用户运营-概述(基础篇)

产品运营不分家,讲了那么久产品,这次来说说运营吧!

运营概念很泛,涉及到的工作也非常繁杂,总的来说,维系用户和产品关系的一切手段都叫做运营。

 

常见工作有:渠道推广、用户维系、活动策划、内容编辑等等

常见考核指标有:拉新(日新增)、留存(安装留存、活跃留存)、召回(流失召回)

 

那么,运营工作的具体执行流程又是怎么样的呢?这里以提升日活(产品用户数)为例:

a、明确目标、项目成立

b、量化目标、目标拆解

c、用户分层、选择策略

d、执行策略、测试迭代

e、根据完成情况,制定下个目标

 

1、明确目标、项目成立

1.1、如果你是基层员工,一般这个步骤是由你的上级来分配,你要做的只是跟上级明确这个目标含义(减少错误理解)

1.2、如果你是中层以上,需要你根据上级的年度战略规划,选取匹配的目标,再根据实际的资源来制定一个可行的计划,并和上级确认立项,最后跟团队成员同步信息

 

2、量化目标、目标拆解

2.1、每个项目的目标尽量做到可量化,比如a、提升日活;b、日活提升10%,看起来当然是b目标更靠谱。

2.2、然后就是目标拆解:

产品用户数=新增用户+留存用户+回流用户=新增用户+产品用户数*留存率+流失用户*召回率

流失用户=产品用户数*(1-留存率)

故我们得到了三个变量:

a、新增用户

b、留存率

c、召回率

 

以上三点就是我们拆解出来的关键指标,那么拆解到这里就可以了吗?NONONO,咱们还可以再进一步。

a、新增用户=A渠道新增+B渠道新增+……

b、留存率=新增用户留存率+老用户留存率(这里并不是等式,只是拆解而已)

c、召回率=A天流失召回率+B天流失召回率+……(这里并不是等式,只是拆解而已)

怎么样,这样看起来是不是可执行的地方更加明显了呢?然后我们再根据拆解出来的每个变量,评估提升率就OK了。

 

3、用户分层、选择策略

接下来我们针对每个变量选择针对性的策略了,这里要注意两个要点:

a、提升空间,选择策略最优先的是选择提升空间较大的那一个,比如A策略看起来容易执行,但是最终只能提升5%

b、工作成本,需要科学的评估每个策略的成本,比如B策略提升30%,但需要80%的成本,C策略提升20%,仅需要20%的成本,那么是不是C更划算呢?

 

3.1、新增用户

新增用户是指之前从来没有使用过产品的用户,首次使用产品。常见指标有:日新增用户数、渠道日新增用户数等。

正常来说,手机端新增用户的渠道主要有:应用商店、手机预装、网盟、搜索引擎、活动页、APP广告、DSP平台等(关于渠道会有文章专门讲述),主要核心点为:

3.1.1、渠道资源(人脉):这里除了活动页,其他均是商务合作,水比较深,简单来说用一切手段拿到获客成本更低、安装量的渠道。从经验来说几个渠道有如下特点:

a、应用商店:包含内部的自然搜索、ASO及付费推广位,基本从应用商店来的用户质量相对还是不错的,尤其是自然搜索

b、手机预装:在低端机上效果较好,高端机一般

c、网盟:效果较差,安装后的有效行为较少

d、搜索引擎:整体量级空间较小,毕竟移动端的使用习惯不比PC

e、活动页:产品自身的拉新活动,比如直播答题、性格预测等,一般通过话题事件引起人们兴趣,从而打开参与并下载APP,这里实操经验不足,但感觉安装后短期内行为较好

f、APP广告:效果一般,安装后有效行为较少,且渠道水深,经常有作弊行为(刷量,刷点击、刷安装,通常通过刷量获得的用户缺乏后续有效行为)

g、DSP平台:第三方提供的广告投放平台,按效果计费。其实也包含部分APP广告,水比较深,通常提供第三方数据监测,但作弊行为层出不穷

3.1.2、ROI考核(性价比测量模型):ROI=收回价值 / 成本投入 *100%,考核渠道质量的手段,比如获客成本一样的渠道,但其中一个安装之后有效行为明显高于另一个渠道,那么前者肯定性价比更高。(这里可以说下年初的直播答题活动,先不论奖金池到底有没有掺假,从西瓜视频日新增来看,拉新成本已经明显低于正常渠道价格了)

 

3.2、留存率

留存率指的是用户使用产品后,继续使用产品用户的占比。常用指标有:次日留存、三日留存、周留存、月留存等,针对用户有安装、活跃用户(也就就是新、老用户)。

根据产品本身特性不同,留存率也有很大的区别,比如社交、游戏这种,用户留存应该普遍较高,12306、携程这种,由于本身用户行为就有周期性的变化,用户使用间隔偏长,故用户留存应该不是太高。

