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运营入门指南

前阵子在密集地物色产品运营人员,与20多位候选人喝茶时,我都问了这么个问题:“什么是运营?

就像搜索引擎给出的结果,各有各的说法。

无外乎围绕内容、活动、产品、电商、渠道、用户等等具体工作而展开。表达逻辑和知识框架听起来都堪称完美,滔滔不绝可以讲个把小时。

我又接着问了个问题:“你设定了怎样的目标,如何分解达成?”接近一半哑火。

最后我又补了个问题:“有什么新招可以快速低成本获客?”至今未收到有效答复……

运营入门容易,但是要做到优秀,并非易事。

运营是业务的操盘经营,实现了产品的商业价值。

下面我会从运营3大思维、基本框架和成长路径,总结我对运营的多年理解,最后分享一些生活中的观察。

运营入门指南

1、运营的内功心法:三大思维

没有内功心法护体,学的越多,越容易走火入魔。

抛开所有的招术表象和日常杂务,问自己几个问题:

所做的工作围绕的是哪些用户?

是否找准了用户的聚集区?

增长的原因是什么?涨粉差、效益差又是为什么?

运营的三大核心思维:用户思维、流量思维、数据思维。

传统行业之所以传统,主要源于缺乏对用户的关注。

用户需要什么?

在哪些方面需要?

在什么情况下需要?

需要的迫切程度?

什么情况下会满意或投诉?

什么情况下会推荐给身边的朋友?

运营的每个策略都围绕用户制定,持续的满足感会建立起你与用户之间的信任

“酒香也怕巷子深”。

再好的产品,如果用户看不见、听不到、摸不着,也就失去了展现的机会。

用户常去的地方在哪?

哪里的讨论比较频繁?

哪里的成交比较多?

用户经常会看到什么、听到什么、摸到什么?

用户24小时里,最频繁接触的是哪些事物?

科技的进步让用户的时间越来越碎片化,注意力成为了稀缺资源。

获得了用户的注意力,就触摸到了流量。

运营可控的前提,是过程可见。

一篇文章达到了10W+阅读量,为什么?

是粉丝基数多,还是话题有传播性?

是自然正常阅读,还是硬推甚至找刷子?

只有了解了阅读的构成,才能反过来分析原因,方便未来参考。

总结和分析的目的不是为了追查历史,而是为了“预测”未来。

比如微信公众号,最关键的2个指标:阅读打开率、阅读效益。

阅读打开率说明了公众号的活跃度,大部分时候由标题决定;

阅读效益说明了每个阅读的价值,由文章内容决定。

两个指标结合起来,就可以评估一个公众号的价值。

优秀的团队,都会建立起自身公众号的标题库、文案库,持续关注用户对话题的反馈。这些都需要站在数据的基础上去迭代优化。

2、运营的基本招式:八字诀

拉新、留存、促活、转化,这八个字在网上应该都可以找到,也不难理解。

难的是融会贯通,策划完整的方案,在执行过程中调优,最后复盘总结并形成标准服务和产品。

可以看出,这一套下来,基本就完成了一个创业项目的从0到1过程。

八字诀虽短,却可以衍生出各种各样的运营打法,适用范围各不相同。这里暂且不讨论具体的打法,留待未来有机会可以再详细讨论。

设计运营框架的核心要点,在于对目标和时间的把握。

很多失败的案例,总会把问题归结于”如果有足够的时间就好了“,或者”如果项目比竞争对手早点启动就好了“。

基本都是“如果xxx就好了的句型结构幻想,给自己的尴尬找到一些合适的理由罢了。

既然如此,设计运营框架的时候,就得充分考虑这些实际因素。重点思考如下问题:

获得1000个种子用户需要多久?

平均获客成本大概要多少?

用户在近期版本产品中的付费意愿和支付能力?

如何让用户回头找你?

如何促进用户协助传播?

