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产品运营分析第一弹:谈谈得到APP的知识生意经

运营的角度看:

得到用罗振宇的话说,是一个成功的网红经济变现案例。我经过粗略的资料整理分析,得到一些自认为不太成熟的看法,欢迎大家指正。

运营总的来说就是拉新、留存、促活和最终的变现过程,要分析得到的运营,这需要从得到的前身,罗振宇的公众号逻辑思维说起。在准备做得到这个产品的时候,逻辑思维的粉丝已经有200多万,因此,在得到的早期,并没有因为用户的问题,使得一些工作无法开展,甚至是它从一开始就省略了最初的拉新工作。这不仅节约了得到最开始的运营成本,更主要的是节约了时间!这个就像是作弊一样,每个互联网产品最开始都会通过很长一段时间的用户积累,当然,伴随的还有这段时间中的产品的调整,然后逐渐达到一个适合的形态,再开始做大范围的推广,最后才会成一定规模的用户群体。而在得到,这个前期用户的积累直接省去了,而且,最为难能可贵的是,逻辑思维聚集的用户,大部分是罗振宇的死忠粉,他们中的一部分,即使是转移到了APP后,也不会出现早期互联网产品的用户流失情况(来一批走一批)。得到通过这批核心用户,成功的把产品功能逐渐的迭代完成,并很快的做到了盈利。这在一个互联网产品中,是很少见的。

所以,我要说的得到运营,是从得到已经有几十甚至上百万用户后开始。

1、拉新

纵观得到的拉新,总结起来有以下几点:

a、热点事件的追踪:经典案例是奥巴马的卸任演讲。 奥巴马多卸任演讲,看哭了整个美国,然而在国内,因为大家都懂的原因,一时半会儿看不到原版的视频,甚至音频都没法听到,因此,一部分人就在到处的寻找这样的途径,获得奥巴马演讲的内容。   到这里,先说一下得到的用户特点(得到自己的官方数据):20—49岁的年轻人,其中90后占了一半,男性用户远多于女性,几个一线城市的白领阶层。得到的运营团队这次是把奥巴马利用了个十成十的,20日早上,得到、逻辑思维公众号、得到公众号都在6点20推送了第一篇资讯,就是奥巴马的演讲语音。推广文案是这样的:你帮我推广得到,我带你学习奥巴马演讲技巧。结果当天,在很多年轻人的朋友圈中,出现了很多奥巴马的背影,这次简单的追热点,让得到真的得到了极大的曝光,更多的人订阅了得到。网上的不知道真不真实的数据,得到这一次运营动作,拉新用户超过70万。

b、罗振宇自身网红光环的极致利用:就像他自己说的那样,他自己就是一个网红,所以罗振宇是自带主角光环的。于是,得到利用了罗振宇的每一次演讲,甚至每周公司的例会也不放过,用来当做运营的原料。每次罗振宇的这些事件,总会在一些人的朋友圈中刷屏,就在这种慢慢的侵蚀下,得到的APP被越来越多偶读人熟知。

c、品牌效应:得到的拉新,品牌的作用是巨大的,而最开始建立这个品牌的口碑和名声,不只是因为罗振宇是一个网红,还因为得到的一些行为,为自己攒下来的。得到在最开始一段时间内,通过购买一些著名作家的作品版权,获得了业内高度赞赏,称其是尊重知识产权的代表。在这个过程中,作家的粉丝自然就成了得到的用户,而且在得到购买产权后,又免费提供给用户(又一波运营多多操作,并不是说直接就能看到免费的内容),又一次的广泛传播。所以说得到的拉新做的还是很不错的。

2、留存和促活

在这里,我准备把留存和促活一起说,因为我认为得到在运营上做的不够好的地方就是留存和促活。当然,这个是从我一个旁观者的角度来看的,甚至我都不能算得到的深度用户,但是在使用的过程中,依旧感受得到,得到的日常促活的行为并不多,也没有什么留存的方法能看到实施。在我刚下载得到的时候,基本没有太大的留存欲望,因为并没有我能听的东西,自己感兴趣的内容,无一例外都是付费的,而我,还没有准备好该不该为这份都没有了解过的内容付钱。得到仅靠大家都说好是不足够让我从包里掏出钱为他买单的。

