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七张图表告诉你苹果Apple Watch起步失败

即便按照非常乐观的销量计算,Apple Watch 表现也不算好

北京时间 7 月 22 日凌晨,苹果公布了今年 4-6 月的销售数字,整个公司季度利润达到 107 亿美元,比去年这时候多了 38%。与此同时,苹果的股价在过去 4 小时的盘后交易里陡然下跌了 6.85%,市值蒸发超过 500 亿美元。

iPhone 依然越卖越好,iPad 依然在下滑。但 Apple Watch 才是这一季度财报中关注的焦点。

去 9 月首次发布的 Apple Watch 已经卖了 3 个月时间。作为蒂姆·库克 2011 年接任苹果 CEO 以来推出的首款新品,它既肩负着为苹果寻找 iPhone 之后下一个收入来源的重任,也将证明这家公司是否能在乔布斯之后继续改变计算机形态。

然而 Apple Watch 开卖以来,苹果一直没有透露过任何关于它的销售数字,这一季度财报中 Apple Watch 也列入“其它分类”。库克称这是因为 Apple Watch 产能还无法满足需求,加之这是一件全新的产品,苹果需要时间让它走上正轨。

好在“其它产品”类别的收入很低,只包括 Beats 耳机、Apple TV、下滑中的 iPod,以及各类配件。我们可以根据它的增长数字对 Apple Watch 的销量有一个基本的判断。

Apple Watch 到底卖了多少?

苹果“其它产品”类别本季度收入为 26.41 亿美元,比去年同期多了 49%。这是“其它产品”类别在过去 10 个季度里首次出现增长,增长基本可以认为完全是 Apple Watch 的功劳。

苹果 CFO Luca Maestri 在财报公布后的营收会议上给出了两个与 Apple Watch 销售相关的信息:

  • Apple Watch 收入远超过(well over)“其它产品”今年前两季度的收入差(9.52 亿美元);
  • Apple Watch 发售前 9 周销量超过了 iPhone 和 iPad 在前 9 周的数字。

财报发布前,瑞银集团(UBS)认为 Apple Watch 首季度销量为 300 万块,华尔街分析师的平均数字 350 万。从对外公布数据的专业分析师那里看,Apple Watch 的销量最高估算为 480 万块;而最低则只有 200 万左右。

如果我们取 15 亿美元的销售额,以每只手表平均 450 美元(42mm 运动版定价 399)的均价计算,Apple Watch 在前三个月卖出了 333 万只。

这已经是是相当乐观的数字,Apple Watch 的平均售价几乎一定更高,按照消费者数据分析公司 Slice Intelligence 和 KGI 分析师郭明錤的推测,Apple Watch 平均售价在 503 美元左右。

Apple Watch 实际销售数字不会比 300 万高太多,可能更接近瑞银推算的 300 万只。财报公布后,华尔街分析师的估算已经下调到 150 – 300 万。

事实上,即便我们以 333 万的乐观数字来看看 Apple Watch 的表现,情况也不好。

333 万意味着什么?它是目前卖的最好的智能手表

2014 年全球智能手表销量为 599.6 万,其中排名前三的三星、Pebble 与 Fitbit 分别占有 120 万、70 万和 60 万。

e60167b1e03dApple Watch 3 个月与其它产品 2014 全年销量对比

而与智能手机领域略有不同的是,这前三名智能手表都倾向于采用自己研发的系统而非 Android Wear,例如三星就将自己研发的 Tizen 系统用在了智能手表上。

因此,2014 年 Android 手表的出货量仅为 72 万块,这还主要来自于联想收购品牌 Moto 360 的 50 万销量。

相比之下,2015 年 Apple Watch 只用一个季度,销量就超过了其它所有智能手表手表厂商一年的销售额。而且,在智能手机领域靠机海战术取得领先地位的 Android 系统,在智能手表领域则完全败给了苹果的 iOS 系统。

不过,这并非因为 Apple Watch 太厉害,而是对手太弱了。

但作为苹果产品,这不是值得骄傲的数字

既然 Apple Watch 的销量与其它智能手表没有可比性,那么可以把它拿回来与苹果自家的产品进行对比。

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就各自的首发季度看,Apple Watch 是销量最高的苹果产品,iPhone 的销量只有区区 27 万,iPad 为 327 万。

然而这几年间,苹果影响力却不可同日而语。品牌价值统计公司 Interbrand 的数据显示,iPhone 发布当年,苹果的品牌价值仅为 110 亿美元。Apple Watch 发布时,其品牌排名上价值 1188 亿,上升了 10 倍多:

84039a4f099f三款产品发布时,苹果公司品牌价值变化

除此以外,初代 iPhone 只在美国首发,且仅支持 AT&T 一家运营商;iPad 同样只有美国为首发国。而这一次 Apple Watch 的首发国则有包括中国在内的 9 个国家和地区。

以苹果近年来在渠道和品牌上的增长,Apple Watch 的销售表现应该远远超过 5 年前同为新形态产品的 iPad 才是。

更大的问题在于将来的趋势

Google 的热度统计是反应产品受关注程度的一个重要指标。在这方面,Apple Watch 从去年 9 月发布至今 11 个月的表现远不如 iPhone 和 iPad 同期水平:

fbff8916dd30iPhone、iPad 和 Apple Watch 全球的 Google 搜索趋势对比图

当我们对比 Apple Watch 与 iPhone、iPad 的搜索趋势时,我们可以看出,Apple Watch 不仅绝对热度远远低于 iPhone 和 iPad,且在产品发售之后的热度趋平。相比之下,它的前两个兄弟在发售后获得的关注都出现了明显上升。

Google 的数据里,Apple Watch 的关键词同时包括了 Apple Watch 和 iWatch。没有参考百度的原因是百度最早只到 2011 年 1 月,无法提供 iPhone 和 iPad 发售之初的表现作为对比。

Apple Watch 还是 iWatch?

