谁在制造“10万+”微信运营你真的懂吗？

黄晓明大婚，众明星捧场，各大时尚娱乐公共账号同题作业。（黄晓明工作室供图/图）

本文首发于南方周末

微信号：nanfangzhoumo

黄晓明大婚，众明星捧场，各大时尚娱乐公共账号同题作业。各大公众号都试图解答“为什么半个娱乐圈都来喝他们的喜酒”，风格却截然不同，各霸一方朋友圈。自媒体的个性化，是保持受众黏性的必备条件。

“你要勤快些！不知道现在已经有一千万个微信公号在竞争了吗？”自2012年8月始，微信公众平台已运行整三年，公号竞争渐至顶峰。“黎贝卡的异想世界”有日推送稍晚了些，有读者便在后台狠狠敲打她。黎贝卡半夜笑精神了，后来一打听，不是一千万，是两千万。

像“黎贝卡的异想世界”这些动辄阅读上十万的微信号，单条软文的价格在5000元到十多万元不等。

许多紧盯微信后台数据的公号运营者，这半年来都有着“粉丝增长越来越慢、打开率越来越小”的清晰感受，但腾讯财报依然显示：2015年第二季度，微信公众账号的活跃用户，比第一季度多出近10%。

1.“我要开一个公众号” 然后呢

在成为“黎贝卡”之前，南方都市报首席记者方夷敏嚷嚷了一整年：“我要开一个公众号。”结果周围的人纷纷做了公号，她都还没动手。

被鄙视到2014年底，方夷敏终于在羞愧之中动手，草草扔出一个丑陋的排版，完成了穿搭指南“黎贝卡的异想世界”的第一篇推送。本以为粉丝只有她的6个闺蜜，没想到阅读量有一千多，这个数字并不扎眼，但比起大部分自媒体的起点来说，确实不算低了。

很多熟悉她的人觉得奇怪，她这个电影记者，为什么不开娱乐号，跑去开时尚号。黎贝卡的理由是，当时自己还在南都工作，不希望公众号的内容和本职工作重合，而做新媒体的本意，也只是试试水。

在人人都可以有自媒体的时代，方夷敏原以为自己也会像更大部分人那样，不会撑太久。但“10万＋”的阅读量来得太快了——那是第三条推送，有关林青霞的穿着：《史上最全林青霞私服照大放送，这些款式穿三十年都不会过时》。2015年10月这个公号创建了刚刚一年，在几乎没什么推广的情况下，有了45万粉丝。

不是每个自媒体都能如此好运。“英国那些事儿”的“事儿君”张芃，在研发出如今这种大受欢迎的“卖萌体”前，迷茫了三个月到半年。

在有过营销号运营经验的方小东看来，媒体人涉足微信公号，有得天独厚的优势。“很多营销号靠拼贴、抄袭起家，这种号粉丝过不了1000个。”方小东告诉南方周末记者，“微信号说到底还是要靠内容说话，而媒体人更懂得什么是好内容、怎样写读者会喜欢。”

事实也是如此：“有态度”的娱乐账号“严肃八卦”，运营者萝贝贝本名张自言，是娱乐记者；“深八影视圈”的运营者，是南方都市报娱乐总监王赞媚，以及曾做过体育记者的方小东。不过为了避免圈内人情关系的牵扯，此前对外只由方小东一人出面。

萝贝贝在开号两个月后，获得第一次“10万+”的阅读量。那回她推送的内容是《王珞丹袁姗姗陈妍希，为什么这些女主角遭人恨》。吐槽了一批自带光环的女主角。“我挺意外的，因为都是些老梗。”萝贝贝告诉南方周末记者，那时候她还没摸透微信信息的传播规律。

王赞媚决定进入微信圈，是受了激将的。有次她和朋友聊天，对方说：“××号挺不错的，竟然不是你们的人做的。”王赞媚颇觉被轻视，打算亲自下手，又总犹疑：“现在做会不会太晚？”如今回想这些担心，王赞媚总结为：传统媒体人的瞻前顾后，缺乏行动力。

方小东给了王赞媚极大的信心。三年前从体育记者的职位上离去后，方小东栖居在一家“很没有文化的文化公司”。这家公司雇用了十几个刚毕业的大学生，做了五六十个公号，最终死了大半，靠几个活下来的行业号，获得了丰厚回报。“别人都能做成。我们怕什么？”方小东告诉南方周末记者。

正是因为有了这段经历，方小东比一般媒体人更有信心，也更有耐心。他沿袭了做营销号时紧盯KPI（绩效指标）的习惯，当“深八”只有100个粉丝的时候，便立下了一整年的计划。计划中，2015年底的粉丝数要达到5万——但这个数字很快就失效了，半年后，“深八影视圈”就有了15万粉丝。

