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用户画像ID体系建设:以阿里、网易、美团、58为例

转载自 人人都是产品经理

作者 @大鹏

原文地址 http://www.woshipm.com/user-research/4272693.html

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前言:梳理完标签画像体系的业务需求后,作为数据产品经理,就要开始了对画像体系的整体设计,其中首要遇到的就是用户ID体系的打通相关的问题。

公司各业务线ID繁多,数据割裂,如何才能尽可能关联更多的数据,以准确的描绘出一个用户的画像呢?

接下来我们来看看索隆通过对界内科技巨头:阿里、网易、美团、58的调研分析,来一步步建立自己公司的ID-Mapping体系的过程。

一、阿里OneID

阿里巴巴作为一家包含多条业务线的公司,如:

电商、金融、广告、文化、教育、娱乐、设备和社交等领域,数据区域包含国内、国外;数据场景包含线上的人货场钱、线下的人货场钱位置等数据,以及物流、用餐、咨询、影视、出行、阅读、音乐和健康等相关数据。

ID类型包含phone、PC cookie、IMEI与IDFA、淘宝账户、支付宝账户、邮箱等。

而对于每个BU来说,他们知道的只是这个客户的片面属性,在开展营销活动时,只是针对一个手机号或一个邮箱做营销,但背后不能识别出来一个自然人、一个公司。

为打破数据孤岛,创造更大的数据价值,阿里使用OneData作为核心方法论。

OneData体系包含:

  1. OneModel:数据资产构建与管理
  2. OneID:实体打通和画像
  3. OneService:逻辑化服务

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OneID基于超强ID识别技术链接数据,高效生产标签;业务驱动技术价值化,消除数据孤岛,提升数据质量,提升数据价值。

而ID的打通,必须有ID-ID之间的两两映射打通关系,通过ID映射关系表,才能将多种ID之间的关联打通,完全孤立的两种ID是无法打通的。

打通整个ID体系,看似简单,实则计算复杂,计算量非常大。

假如某种对象有数亿个个体,每个个体又有数十种不同的ID标识,任意两种ID之间都有可能打通关系,想要完成这类对象的所有个体ID打通需要数亿次计算,一般的机器甚至大数据集群都无法完成。

大数据领域中的ID-Mapping技术就是用机器学习算法类来取代野蛮计算,解决对象数据打通的问题。

基于输入的ID关系对,利用机器学习算法做稳定性和收敛性计算,输出关系稳定的ID关系对,并生成一个UID作为唯一识别该对象的标识码。

二、网易ID-Mapping

网易产品线有网易云音乐、网易邮箱、网易新闻、网易严选等,不同应用上有不同的ID,如yanxuanid、oaid、musicid、phone、email、idfa、imei等。

要想标识唯一ID,网易采用的思路及方案为:

结合各种账户、各种设备型号之间的关系对,以及设备使用规律等用户数据,采用规则规律、数据挖掘算法(连通图划分+社区发现)的方法,判别账户是否属于同一个人。

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ID-Mapping过程中,常遇到的问题及对应方案如下:

1. 问题一:用户有多个设备信息

解决方案:定义相关的阈值进行关联。社区发现当前应用于营销场景,暂未用于风控或用户运营场景,因为这种方式会把一些异常的账号关联在一起,且会存在仅登录使用过一次的设备信息。

2. 问题二:设备过期,一般是2年半左右时间

解决方案:设定衰减系数,对单用户多设备加大衰减力度。

备注:通常一人多设备对应的场景有,借用朋友设备、设备脏数据、刷号等。

三、58 ID-Mapping

58业务场景丰富,其产品线包含58同城、赶集、安居客、中华英才网、转转、58到家等。

在这种多用户、多业务线、多子公司的情况下,用户数据种类繁杂,构建画像的数据来自于日志、简历库、帖子库、用户信息库、商家库、认证信息库等数据源,其中仅日志就涉及到58、赶集、安居客等各个子产品的PC/M/APP日志。

如何将众多数据源串联起来是构建用户画像面临的第一个问题,如下是58构建的ID-Mapping模型图。

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从图中可以看出,不同业务线所拥有的ID标识不一:

  • 58同城:wuser、wbdid、wimei
  • 58赶集:guser、gbdid、gapud、gimei
  • 安居客:kimei

其中可以通过telep、bidua、appua、imei、idfa关联起来,由此建立不同ID之间的关联映射关系,就是ID-Mapping的过程。

四、美团ID-Mapping

美团与大众点评进行了合并,那同一个用户在两个APP上有不同的身份标识,美团要怎样进行唯一标识呢?

我们来看看美团和大众点评的账号体系。美团采用手机号、微信、微博、美团账号的登录方式;大众点评采用的手机号、微信、QQ、微博的登录方式;其交集为手机号、微信、微博。

最终,对于注册用户账户体系,美团采用了手机号作为用户的唯一标识。

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五、总结

从上述案例可看出,ID-Mapping有三种常见方法:

  1. 基于账号体系企业中最常用的是基于账号体系来做ID的打通,用户注册时,给到用户一个uid,以uid来强关联所有注册用户的信息。
  2. 基于设备:那对于未注册用户可以通过终端设备ID精准识别,包含Android/iOS两类主流终端的识别。通过SDK将各种ID采集上报,后台利用的ID关系库和校准算法,实时生成/找回终端唯一ID并下发。
  3. 基于账号&设备:结合各种账户、各种设备型号之间的关系对,以及设备使用规律等用户数据,采用规则规律、数据挖掘算法的方法,输出关系稳定的ID关系对,并生成一个UID作为唯一识别该对象的标识码。

六、实践

1. 梳理业务及数据现状由于公司包含租住、生活服务等多条业务线

不同业务的用户标识不一;数据来源各不相同,数据散落在各业务表中,ID标识包含phone、邮箱、神策ID、cuid、IMEI、idfa等。

2. 明确建设目标

ID-Mapping体系的建立,旨在打破数据孤岛,将更多用户的数据关联起来,形成全域用户画像,帮助营销人员进行精细化营销。

3. 制定项目计划

第一阶段:基于用户账号体系,用phone关联注册用户的ID,维护一个ID映射库,统计注册用户线上线下行为数据。

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第二阶段:基于设备,用device ID关联未注册用户的ID,统计未注册用户的行为数据。

第三阶段:基于账号&设备,采用数据挖掘算法做ID映射。

4. 按计划进行

接下来要做的就是按计划开展项目。这个过程中,注意要点在于,基于公司的数据现状出发,一步步实施;梳理清楚底层数据表中的ID标识;理清楚各ID之间的关系图,便于做映射。

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