除了销量与搜索热度的下滑外,一个小细节显示了 Apple Watch 面临的另一个问题:Apple Watch 就是没能够树立起被人记住的产品形象,且看看周围有多少人还在叫它 iWatch 吧。

试着在新浪微博里搜索 iWatch,立马就会出现大量以苹果 iWatch 为奖品的活动,例如中通快递口号有奖征集活动、转发盗梦英雄游戏活动等。

39c1e4761237Apple Watch 与 iWatch 近 90 天百度趋势

无论从 Google 趋势还是百度指数看,直到今天 iWatch 的搜索量依然不低,尤其是百度指数中,iWatch 的搜索量一直稳稳占据 Apple Watch 搜索量的一半左右。

当然,苹果 i-Device 的命名规则的确深入人心,但是从去年九月发布至今,Apple Watch 的名字已经在苹果的各种宣传中出现了近一年之久。而 iWatch 在百度指数中依然有那么高的搜索量,Apple Watch 并没有成功树立起形象。

如果我们只将 Apple Watch 当成手表呢?

在 Apple Watch 推出前,不少人认为将会对瑞士钟表业造成巨大冲击,Swatch 的创始人 Elmar Mock 甚至称 Apple Watch 将会把瑞士钟表业推进冰河时期。苹果设计负责人乔纳森·埃维也表示瑞士钟表业要遇到麻烦了。

实际上,Apple Watch 销量在过去 3 个月里确实比同价位瑞士表高得多。

c8a7c2c68f8b2015 年 4-6 月,Apple Watch 与同等价位瑞士表销量对比

从瑞士钟表工业联合会 FH 的数据可以看出,与 Apple Watch 销售日同时期内,瑞士钟表业的出口经历的短暂的同比下跌,其中以 5 月份的下跌最为明显,但是在 6 月份后,基本所有价位的手表出货量都恢复正常。

其中,仅有 208-522 美元(200-500 瑞士法郎)价位的手表仍在下跌,该价位也同时是 Apple Watch 销售量最大的区间。

以相关性看,Apple Watch 在发售之初,似乎确实对瑞士钟表业造成了一定冲击;不过随着 Apple Watch 销量的迅速下滑,到 6 月份,除了中等价位的瑞士手表以外,其它价位的已经基本感受不到 Apple Watch 带来的影响。

当然,如果只把它看成是为 iPhone 用户设计的时尚配件的话,那么 333 万只的销量相当不错。

但是,苹果要的不只是一个配件

对于苹果来说,尽管目前 Apple Watch 只能够和 iPhone 手机进行匹配,看起来像是 iPhone 的配件。但这半年来 Apple Watch 得到的改进看,苹果是希望它能够作为一个独立的智能设备的。

在六月初的 WWDC 开发者大会上,苹果发布了 watchOS 2.0,该系统允许 Apple Watch 跳过 iPhone 直接接入 Wi-Fi;同时苹果还开放出新开发工具 Native watchSDK,它给 Apple Watch 应用开发者更多自由,允许第三方应用直接运行在手表上,并且调用手表上的传感器。

除此以外,还有报道称今年秋季推出下一代 Apple Watch 将会配有摄像头,以及苹果会在 Apple Watch 不锈钢版和金版之间推出第四条中高价位 Apple Watch 产品线。

可以看出,苹果在让这款产品变得更加独立,而不是仅仅作为 iPhone 的配件存在。

多谢 iPhone 和 Mac,苹果还有试错的机会

尽管不少分析师都调低了对 Apple Watch 的预期,不过他们对苹果整个公司的分析依旧乐观,因为 iPhone 才是现在苹果营收的顶梁柱,iPhone 与 Mac 的高额稳定利润确保了苹果还有充足的时间为 Apple Watch 进行产品改进。

90134f892011iPhone、Mac 的利润对比同类其它所有竞争对手之合

据 Canaccord Genuity 提供的数据显示,iPhone 在去年最后一个季度夺走了整个手机产业 93% 的利润。其它手机厂商靠硬件获得的收入非常微薄。中国手机厂商都在学习小米模式,压低硬件售价,待用户增加后利用游戏分发、应用商店广告等途径赚钱。

不仅仅是 iPhone,根据 Asymco 的计算,Mac 电脑也一样占据了整个个人电脑产业利润的 60%,这得益于苹果电脑平均 1200 美元以上的售价,相比其它所有电脑厂商的 450 美元,苹果再次从电脑市场中拿到大部分利润。

手机和电脑是目前最重要的两个计算机形态,而它们的利润基本为苹果一家公司所攫取,为苹果提供了充足的现金。

不过摆在苹果面前的问题还是一样:如何带来下一个 iPhone 式的成功。

自 好奇心日报

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