“深八影视圈”一开始并不顺利，第一个月只攒了300粉丝。随后，一篇吸粉的“爆文”出现了，标题是《吴京说了句不知道EXO（一个韩国组合）是男是女，结果普京吧被爆了》。这件事太具戏剧性，王赞媚因而写得飞快。在方小东迅速把它放上微信后，这个只有几百粉丝的小号，一小时内就有好几千阅读量。

2.残酷的事实是，吴宗宪的确过时了

后来王赞媚他们知道，“奇葩类”题材是很受读者欢迎的。2015年4月，台湾女星李倩蓉在参观军事基地后晒自拍，结果导致阿帕奇直升机险遭泄密，台湾军事法庭对涉事军官进行了降级处分，这则八卦也为“深八”换来了“10万＋”。

在微信运营初期，每一个“10万＋”都会是一个涨粉的节点。为了“10万＋”，微信运营者不得不费尽心思琢磨读者到底喜欢什么。“做报纸的时候，不会有这么深的感觉。”王赞媚对南方周末记者说。

热点是必争之地，比如2015年的《我是歌手》。迄今为止，“黎贝卡的异想生活”点击最高的文章，仍是关于李健穿搭的一篇推送，点击量三百多万。

《我是歌手》也为“深八”带来了一次吸粉高峰。总决赛那天，所有人的关注都集中在退赛的孙楠和救场的汪涵身上，“深八影视圈”未受干扰，做了一条关于总导演洪涛的推送，结果效果奇佳。王赞媚在这条推送中说：“八卦洪涛”，就是“挖掘娱乐表象下的核心”——这种判断，来自她十几年的娱乐媒体经验。

当然媒体经验并非时时奏效。

媒体人总觉得国际路线格调更高，“深八影视圈”推送过几次国际大咖，比如《速度与激情》里车祸身亡的男主角沃克，但阅读量并不佳。

张艺谋和张伟平之间的恩怨，在萝贝贝和许多娱乐记者看来是大事，理应吸引眼球，结果并没有：有大量内幕的《宿命：孤独张艺谋》一书面世时，相关八卦转发最多只有两千；而同一时间，关于成龙“duang”的段子，转发都是一万起。

“面对这种情况，自媒体人有两个选择。一个是我就做我喜欢的，这是不差钱的态度。”萝贝贝曾在北大新闻传播学院演讲时谈到这个话题，“另一个，就要考虑受众，观察趋势。不过很多媒体人对新闻价值的判断，经常发生失误。”

萝贝贝也有过类似失误。她觉得“吴宗宪惹恼了周杰伦”这类八卦是让大家兴奋的热点，残酷的事实是：“吴宗宪的确过时了。”

为了跟上趋势，萝贝贝认真研究“TFBOYS”的粉丝派系构成。但在“深八影视圈”的经验看来，这些并没有什么用。“深八影视圈”做过几次“小鲜肉”的选题，阅读量都不理想——尽管“小鲜肉”们终日霸占着微博热搜榜。

这也和微信公号的个性有关。“深八影视圈”粉丝最受欢迎的，都是大众偶像，比如宁泽涛、汪涵，甚至早已过气的“怀旧款”张卫健、古惑仔、小龙人——“深八”吸粉时靠吴京、洪涛，氛围自然也是怀旧、幕后的。

3.“点进去不是推广 好失望”

自从开了公号，黎贝卡才知道原来这个世界上有那么多人讨厌格子衬衫。但要论读者对黎贝卡最大的影响，其实是商业模式上的。

许多媒体人提到广告，最难过自己这关。黎贝卡一直尽量少接广告，即便接，也只选自己买过、用过、真的认可的品牌或者产品，但即便如此，最开始写推广文的时候，还是会满心沮丧。第一个实物推广，是价值1000到3000元的系列包包。黎贝卡十分忐忑：“我一直担心读者说，你开始卖东西了，我要取消关注了。”

读者反应出人意料。当时“黎贝卡的异想世界”平均阅读量是四五万，那篇广告的阅读量反而过了“10万＋”，包包卖出去好几千个。当时那个品牌投了好几个不同的号，但在店家的评论区里，几乎清一色都是黎贝卡的读者在留言，“看了黎贝卡的推荐来的！”以至于有不知情的买家在评论里询问，“黎贝卡是谁？”

黎贝卡事后分析原因很简单，关注了“买买买”的读者，势必有“买”的冲动：“他们来看的目的就是为了买，只要你没有骗他们就行。”评论区甚至有读者留言：“点进去发现不是推广，觉得好失望。”