17年底的时候,在极光大数据中,得到的日活是350万+,安装人数是不到500万,这个数据其实很不合理,当然,从另一个方面说明得到的活跃人数非常高,但是从另一个方向说明,得到的僵尸用户占比很小,不到3成。一个很成功的产品,月活/用户数有5成。但是,从运营来讲,这个数据其实说明,得到的一系列拉新来的用户,留存很低,因为在前边也说了,得到16年底到17年底,通过运营手段,拉新效果是很不错的,保守估计一年新用户超过了500万,17年3月份,得到自己也说用户数527万,为什么到年底经过一年的拉新后,用户反而少了呢?极光大数据的数据可能有一些问题,但是也不会偏差很大。这就说明,得到的新用户流失率是很高的,得到走的路线不像是喜马拉雅那样普适,但是即便是针对得到自己的目标群体,这样的情况依旧不容乐观。造成这种现象的几点我就不一一说明了,前边最关键的已经提到过,新用户跟之前逻辑思维的老粉丝不同,他们不会在没有亲身体验过的情况下,为得到付费,而不付费留下来的渠道,目前只有罗振宇自身的几百期逻辑思维和一档经济课,这俩免费的试听内容,究竟能留下多少用户,相信大家自己心里已经有底了。

再来说说促活,目前得到每天的推送我自己能收到一条,可能是我手机的原因,网上的说法是一天6条,这个数字有点恐怖了,对运营来讲,推送是一把双刃剑,用的好才会促活,用的不好,那就会流失用户,而一天6条推送,可能用户在刚开始觉得这个可以提醒自己学习,但是一旦过了心里的学习欲望降低,或者新鲜感一过,频繁的推送就会让用户远离甚至永远离开产品。其实得到的单纯促活的活动很少,长期的活动有低价购买一些课程之类的,严格说来都不能叫促活。还有一个原因,得到本来的不活跃用户占比就少,因此花大力气做促活的活动本身就得不偿失。

总的来说,得到的留存和促活个人觉得做得不够好,甚至都没怎么做过,这个原因有多种,最主要的可能是得到的用户群体和得到所 追求的结果与一般的互联网产品稍有出入吧。

3、变现

说起得到的变现能力,我还是要说一声服的。其实一个产品不管做成什么样子,最终目的就是变现,而得到,把这个做到了淋漓尽致。不愧于罗振宇的自称:我是个商人。得到在17年初发布的运营数据显示,得到2015年年底上线,到17年初总共经历了才14个月,上线付费订阅专栏数达19个,除罗辑思维罗振宇专栏定价1元外,其余18人专栏订阅费每人每年199元,按照脱不花自己说的,得到总订阅数为130万,总营收为1.4亿元。看到这儿,我也只能说,6666啊。这其中,罗振宇自己的专栏订阅59万次,另外最多的李笑来的《通往财富自由之路》收入2500万。这才只是18个人在上边产生内容,得到的变现能力,确实在同类产品中一骑绝尘。可能有人会说喜马拉雅的营收比它多多了,可是无论是从用户体量,还有内容数量,喜马拉雅都比得到多了不止一个数量级,所以,得到的变现能力,一个字:强!

得到的变现能力为什么这么强呢?我认为有这几个原因:

a、逻辑思维的粉丝过来组成了得到的最核心的用户,并且大多数成为了其忠实的付费用户。

b、得到邀请的头部IP作用明显,产出的内容有刚性需求。

c、用户群体属于精英阶层,付费能力强,求知欲、学习欲都强,得到的付费产品定价都不是很高。

4、从产品的角度来说运营

首先说首页,目前得到的首页最值得吐槽的,就是它居然没有做个性化推荐!好吧,原谅我对得到的期望太高了。首页放在banner图下边的5个栏目分别是:听书、订阅专栏、商城、电子书、随时听。这部分内容基本改动很小,延续了很长时间,个别栏目经过了替换或者删除。往下,每天听本书会给推荐一本书,当然,这是付费的。价格不贵,一部分的用户是愿意支付这个价钱的。只是!对,得到这个捆绑做的有点过分了,就是虽然这本书售价可能只是1块钱,但是你在付钱时,需要先充值,而充值最低都是6块,这种行为让我这种用户特别反感,当然,仅代表个人感受。包括继续往下的1毛钱听千本好书,试听7天,其实这个本意真的非常好,然而,为了付一分钱,却要充值至少60倍的钱,这样吃相有点难看了。我认为既然准备给用户试听,何不大方一点呢?而且大部分用户,我想,只需要可以试听自己喜欢的内容的一部分,就会为之后的部分付费,只要内容足够好,这部分钱大家是愿意付出的,而且付出的心甘情愿。现在得到的内容,谁也不知道我花了钱,最后听到的是什么鬼,就是赌!继续往下的内容,就是现在得到唯二免费的两个内容,总计不超过500小时的内容,就两人说。真正的学习估计也不会去听这种内容的。再往下,就是得到的捞金地了,现在得到的精品课已经发展到34个 了,还有6个大师课,价格从99到199,大概算了一下,精品课的订阅已经有260万左右了,大师课也有40万左右,这真的很能看出得到的转化率真的很高,总共活跃用户才多少,这点再说一次服!这里这些课程,没有一个可以试听的,我想,在这里可以试听一节课,或者多节,如果质量真的够好,那么这个对于用户的留存、活跃、转化也是有极大帮助的。最后是得到的商城,卖书,卖一些看起来没那么low的东西,当然,对我而言,然并卵。

最后简单的说几句得到自己准备,也做了好久的社区,不知道为什么,在我看来,得到的社区应该是有极大可能做到很活跃,但是,目前的观察,得到是没怎么重视这个,因为社区功能上线了一年了,只做了一次优化,我只能说,可惜了。希望未来得到的社区能够发力,精英阶层在大城市是需要有自己的团体的。

下图是在网上看到的一个大神做的思维导图借过来希望能对大家有帮助!

产品运营分析第一弹:谈谈得到APP的知识生意经

得到APP的产品分析:

开始产品分析之前,先简单谈一下个人对于罗振宇和得到的态度的转变。最早应该是14、15年的时候,那时候还在读研,开始听身边的人说到有个叫罗胖的人每天早上定时通过微信公众号发一段60s的语音,但当时听到的大多数评论都是相对负面的,认为这种以对知识的二次加工为吸金手段显得太不地道,同时还大肆批判现代社会使得人们越来越浮躁,连沉下心来自己看点儿书的时间都没有,以至于市场上知识“二次咀嚼”的公司大发横财。也许是那个时候移动互联网对于生活的渗透还未太过强烈,也许当时作为学生的我还能够有充足的时间在知识的海洋里遨游……时至今日,作为一个已经工作将近一年的互联网从业者,每天早上上班路上必听”八点一氪“、”逻辑思维“,周末做家务的空隙听”晓说“,回过头来,才更能理解”得到“存在的意义。

得到APP的”用户体验要素“视角分析:

用户体验要素》一书强调自上而下分别从战略层、范围层、结构层、框架层和表现层去分析一款产品。个人认为,结构层的信息架构和交互设计在公司发展的特定时期往往为其不同的目标服务,而框架层和表现层的界面设计、视觉设计等更多地是会影响到用户的体验,而且随着互联网行业内产品设计流程的相对规范和水平的普遍提高,不同公司视觉层面的表现差距已经不再遥远。因此,真正决定一款产品成功与否的关键因素,其实更多地是相对抽象的战略层和范围层的因素。下面将分别对得到的这几个方面因素分别做分析。

战略层–网站目标:得到从v1.0到现在,口号经历了以下几个阶段的转变,“多学习 少废话”–>“好好学习,天天想上”–>碎片时间终身学习–>一起建设一所终身大学。从这个转变的过程可以看出,得到在逐渐洞见自己的定位、更精准地向用户传达自己的价值、同时也在开始慢慢构建自己未来的布局。下面就分别来解释一下,这个结论何以见得。先说第一个阶段的目标,“多学习 少废话”,其实目标非常简单,就是”学习“这样一个单纯的动作,但同时也没有任何其他的约束,价值传递不够聚焦。到第二个阶段,“好好学习,天天想上”,在”学习“的基础上,增加了”天天“这样一个频率副词,就向用户传递出一种”坚持学习“的理念,虽然比起第一个阶段有进步,但仍然没有明确表达出用户为何非”得到“不可。第三个阶段,碎片时间终身学习,核心动作仍然是学习,但又在”天天“的基础上更加强调”终身“这样一个概念,同时”碎片时间“不仅极大地迎合了移动互联时代白领的需求,同时也将得到自身与其他知识付费产品差异化。再到最后一个阶段,一起建设一所终身大学,则是在前三个阶段不断聚焦的基础上开始拓展自身边界、构建未来布局。我们可以反思一下,大学里面有什么?大学里面我们每天都在做什么?那么对比现实中的大学,有哪些部分可以迁移到得到里面来,为用户提供一个终身大学?这个问题仔细想一想还是充满了想象空间的,在下文”得到发展建议“部分,将会展开讲。

