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流量、数据、变现,运营的三组关键词

一、三个关键词

在聊任何运营之前,永远绕不开三个关键词——流量数据变现,任何脱离这三个关键词而说的运营都是伪科学。

流量、数据、变现,运营的三组关键词

图为“流量<>变现循环图”,运营的本质是流量管理,核心是数据分析,目的是流量变现,再流量变现后再次投入到巨大的流量中,再进行拉新、促活、沉淀。这就是运营的循环逻辑,也是任何运营活动的基石。

二、运营的分类

运营的分类非常多,宏观上分两大类,一是前互联网时代的社群运营(当然,如今社群运营有了全新的概念),另一种就是移动互联网时代的新媒体运营。传统的社群运营多以兴趣为导向,建立BBS平台,更多的是一种自发性的流量,营销的内容很少会充斥一个以讨论专业兴趣为目的的论坛。移动互联网时代的新媒体运营聚合了很多社群运营的因素,但又延展出很多不同的细分领域——微博、微信、豆瓣、人人、贴吧、陌陌、百度百科、互动百科,以及任何区别于传统媒介的新的互联网媒介。当然,这篇文章也着重想分享一些来自新媒体运营的经验。

流量、数据、变现,运营的三组关键词

图:新媒体运营内容

三、新媒体运营

有人的地方就有江湖,有流量的地方就有运营。自从2011年新浪微博崛起,各企业都可以建立直达用户的社会化媒体平台,新媒体运营就此诞生。但前期的微博运营大部分企业都是粗放式的运营(当然,现在很多企业仍然如此),广告、广告、广告,成为运营的全部。社会化对于企业来说更多是节约了自己的广告成本,他们想去深爱互联网,可却又被传统的获利途径所束缚。

(注:社会化媒体——我个人的理解是两个层面,一是社会化,企业建立自己的新媒体平台,不再单有经济人的标签,更多地能同消费者进行互动,成为消费社会的一部分;另一层面是媒体化,企业建立自己的新媒体平台后,便天然地带有了媒体的属性,可以不通过传统媒介发出自己的声音。)

1.微博

相信微博的诞生是件令人兴奋的事,虽然发展至今,已经沦为营销工具,但鼎盛时的光环仍然是无法被历史忘记的。笔者本人曾做过很多领域的微博运营——政府的、个人的、传统企业的、互联网品牌的等。微博运营确实是件令人头疼但不得不做的事情。谈到微博的运营,必须先知道微博的本质是什么,即:社会化的媒体平台。它存在的目的一是为品牌传播提供路径,二是与用户实现高度的互动,传递品牌价值,将用户培养成品牌的信徒。所以,任何想通过微博拉动新增下载,提升销售量的行为都是耍流氓。好比,你在公交车上做车身广告,路人看了后,你非要硬拉着路人购买,没有任何品牌能够这么做,任何借用微博的品牌营销都是潜移默化的(杜蕾斯就是一个非常好的例子)。

当然,微博运营也是有几个关键点的:

(1)建立微博并认证——建立有品牌背书的权威舆论阵地;

(2)微博定位——思考自己品牌辐射的受众是哪些?为什么要发这些内容?发这些内容的目的是什么?

(3)拟人化——培育自己的微博调性,让自己的微博成为用户的贴心小棉袄,与用户做朋友;

(4)用户获取——活动-福利-活动,微博建立初期无法回避的问题;

(5)强内容,强渠道——除了保证原创性的内容,渠道在微博上非常关键,建立自己得传播渠道会让运营事半功倍;

除此之外,很多细节性的运营技巧需要长时间的数据分析和经验积累,例如:运营日报、周报的搭建、发布时间的选择、文案的倾向、活跃用户的维护,这些技能的掌握可以作为一个成熟的新媒体运营的衡量标准。

其实,囊括起来不管是微博运营,还是接下来要谈的微信运营,运营的关键点横向上看都由三个领域组成——内容运营、用户运营、活动运营。各品牌的诉求不同,运营的侧重点也略有不同。

2.微信

微信相对于微博来说,具备很多优良的基因,如微信里多中心策略的设计,避免了微博KOL乱舞造成中心关系混乱的局面,微信中人人都可能成为传播的中心,你的朋友圈里没有刻意的KOL,也避免了过度营销的产生,大家都尽量发布优质的内容,彰显个人价值。因此,但从产品的顶层设计思路来看,微信完爆微博至少十个中关村大街。

微信的运营集中在公众号的运营和管理上,微信公众号的实质是编辑权利的下放,让人人都能成为网编,实现真正的“去中心化”。公众号又分订阅号与服务号,两者的运营侧重有很大的不同,以后可以单开一个专题聊聊。与微博不同,微信是强内容的平台,内容决定一切。

微信运营的几个关键点都是围绕内容展开:

(1)内容定位——微信公众号申请ID的权限只有一次,如果没有彻底想清楚自己得内容定位就贸然申请,将会对运营造成很多不可逆的后果,比如,你本身是想做一个汽车类的公众号,但你的种子用户一半是从事金融行业的,这就造成了内容选择上的矛盾,甚至导致整个公众号内容体系的崩盘;

(2)标题——正如前文所说,微信是强内容平台,微信上下无一不是内容,标题尤为重要,好的标题能够起到非常好的引流作用,这是经过数据分析检验的。关于什么是好的标题?文案界有很多不同的讨论。但有几个共识是大家都认可的,那就是标题最好带有这几个色彩——疑问、惊恐、福利、感同身受。

(3)排版——排版的美观性,影响了阅读体验,相信大家都能理解,这个整理了一些排版工具:

流量、数据、变现,运营的三组关键词

(4)H5——H5技术在微信平台的应用可以说是一场营销的创新,H5的使用和设计很有意思,也很复杂,在这里就不过度赘述。欢迎感兴趣的朋友,给我发微信一起讨论。

(5)互动——由于微信是一个非常闭合的系统,所以他的互动性远远比微博弱许多,后台48小时不回复自动删除的制度,也着实让很多运营者蛋疼不已。但一个好的新媒体运营,仍然会保证一定的互动率。当然,需要一些运营的小技巧,比如:文章片尾的趣味设计、阅读原文的设计等。

内容运营、用户运营、活动运营的角度看,微信更多的是一种基于强内容的运营。当然,微信运营还包括朋友圈的运营,这里涉及强关系、弱关系的概念,这篇文章也不多赘述了。

最后,还是那句话运营的本质是流量管理,核心是数据分析,目的是流量变现,任何爆红的事件都是小概率事件,我们可以数下这两年火的事件,可以发现,靠一个事件炒火的概率和中彩票差不多。一个事件有火爆三个因素,第一层影响力背书,找一些辐射受众的资源,一呼百应;第二层权威性的背书,媒体进行权威的背书,权威的观点告诉大家这个地方比较不错;最后第三层朋友圈进行口碑背书,朋友都说好的肯定好。

所以,不要想着你的号或者你的哪篇文章能一夜爆红,从传播的角度来说,真的是小概率事件!

此篇,运营人共勉!

文 | IT八卦掌

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