但这并不意味着“黎贝卡的异想世界”能高枕无忧。为一款果汁做推广时，厂家并未做好充足的准备，“黎贝卡的异想世界”带来的导流，使得果汁过早售罄，后买的无法下单，先买的又迟迟收不到货。黎贝卡和她的伙伴只能充当果汁客服，不断沟通。

如今，许多微信大号的掌舵人已经频繁地坐在咖啡馆里，和慕名而来的天使投资人见面，希望在微信式微之前，为拥有几十万粉丝的品牌和内容，找到新的立足点。

“大多数人还是盲目的，觉得拉到风投就是终极目标了。但重点是，拉到风投之后，你要做什么？”方小东对南方周末记者说。

和大多数微信运营者一样，方小东也没有想好微信大号“深八影视圈”下一步的出路，但他对微信本身还怀抱信心：“很多人觉得微信号涨粉越来越慢了。其实是并非所有的号都能像以前那样容易发展了，但好的原创微信号还是会有一个足够长的繁盛期。”

4.传统媒体看不到“人”自媒体必须处处是“人”

因为“深八影视圈”，十年没写稿子的王赞媚，开始每天连续八小时以上连轴转的组稿生活，写法上也摒弃了传统媒体的习惯。

萝贝贝观察许多媒体公号，几乎没有对纸质报道的原样搬运，而是针对微信设计新的写法：图文并茂，能吐槽，有段子手潜质。

传统媒体讲究权威、扎实，微信文章却不理这一套。微信需要个性化。

“买买买”是黎贝卡最重要的人生主题。上小学的时候，她妈妈就爱“买买买”。1980年代，妈妈就买过八千块人民币一套的内衣。长到可以自己逛街买衣服的年龄，黎贝卡也停不下来，不光自己买，还特别喜欢陪别人买。长期关注黎贝卡的人，都知道她个子娇小、鼻梁不高、皮肤偏黄、瘦、平胸。恰恰是这样一个听上去并不出挑的普通人，用自己的血泪史头头是道地告诉你为什么要买，为什么不买，以及怎么可以少而准地买，读者也愈发觉得可借鉴。

方小东喜欢高桥留美子画的犬夜叉，便用犬夜叉做了“深八影视圈”的头像。有人只冲着这个头像就粉了这个公号。在微信里，王赞媚终于能把个人情感加进去：写贾静雯，就强调她的幸福；写自杀和因白血病逝世的女演员，就抱着同情；沧海桑田地回溯完朱茵往事，朱茵本人也去点了个赞。

八卦娱乐公号是最容易做的，而几乎每个娱乐号，都会效仿“严肃八卦”“深八影视圈”，图文并茂。有人担心这会导致公号同质化，王赞媚却惆怅：想同质都办不到。

“深八影视圈”原先设定，每周日转载其他公号文章，后来却难以为继。每到转载的时候，就会遭到投诉——即便是王赞媚认为绝对在水准线之上的文章，读者也不满意。“他们是习惯了你的风格。”王赞媚说。

“严肃八卦”最鲜明的风格是女权。萝贝贝轻视一切不尊重女性的人和事：春晚用林志玲和贾玲作比，嘲笑贾玲的胖、贪吃、不好看，这太物化女性了；“国民岳父”是个事实上的多妻论者，有点儿“直男癌”；“国民老公”王思聪和女星们骂架，只会拿性说事儿，龌龊……这些都是“严肃八卦”痛斥的价值观。

多年前，萝贝贝是个严肃的文化记者，报道文学、当代艺术、音乐剧……因工作需要转型娱乐记者后，父亲一度忧心忡忡：“你为什么整天都在做那些无聊的东西？你能不能回去继续采访作家？”

事实上，此前的深度文化报道经历，让她天然地对娱乐新闻也保持着严肃观察：譬如，韩国组合和真人秀发达的背后，是一整套的国家战略；再如，“所有的女性网络文学都是玛丽苏，所有的男性网络文学都是杰克苏，《来自星星的你》就是一个玛丽苏和一个杰克苏携手双宿双飞。”这种影视文学作品的流行，正可窥探年轻人的心态。“新生代不是脑残，他们只是注重这个商品能不能讨好我、让我觉得开心。”萝贝贝说，这正是娱乐产业面对年轻人的商业逻辑。

以前萝贝贝以为，做一个好的封面报道会获得更多认可，事实上，“反而是坐在家里扯闲篇，让大家知道了我。”娱乐号质量参差不齐，以往的媒体标准，在这个领域已经没法讲得通。她也担心新媒体带来的阅读习惯：“现在的长文章，除非写得特别好，否则发在新媒体上，很少有人看。很难说这是不是一种退化。”

•END•

原作者：朱晓佳 刘悠翔
来源：南方周末