产品运营分析第一弹:谈谈得到APP的知识生意经

战略层–用户需求:在我看来,得到用户最核心的需求,是在一定时间内实现学习效益最大化。就如罗振宇在《逻辑思维》中自己讲到的,一项技术或者一个产品能够受欢迎,必然伴随着一定社会变量的变化。而得到这类知识付费产品能够在移动互联网时代红利消失殆尽之际仍然雄起的原因,正是因为时间的价值发生了变化。正如赫拉利在”人类简史“里面讲到的,人类任何一项的技术发明都没有让人类更轻松,反而变得更繁忙。移动互联网的普及不仅使得人们的休闲时间更多地被工作侵蚀,同时海量的知识体量让想要学习的人们无从下手望而却步。

范围层:那么问题来了,在面对如上用户需求的情境下,得到为用户提供了什么样的内容和功能呢?内容上,一类是得到内容团队对知识和书籍的再生产,另一类是头部导师的PGC作品,保证内容的精华度。功能规格上,将知识音频化,且每节课尽量保持在15min之内,能够最大程度上保证用户利用碎片时间进行学习。

到此为止,通过对于得到战略层和范围层的分析,我们可以看出,其产品定位是足够清晰的,同时也是可以解决用户痛点的。基于此,剩下的结构层、框架层、表现层只要不是特别烂(当然,得到在这方面还是很可以的),并不断迭代完善,在市场上占据一席之地是绝对没有问题的。

从产品迭代路径总结产品迭代思路:

根据《2017知识付费行业白皮书》,截止2017年10月,得到的月活超过236万,付费用户占比较高。虽然用户体量上无法与喜马拉雅FM等相匹敌,但不得不说,得到APP确实是一款成功的知识付费产品。因此,下面将从得到APP自v1.0到现在的迭代路径,来总结成功产品应有的迭代思路。

1. 持续优化核心技术和功能。得到以音频这种媒体形式传递“知识”内容,使得音频本身便成为了产品的核心资产,那么音频的播放(尤其是在手机端)质量、功能以及如何去迎合用户习惯就变得格外重要。从得到版本更新历史记录可以看出,得到一直在不断地改进和优化音频播放的质量和功能,甚至每2-3个版本就能看到一项与此相关的优化更新。

2. 不断培养用户习惯并增强用户粘性。移动互联网时代,所有的应用都在努力争夺用户的“时间”,因此也有人说互联网经济是注意力经济。同时作为一款主打“终身学习”的APP,如何培养并帮助用户培养学习的习惯,也是产品非常核心的一点,这同样也有利于增强用户粘性和留存。得到APP中的几个模块,包括学习计划、知识账本、勋章等,其重要性虽然不能与音频相提并论,却也是整个产品中非常重要同时也是必不可少的部分。

3. 非核心功能MVP后逐渐作功能新增和优化。产品MVP的重要性自不必说,但是产品经理在面对取舍时,往往很难下定决心做出抉择。观察得到,可以看出早期产品版本中搜索、帮助中心等开发起来非常耗时的功能是没有的,都是后期产品运行很长一段时间后慢慢迭代的,实际上也并未对用户带来太大的不便。因此,有时候做正确的事是非常关键的。

4. 根据不同终端用户积累,完善终端布局。这个应该比较好理解,我们常常说,产品需求的评审就是一场产品收益和成本的博弈。同样地,产品终端的完善也是各端用户的积累下的产物。作为得到而言,ipad和iwatch用户量的积累使得两个端产品的研发被提上日程。