拉新方法可以多样,但必须关注成本。

如果你拉回一个客户花了100块,而这个客户从始至终为你的产品贡献了60块收益,那就铁定是一桩赔本买卖,要不得。

如果你拉回来的客户自身贡献了60块,他又同时给你带了2个朋友过来也分别贡献了60快,加起来180块,产出投入比1.8,可以搞。

用户拉回来之后,如果没有提供合适的内容或服务,就会流失。

如何才能让用户留下,并保持持续的沟通呢?

目标感、荣誉感等都是不错的策略。比如组织用户达成一个个目标,让用户在过程中对产品和服务产生依赖。

转化成交靠信任,复购看口碑。

朋友圈卖货的逻辑,本身就是一种借用个人信用促进销售的打法。

优质的微商品牌操盘项目,总控方会邀请明星站台大型发布会,快速建立消费品牌。

口碑是一个项目可持续的基础,无口碑的营销会透支信用,耗尽后项目也就结束。

3、运营成长路径:从入门到不放弃

运营成长过程也是储备知识体系的过程。根据个人的工作内容和认知,可以分为三个阶段。

打杂搬砖:搜集整理,完成任务目标

这个阶段的运营工作主要是接受并完成被交代的任务。如搜集整理资料、拆解方法案例、转载更新内容等。

不少童鞋都抱怨过自己每天的搬砖生活,且都没有背负过实际业务指标,有时候从老板那里接收到的要求都不一定是靠谱的。

在这个阶段内,除了日常搬砖,需要保持持续学习

比如负责内容的童鞋可以找互推群学习交流,负责活动策划的可以去商务群寻找合作。特别留意比自己做得好的同行。

专项精进:吸收消化,完成业绩目标

搬砖有心得后,可以就某个自己擅长的领域深度训练。比如销售型文案写作、商务合作谈判、活动策划等,也可以开始尝试主导一些项目。

这个阶段是挖掘自己看家本领的时候,就像打靶需要喂子弹,要练就一身功夫,就需要有一系列的项目实操。不妨背些指标,挑战自己的极限。

确定目标后,在各项细节上给自己挑刺,摸索出自己的一套调优方法,比如建立一套数据分析体系。最后别忘了多和同行交流心得,积累一波专家伙伴。

创新突破:挖掘创新,寻找新的增长点

在这个阶段,考验运营的不是专项技能有多精,而是整体的打法和效果。

模式创新的目的,是找到新的增长点,比如新的业务增长点,新的低成本获客方式等。

模式创新也不是凭空产出,源自于对业务的深刻理解,以及对行业发展趋势的观察。

比如知识付费的本质并非教育,而是媒体化的咨询,卖的还是讲师时间,只不过一份时间通过课程形式重复卖,可以有效降低成本。

4、运营,源于生活

细心观察,你可以发现生活充满了运营策略:

饭点时在商场电梯口,总有人会派传单;

饭店的菜单上总有那些方便选择的套餐;

每次吃完饭,商家会给派发满减优惠券;

周末的公园,总有不少扫码送气球的人。

比如上上周末,我又去了一趟山姆会员店,比起超市我更愿意相信它是一个服务商,以用户为核心的服务型超市。

传统超市,都是卖一份货赚一笔钱,属于差价买卖,品控和成本经常冲突。

山姆会员店,卖的是会员卡,一年260元且逐年涨价;提供的是服务,什么服务?品控和提效省钱,相当于一个线下版的什么值得买,还更彻底。

因为赚的钱来自于会员费,所以山姆会员店的运营策略很简单:帮用户节省选择的时间,帮用户提高购买效率。

随着服务能力的提升,未来还有更大想象空间。

可见,运营并非那么高深莫测。希望我写的内容对你有所启发,欢迎留言反馈:-)

END

我叫程一初,写过代码,拿过投资,做过大项目,开垮过公司,目前在知识付费行业做用户研究和产品运营策划,擅长技术运营和黑科技应用。

欢迎加我个人微信探讨交流,ichengplus6。

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