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送给运营萌新的内容运营第一课

在做内容位更新和维护时,运营萌新们常常面临着各种各样的问题。本文笔者将从内容、产品、运营等三个角度来对萌新们遇到的问题进行一一解读,为各位小白上好内容运营的第一课。

送给运营萌新的内容运营第一课

很多运营萌新在刚刚接触到内容运营时,都会从更新和维护内容位开始,比如:上传一个花絮、更换一个图片、换个跳转链接等等。

这些工作相对比较简单和重复,但是其背后的逻辑却非常复杂。页面内容位的功能不仅仅是呈现内容和吸引点击,还是页面流量的枢纽。新人从内容位的更新开始上手,可以通过观察和实践页面的组织形式、内容位的排期以及相关动作的效果来体会内容流量运营的流程和规律。

在做内容位的更新和维护时,新人应带着这样几个问题

1. 内容角度

  • 定向投放和通用投放对于不同内容有怎样的效能?哪些内容需要资源的通投,哪些需要定投,以及阶段性的投放策略都有哪些?
  • 内容宣推有哪些常见的逻辑和形式?如何为内容做分类,如何使用不同的宣推形式来推广内容及内容主题?
  • 如何借用内容进行拉新、留存、促活和召回?老片和新片如何进行互补?不同内容在时间上的排期和承接是如何活化大盘的?
  • 不同内容的用户分层是怎样的?有哪些用户是垂类用户,哪些是泛用户?
  • 不同垂类的内容如何宣推,如何寻求合作?
  • 如何借势竞品,以及如何进行对标?

2. 运营角度

  • 页面内容展示的排期是怎样的,其与内容发布节奏之间有怎样的关系?
  • 页面内容展示的效能 是怎样的,有哪些因素影响其展示的效能?
  • 页面中哪些互动对内容展示是有增益的,几个场景,这些场景如何对内容进行联动或补充?

3. 产品角度

  • 页面为什么要这样设计?每一个组件,包括抽屉(内容位集合的组件)、按钮(独立的tag)、banner(广告位)的功能是什么?
  • 每一个组件里内容位的展现形式是怎样的,是静图、动图还是短视频?为什么这样排布?
  • 每一个组件里的内容位是否可以点击,点击后跳转到哪里?

带着这些问题去观察和揣摩产品和内容的逻辑,是内容运营新人的第一课。

在我看来,内容运营是一门运营人的必修课,这门必修课的名字叫做“超理性美学”。

理性,源于我们依据客观的数据来做判断和决策,以此来优化工作的流程和结果,而超越理性,我们还需拥有更宏大的见识和审美,帮助我们对用户和内容进更行深度的感知。

因此,内容运营的工作主要可以分为两个部分:

第一个部分是“内容宣推”,这部分工作要求运营人在对内容由一定认知和了解的基础之上,对内容能进行有效的分解和重组以达到提升内容的效能和价值。这部分工作和传统媒体差不多,包含评估排播和运营策划。

另一个部分是“流量运营”,这部分工作要求运营人能更好地从互联网的角度达成内容的效能和价值目标,这一部分有三种角色,分别是:全盘运营流量运营、剩余流量运营和项目流量运营。

可以说,内容宣推对内容产品的定调,流量运营则是对资源和渠道的把控,而内容运营则是二者结合将想法落地,将目标达成。

内容运营的工作虽然繁琐复杂,但还是有理可依有章可循的,其底层逻辑有三个,分别是:ROI、产品化和商业化。

ROI指的是:投资回报率——即我对一个内容的投入是否达成了应有的收益,尤其是在核心资源上。

产品化指的是:通过运营沉淀下来的规律和工作方法,都应该尽可能地寻找产品进行简化。

商业化指的是:通过运营手段拓展内容的上商业能力和商业潜力,提升平台的变现能力。

本文先简单回应一下刚刚问题中的一些关键词

1. 内容角度

  • 定向投放vs通用投放:定向某些具有特定特征的用户进行曝光为定向投放,反之为通用投放,定向投放的精准程度相对可控。
  • 内容宣推的逻辑:单项目宣推主要用于新内容或头部老内容,多项目串联主要用于同主题的内容或以头带腰的内容。
  • 内容分类的维度:出品年份、题材类型、出品国家/地区、会员权益等。
  • 内容宣推的形式:片单主要是内容list,包含简单的内容信息;h5的形式比较多样,可以用主题进行串联或加入互动,且可进行站内外分发;抽屉就是站内的内容位(竖图、轮播图、豆腐块等);混剪视频是根据内容主题进行二次创作的视频,制作成本较高,适用于重要主题或大型活动。
  • 内容的生命周期:内容都有生命周期,比较明显的是新内容,而片库的老内容这个现象不是很明显;在内容整个的生命周期中,应关注核心用户的拉新和留存情况,当内容结束后需要将用户承接给主题类似的内容,以防止用户的流失,另外在热点事件上,相关的内容可用来进行拉新和召回。
  • 内容的用户分层:常见的用户分层维度就是用户的人口统计学特征(人口总数、性别、年龄、健康、状况、职业、婚姻、文化水平、收入等),垂类用户主要是一些小众内容的中度或重度用户,泛用户主要是指没有特定偏好的用户。
  • 垂类内容的宣推:垂类内容相对小众,站内的转化能力也相对较弱,所以更需要精细化运营和寻求资源置换,也可以做商业化的尝试,这部分我会在后续文章中详细说明。
  • 关于竞品:在拼播内容上,竞品既是竞争对手,也是合作对象,内容运营也需借竞品之力来实现用户的圈留。

2. 运营角度

  • 页面内容展示排期:页面需结合内容的蓄水期、开播期、热播期、大结局等需结合实际播放情况进行分发。
  • 页面内容展示的效能指标:点击率、引导观看率、次日留存率等。
  • 页面内容展示的影响因素:产品因素、展示物料因素、时间排期因素。
  • 页面互动形式:游戏、促销或者动态效果。

3. 产品角度

  • 页面组件功能:抽屉(内容位集合的组件)主要用来展示内容、按钮(独立的tag)主要用来归纳同主题的内容或做互动、banner(广告位)主要用来展示商业广告。
  • 组件的展示形式:静图是普遍的内容展示形式,动图用来展示吸睛的或重点的内容,短视频(或feed流)主要用来展示有情节的内容,或算法提升内容分发效能。
  • 组件的点击动作:能点击的是实际可进一步引导或产生用户行为的组件;不能点击的都是氛围组件,主要是烘托气氛增加曝光。
  • 组件点击后跳转落地页:落地页可能是h5页面(内容专题或活动)、播放界面或广告主的产品/活动界面。

后面我将会对内容运营的底层逻辑、内容宣推和流量运营进行详细的解读,欢迎关注,欢迎交流。

 

作者:纳兰飞飞,运营一年仔,现任阿里文娱内容运营

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