1212宠粉节战报:保健类糖果走红,热销破千万,品牌自播持续爆发

本次快手双十二将聚焦四大核心玩法,主打流量猛、渠道广、福利多、成长快。面向商家达人、品牌商家和用户补贴百亿优惠,共同打造大促IP。

那么此次快手1212宠粉节大促又有哪些黑马带货达人、爆款单品和热卖品牌脱颖而出呢?飞瓜快数用数据拆解和复盘本次快手双十二。

1、快手1212宠粉节活动概览

1212宠粉节战报:保健类糖果走红,热销破千万,品牌自播持续爆发

2、洞察用户需求,高粘性用户创造带货佳绩

快手双十二活动大促,是商家和主播百花齐放施展自身带货实力的舞台。除了头部达人外,每一次的促销节日都少不了黑马主播的身影,「妮子(教搭配)」就是此次快手双十二表现出的潜力带货主播之一。

妮子凭借150万的粉丝量级,在快手双十二期间带货GMV破千万的成绩,进入服饰主播榜单前50强。

1.穿搭视频种草营销

妮子经常在短视频中分享和展示自己的穿搭技巧。因为气质不俗的个人形象和极具个性审美的时尚穿搭,让妮子收获了快手用户的喜爱。

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△妮子快手视频内容

用户在视频底下的留言,大部分都是针对妮子的穿搭服饰商品进行正面评论。“好看、喜欢、安排”等评论热词说明妮子短视频的种草效果很好。

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△飞瓜快数-妮子视频评论

短视频一方面能作为分享主播日常生活,表达个性化的窗口,拉近与粉丝之间的距离。另一方面也能作为种草渠道,为直播带货铺垫基础。

2.洞察用户需求,拓展带货品类

妮子作为服饰穿搭主播,粉丝大多是有穿搭需求的用户。穿搭消费者对于服饰品类和上新速度有着高要求。

因此除了服饰商品外,妮子还上架了许多鞋靴和包包饰品搭配衣服,同时还要保证上新品的速度。这套组合拳下来,既满足了直播间用户的消费需求,也拓展了品类,提高销售成绩。

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△飞瓜快数-直播间观众商品需求弹幕

妮子直播间的女粉比例高达93.5%,30岁以上用户占到了近8成的比例。妮子的主力用户画像是90后和80后女性,都具备一定的消费能力,也都有美妆护肤的需求。

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△飞瓜快数-妮子直播用户画像

针对用户消费需求,妮子除了带货服饰品类外,还会销售美妆护肤品类。这款韩后黑锋胶鎏金紧致臻颜礼盒,就很好满足了用户的消费需求,成为妮子美妆护肤品类的单品冠军。

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△飞瓜快数-妮子带货商品数据

3.高粘性高复购率,打破粉丝束缚

妮子并不像其他服饰主播一样每天都直播,每个月平均只播8天左右。尽管如此,妮子却依靠100万的粉丝量级撬动单场上百万的GMV,常常进入服饰品类排行榜前列,每月总销售额一直保持在千万以上。

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△妮子在直播间带货

成功的背后离不开用户的高粘性,查看妮子直播详情数据,可以看到弹幕中历史发言的观众占比超过了70%。

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△飞瓜快数-直播间弹幕分析

高比例的老用户,说明直播用户爱看、想看、有需求,也意味着高复购率。洞察用户需求,维系核心铁粉,是服饰黑马主播妮子成功的秘诀。

在快手,像妮子这样粉丝量相对少的中小主播也能获得很好的带货转化效果,这样的案例正在成为快手的新常态。

3、健康消费+美丽经济,引爆消费新增长

本次双十二除了一向热销的护肤、服饰、手机外,飞瓜注意到,双十二期间“健康保健辅助品”在众多类目中异军突起,表现出超强的爆发力。

在美食饮品类目中,保健营养品占据20席中的8席。其中,KKN的“绿咖啡糖果”和“白芸豆糖果”以分别以2927.3万、1964.5万的销售额位列双12商品榜第6名和第10名。

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区区一个糖果为何能有如此强的爆发力?