5. 业务驱动产品迭代。由于产品方与业务方的分割,以及为了单纯地追求对标和设计体验,很多时候产品经理会陷入产品需求与业务需求相分割的境地。但实际上,业务需求虽然不是任何时候都是合理的,但业务驱动产品迭代的大方向一定是正确的。从得到的版本记录中可以看到,多次大版本迭代都是为了内容栏目上线以及付费栏目和方式的调整等核心业务调整。

得到APP发展建议:

下面结合时下知识付费领域的市场竞争状况、新技术发展和可能的应用以及作为一个有着“终身学习”理念的用户的感受,来开一开脑洞简单谈一谈得到APP未来发展的建议。

1、建造核心资产的壁垒和护城河。笔者私以为,得到的竞争对手从来都不是分答、知乎之类,而是喜马拉雅FM这类平台型内容产品和类似凯叔讲故事之类垂直领域的内容产品。作为一款知识付费产品,其核心资产从来都是独家的内容。因此如何通过吸引独家的头部IP入驻并为这部分头部IP做好服务,是得到运营团队和产品团队一起去思考的。简单列举下,例如是否需要为这部分头部IP单独设计并开发相关的录音和上传产品,是否需要线下帮助他们完成音频录制等,更进一步,如何发现一批尚未被人知晓的优秀IP,如何帮助其挖掘好的话题,如何帮助其包装内容,如何与其保持良好的关系等。虽然有很大一部分可能是运营需要去做的事情,但如何将整个流程产品化也是产品经理可以去思考的。

2、构建服务用户学习全过程的服务链条。在最开始战略层分析中也谈到的,针对一起建设一所终身大学,我们可以思考一下,对比现实中的大学,有哪些部分可以迁移到得到里面来,为用户提供一个终身大学?比如大学里面有图书馆、书店,得到里面是不是可以卖卖电子书?大学图书馆里面的书不允许记录笔记,但电子书不存在,不仅可以做笔记,而且还可以看到其他人的笔记。大学里面还有文具店,那么得到出一批具有得到特色的文创用品应该也不会太难卖的吧。大学里面我们每天都做什么呢?我们要上课,不仅要上专业课,还要上通识课、选修课、跨专业课程(提供各种类型的专业课程和通用类课程);上课的时候我们要记笔记,不懂得会想老师提问,下课我们有感兴趣的话题还会直接去找导师交流(类似在行的功能);不仅是跟老师交流,我们还会跟同学们交流(虽然得到目前也有“学习小组”,私以为并未得到很好的运营和发展),一起完成一些小的项目和实践活动(组织线下活动或者线上project的征集和评奖);学习了知识我们期末要考试,要有GDP排名(自动根据学习内容生成考卷和复习资料等);为了增强自身的竞争力我们还会去考各种证书(得到的知识账本是否可以作为用户的一张学习证书,与各种招聘网站打通资源互换)……类似的方式联想一下,得到能够做的,绝不止已经做的。更何况,终身的大学,起止大学时代如此简单,工作、婚姻甚至生育、变老、面对死亡,每一项都远比大学时代更难应对,同时也比任何其他知识更亟待教授。

3、AI+。几乎没有人会否认AI是未来,关键是如何去应用。下面还是简单开下脑洞:第一,也是目前已经广泛用于各大音乐APP的,AI听单推荐,对于得到而言也同样适用。第二,如果能够识别出有着类似学习习惯和行为的用户群体,系统自动进行推荐形成群组或者好友关系,这样维度的社交是不是也不错?第三,在不远的未来,AI将必然对人机的交互方式产生巨大变革,可以想象一下,如果一个用户想要定向了解一个特定的知识,是否可以通过向AI助理简单地说一句话就可以得到与该知识点相关的所有内容并自动播放呢?

4、垂直和细分领域,to do or not to do。 《2017知识付费行业白皮书》反映了知识付费平台运营模式由“平面化”向“垂直化”发展的趋势。作为得到目前而言,平台上的内容主要以互联网和商业为主,未来是否根据市场情况和用户需求逐渐向各个垂直和细分领域渗透,应该也是罗振宇和脱不花需要去思考和衡量的。

想了解更多互联网案例分析,请搜索关注公众号:diary_annie(安妮的日记)。

始发于简书:张家萌萌妈

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