产品的4个生命周期,运营的侧重点各是怎样的?

一款产品从诞生到消亡,运营工作如何规划?这个问题可以分为两条主线:

1.根据不同的产品发展阶段,或者当前占据的市场份额,来判定运营策略和运营规划如何制定;

2.根据不同的产品形态和业务类型,来判定运营策略和运营规划如何制定。

本篇先从产品发展阶段来看,可以分为4个阶段:

产品的4个生命周期,运营的侧重点各是怎样的?

1.探索期(引入期)产品

特点:上线时间短,产品有待完善,需求未经过验证,市场份额小,还没被大多数人接受。

典型代表:2010年的微博、2011-2012年的知乎等,包括绝大多数上线时间8个月以内的产品。

运营要点:探索期的产品,运营目的应该放在为将来某一天能够服务好大量用户而做好准备(如功能、体验、产品氛围、服务能力等),而非马上去获取大量用户。

因此,探索期的产品,需要关注:

1.筛选用户。尽可能过滤掉对于产品带来伤害的用户(如喷子、广告者等)。

2.通过邀请制、BD等手段,找到活跃的、有一定知名度的名人、意见领袖等用户为产品背书、传播。

3.对种子用户予以充分关注、关怀,努力服务好这一批优质用户,给他们一个留下来的理由。

2.快速增长期(成长期)产品

特点:需要得到了市场验证,有一定市场份额,同类竞品大量出现,需要快速增长占领市场。

典型代表:2014年的滴滴、2010年的美团等。

运营要点:这个阶段,产品的用户认可度和种子用户的活跃度已经不错,用户增速显著加快,运营者需要动用一切可用的手段、资源等,尽可能快速占领市场。

因此,快速增长期的产品,需要关注:

1.推广层面上,需要扩大各种渠道的铺设,不论是应用市场推广还是效果类广告。

2.围绕产品制造各种事件、话题。

3.通过大规模补贴等行为迅速拉动用户增速,培养用户使用习惯,如2014年滴滴的出行红包。

4.面向用户的运营,从粗放逐渐转变为精细化运营。

3.成熟稳定期(成熟期)产品

特点:市场几近饱和,产品已拥有一块稳固的市场份额,增长空间很小。

典型代表:2016年的百度地图。

运营要点:这个阶段的产品,高度关注用户活跃度、商业变现路径,面向用户的运营全面精细化。运营上,会以品牌形象的梳理、用户活跃度和商业变现为导向。

因此,成熟稳定期的产品,需要关注:

1.针对不同的产品模块、不同类型的用户,安排专门的运营人员负责,给用户提供相应的服务和信息。

2.策划大量的品牌传播活动和事件,面向特定用户且周期相对固定地组织活动。

3.尝试各种潜在的商业变现模式,增加收入。

4.衰退期产品

特点:有替代产品出现,用户开始大批流失,转移到替代产品。

典型代表:2016年的豆瓣等。

运营要点:老用户的维系和生命周期管理。通过各种手段延缓老用户流失,同时持续探索新的产品方向,争取新产品及时衔接替代老产品。

因此,衰退期的产品,需要关注:

一般产品到了这个阶段,是难以起死回生。只能最大程度去做用户召回、承接替代产品等工作,成效也会太大。运营者如果负责这个阶段的产品,建议多找空间,能够给自己制造产出的事情,让履历不至于太难看。

——核心观点来自《运营之光2.0》

作者:Kong大叔

链接:https://www.jianshu.com/p/6ca5eeaf2c1e

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上一篇 2022年5月31日 下午1:36

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