1.“阻碳抗糖”概念的走红

“管不住嘴也迈不开腿”是绝大多数女生的真实写照,当被长痘、易胖、易衰老等容貌焦虑所困扰时,“阻碳抗糖”的概念开始深入人心,这也造就了如今许多无糖饮料、脱糖电饭煲以及抗糖丸的崛起。

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△KKN健康糖果

而这款糖果中的“绿咖啡”和“白芸豆”的成分可以通过阻断碳水化合物、糖的吸收,从而帮助女性实现“吃货自由”、“吃出美丽”,这新概念一出快速吸引了众多“甜食爱好者”和“抗糖人士”纷纷加入行列。

2.抓住“她经济”

从观众画像来看,90后和85后的女性是这款商品的主要消费者,占比高达66.7%。该群体一直是电商市场的消费主力,且尝新意愿强烈,容易被主播、达人给种草。

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△飞瓜快数-商品观众画像

不仅如此,该消费群体在工作和生活双重压力下,开始注重健康养生,越来越多的女性消费者希望通过食物吃出健康、吃出美丽。

3.投放头部主播打开市场

据飞瓜观察,这款糖果的销售额分别来自辛选的头部主播「赵梦澈」和「蛋蛋」,两位主播的粉丝中女性占比均超过80%,正好符合该糖果的受众群体。

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△飞瓜快数-商品关联直播

其中,「蛋蛋」更是有“快手爆款女王”的称号,前期利用头部主播的流量优势快速打开市场,后期再通过中腰部主播或品牌自播稳定输出,已经成为业内通用的爆款打造公式。

4、品牌双核驱动,再创销售辉煌

快手双十二是各大品牌大显身手的舞台,各家的品牌自播账号的竞争也十分激烈。

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鸭鸭品牌的表现是十分抢眼。作为快手深耕自播运营的品牌,鸭鸭在快手有多个品牌自播账号,此次双十二更是有2个账号同时进入品牌自播号榜单前十。

近30天鸭鸭品牌上架了1462件商品,关联了141位播主。品牌自播GMV占比接近70%,销售额接近1个亿。

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△飞瓜快数-鸭鸭品牌电商数据

鸭鸭的品牌自播多账号矩阵策略,会根据不同账号的用户属性,制定不同的运营和选品策略。

「鸭鸭羽绒官方旗舰店」为例,该账号的女性占比达到89.12%,羽绒服样式选择上以女性喜爱的收腰中长款为主。下面这件中长款羽绒服以GMV超过600万的成绩,成为直播间单品冠军。

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△飞瓜快数-鸭鸭商品数据

品牌自播多账号矩阵策略可以满足不同用户需求,拓展更广大的消费群体。多个品牌自播号还可以错峰直播,覆盖不同时间段的用户。

说完品牌的自播运营,来看看凭借达人分销获得快手双十二热卖品牌冠军的雪花秀

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雪花秀,是韩国高端草本护肤品牌。这次双十二期间在快手的热卖,进一步证明了快手用户消费能力的升级。

双十二期间,雪花秀上架了382件商品,关联了116位主播,最终销售额超过9000万。

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△飞瓜快数-雪花秀品牌销售数据

相比与国货品牌积极投入品牌自播运营,国外高端品牌更多的是凭借自身品牌号召力和头部带货达人合作。千万粉丝达人贡献了雪花秀95%以上的销售额。

在带货达人的类型选择上,雪花秀首选和自身品牌调性相符合的穿搭和美妆类型播主,从最终带货成绩上看,两个类型的主播都贡献了超过千万的销售成绩。

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△飞瓜快数-雪花秀品牌关联主播类型销售额占比

雪花秀品牌的用户年龄层很年轻,18-24岁的用户占比超过3成。年轻人对护肤商品的品质和品牌有着更高要求,像雪花秀这样有底蕴的优质品牌,就很好地满足了这方面的需求。

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△飞瓜快数-雪花秀品牌用户画像

雪花秀品牌热卖商品前五名里基本都是护肤礼盒商品,在提供护肤功效外,精美的礼盒套装也是送亲朋好友的不错选择。

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△飞瓜快数-雪花秀商品数据

越来越丰富的品牌,越来越高的客单价,越来越年轻的消费群体,都体现出快手用户追求更好品质的需求和潜力无限的消费能力。

宠粉节不仅仅是一个噱头,更是整个电商生态的升级,为消费者提供更加优质的购物体验。全面升级的快手新市井商业未来还会带来怎样的惊喜,让我们一起拭目以待!

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