登上自我中心的客床。
半套组合拳将对手放倒地上 ,
现象级网络营销程式:

波旬:网络营销的精髓是控制是丛林之战

洞悉
所谓洞悉, 即助纣为虐消费者的贪婪与懒惰。 
基于消费者特征(Characteristics)与行为(Behavior),预设消费者旅程(Journey)。
关乎:

  1. 消费者白描,他们是谁?
    通过在社群调查或观察手到擒来。
  2. 消费者行为研究,他们如何认知、认可、认购?
    推荐百度司南与Alimama DMP:前者解决认知、认可问题;后者解决认购问题,顺便白描消费者。
    或用NLP沟通策略,见旧文《如何系统分析消费者的购买决策过程》。
  3. 消费者旅程设计,呈现怎样的品牌触点、购物场景,能直通购买、分享?
    讯息过载,给默认选项;人皆自我中心,给定制内容。
    例如定向广告,只显示给人口、地域、兴趣特征相符;或搜索过某关键词;或访问过某网站;或购买过某类商品的受众。
    例如NFC(Near Field Communication,近场通信),根据购买记录给附近顾客推荐关联产品。
    例如亚马逊预先发货专利,将参考之前的订单、搜索记录、愿望清单、购物车,鼠标悬停的时间,在顾客下单前发出包裹……

你的消费者是谁?你的消费者从哪来?你的消费者到哪去?

杀手产品

洞悉之后,会心一击:
所谓杀手产品,以信念为枪,直击解决方案
何谓信念?
黄金圆环而已,先说why再说how最后what,让顾客发自内心想要。

  • 苹果以Think Different信念,直击一代人的非同凡想。
  • RoseOnly以“一生只送一人”信念,直击专爱表达。
  • 锤子以“我不是为了输赢,我就是认真”信念, 瞄准工匠主义情怀……没砸准,再来一次,毕竟150项微小改进 ≠ 创新,解决方案受限。

何谓解决方案?
一张答卷而已:复制30分,修正20分,颠覆10分,定义40分。

  • 学什么?什么,拿来就用?
    学同业:例如小米,与安卓机无本质不同。
    学异业:例如彪悍的产品不需要说明,iPhone,极路由,Segway,5分钟上手。
  • 改什么?什么,微小改进?
    例如锤子,在安卓机基础上升级了150项。
  • 破什么?什么,彻底决裂?
    时刻对行业心存愤怒。
    例如iPhone,以多点触摸屏终结了诺基亚的时代。
  • 立什么?什么,重新定义?
    活着就是为了改变世界。
    例如iPhone,重新发明手机;如果你没有iPhone,那你就真的没有iPhone。

Start with why;Not Better, But Different.

 

大创意

让杀手产品掀起惊涛骇浪。

所谓大创意,唯一标准是疯传。

或意外,或挑逗争议,或全民狂欢,或开放结局……

  1. 意外可疯传
    世上本没有意外,怪他们太正常。
    大黄鸭何妨降落在大董烤鸭店?
    可口可乐昵称瓶可以贴“百事Penis”标签。
    让王宝强代言香烟,信不信半数烟民明天就戒?
  2. 挑逗争议可疯传
    据称谷歌无人汽车没有方向盘;
    Foreo称照亮月球节约地球照明用电。
    那些文章,我故意让他看不懂的你信吗?
    为照顾看不懂的他们,我深深入,浅浅出。
  3. 全民狂欢可疯传
    从大话西游到凡客体到陈欧体,杜甫都被玩坏了,海底捞你仍然学不会。
    何不起跑就奔着全民狂欢去?自黑到深处自然红。
  4. 开放结局可疯传
    推荐牛津大学硕士Sheridan Simove伏案九年惊世巨著《What Every Man Thinks About Apart from Sex》 (《男人脑子里除了性还有什么?)
    内容全是白纸,什么都没有。
  5. or N、如果有其他,都是眼球经济、情感经济、行为经济三位一体。


社群
M-zone人、果粉、米粉、罗粉,为了共同的情感与话题,来到一起。 
所谓社群,即粉丝鱼塘。
可用于:

  1. 洞悉,使用小米社区调查与观察,小米更懂消费者。(完美闭环!)
  2. 创意,自由刷机系统、不带输入法,都是米粉提议。
  3. 测试,小米三分之一改进意见来自米粉赞美与吐槽。
  4. 传播,工程机、F码、闪购,米粉炒热小米的稀缺。
  5. 提款,小米1~4、红米、小米电视,米粉买单不停。
  6. 服务,小米社区存在,让米粉帮米粉解决使用问题。

圈养现消费者及潜消费者吧,反正他们自愿自找。
所谓绝杀,就是以半套组合拳(现象级网络营销程式),将对手放倒地上。唯如此,网络营销登峰造极。

杀青他! 
网络营销的精髓是本文:

  1. 网络营销是丛林之战:
    外无界,需求蜂涌,你与时空竞争;
    内无心,资讯过载,人皆自我中心。
  2. 网络营销的精髓是控制:
    无视失控的需求蜂涌、资讯过载;
    击破可控的时空竞争、自我中心。
  3. 击破可控,将对手放倒地上:
    一在耐力(ROI及网络营销化4P)生生不息;
    二在绝杀(现象级网络营销程式)登峰造极。

Ali, bomaye!

终结这场丛林之战,

终将所受一切悉数奉还。

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