故首先应该根据自身定位、以及行业内竞品数据设置一个标准值,参照标准值来优化。

然后针对使用过产品的用户进行分层,简单来说就是按照不同的维度将用户拆分,找出每个维度用户的需求,然后针对性的选择不同策略去引导。

3.2.1、安装(新用户)留存:渠道质量的影响因素较大,一般和安装量成反比。常见提升手段有:

a、新用户红包/优惠/活动:例如首次点单红包(外卖)、优惠券(电商)、免费卷/赠送会员(共享单车、视频)等,通过短期利益调起用户的兴趣

b、新手引导:例如引导发视频(抖音)、功能介绍(哔哩哔哩)等,因为用户之前并没有使用过产品,新手引导是让用户熟悉产品的快捷过程

c、内容冷启动:例如首次使用选择用户性别(腾讯动漫)、选择用户属性(拉勾)等,按照不同用户属性,展示不同的冷启动内容,举个例子就是求职者对于其他求职者的简历并不在乎

d、渠道结合:例如针对商店带来的自然流量不用做过多的引导,但是针对预装过来的用户可以采用利益刺激,因为前者是有明确目的性,后者只是被动安装

3.2.2、活跃(老用户)留存:这里是整个用户运营最核心的地方,也是最复杂的。

首先对于一个正常的产品来说,老用户的占比是最大的,所以用户分层的方法也有很多,常见的有:

a、根据核心行为划分:重度、中度、轻度使用用户,最好根据中位数来划分,就是用户集中最多的区间作为基准值(中度),而不要用平均值,这就好比人均GDP并不能代表贫富问题。一般来说不用对重度用户进行过多的打扰,工作重心在另外两类用户上;

b、根据用户画像划分:这里主要涉及到用户画像和个性化推荐业务,简单来说就是针对不同的群体展示不同的内容(每人喜好不同);

c、根据用户价值划分:头部、中部、底部用户,常见于社区,一般通过头部用户运营,维护整个社区的氛围,从而激发中部用户的积极性,引起底部吃瓜群众的兴趣。

然后再说说常见的手段:

a、内容导向:内容展示千人千面(个性化推荐),行为触发(结合用户使用前置行为,引出后续内容,比如订阅功能)

b、利益导向:优惠活动(定期上线一些优惠活动)、成长体系(通过阶段性行为获得地位或者利益)、积分系统(通过阶段性行为如签到、任务等获得奖品)

c、关系导向:关系链引导(提升用户评论、私信的参与比,甚至很多产品由机器人给用户关注、点赞)、话题运营(提出某个热门话题/事件引导用户参与讨论)、用户推荐(推荐一些兴趣相同或者可能认识的用户)

d、底层功能:应用互拉(灰色业务,说白了就是自家应用进程挂了,再通过其他产品进行拉起。这就是百度全家桶的做法,安卓应用较多,IOS无法做到)、第三方推送(自家应用进程挂了无法正常推送,通过厂商或者其他APP的进程进行推送,点击后拉起自家应用)

 

3.3、召回率

召回率是指用户已经流失,不再使用产品一段时间后,再通过一系列手段进行召回。常见指标有:X天召回率、Y类用户召回率。

一般用户到了流失阶段,召回的可能性都比较小,所以提升的空间相对于新增和留存来说更小一些,成本也会更高。

由于手机端应用一般都是不知道自己被卸载掉的(因为一个产品被卸载后,已经没有进程去上报卸载日志给服务端了),但是拥有多个产品或对接第三方,是可以获知到这个数据的(前提是覆盖率足够高),这个时候很多应用内的触达手段就无法通知到用户,所以这里重点说下非应用内的触达手段:

a、第三方推送:通过其他应用进行推送,拉起/下载自家应用——常见转化率低于1%

b、沉默拉活(DSP):通过第三方的渠道(比如信息流、网盟等),拉起/下载自家应用——常见转化率低于3%

c、邮箱/手机:通过用户之前在应用内填写的信息进行召回,拉起/下载自家应用——邮箱不太清楚,手机常见转化率低于1%

 

4、执行策略、测试迭代

以上说了很多策略、手段,其实最终落实的还是执行,每个人对运营理解都不一样,每个人都可以把方法论说的很详细,但是最终执行落地,才是最重要的!这里主要涉及以下几点:

4.1、效果预估:通过首次或多轮尝试,预估该策略的效果以及提升空间,并及时修正

4.2、优先级安排:通过对多个策略的预估,进行优先级的排序,明确最重要的策略以及保证实施

4.3、运营计划:从一开始就明确策略的实施计划,不要盲目测试,也不要轻易更换大方向,这对目标完成以及团队氛围会有负面影响

4.4、开发周期:与开发及时评估工作量的问题,不要有上线时间过慢,导致项目无法完成的问题

4.5、资源协调:内部产品、设计、开发、推广资源的协调,如果有资源不足的情况下一定要提前汇报说明(会哭的孩子有奶吃)

4.6、向上/下管理:向下管理核心是工作进度,向上管理核心是明确目标

 

5、根据完成情况,制定下个目标

总结上个项目的完成情况,找出目前存在的问题,以及剩下的提升空间,预估下个项目的完成情况,以及需要的资源,制定下个目标,回到第1点。

好啦,本次用户运营概述就说完了,比较基础,希望在一定程度上能帮到大家,有机会找几个点着重分享一下,欢迎指正和讨论~

 


二哈,互联网产品狗,码字很慢,性格尚可,不喜可以喷,不定期更新中。。。

始发于简书:二哈很冷很傲娇

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