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电商APP 运营的数据关键

一、电商的生命周期

电商APP 运营的数据关键

从访问到转化,关注每一步的转化率

从具体指标来看,电商需要关注以下指标:

电商APP 运营的数据关键

PV(PageView),即页面浏览量,这是互联网早期Web站点时代的指标,也可以理解为网页版活跃。用户在网页的一次访问请求可以看作一个PV,用户看了十个网页,则PV为10。

UV(Unique Visitor)是一定时间内访问网页的人数,正式名称独立访客数。在同一天内,不管用户访问了多少网页,他都只算一个独立访客。怎么确认用户是不是同一个人呢?技术上通过网页缓存cookie或者IP判断。如果这两者改变了,则用户算作全新的访客。

PV和UV是很老的概念,但是数据分析绕不开他们,除了产品上各页面的浏览,在第三方平台如微信,各类营销活动都只能通过Web页实现,PV和UV便需要发光发热了。

有一点需要注意的是,微信浏览器不会长期保留cookie,手机端的IP也一直变动,基于此统计的UV会有误差(不是大问题,只是uv中的新访客误差较大)。这里可以通过微信提供的openid取代cookie作为uv基准,需要额外的技术支持。

从一个APP 角度看,需要关注以下指标:

电商APP 运营的数据关键

其他相关指标:

1.渠道到达量

俗称曝光量,即产品推广页中有多少用户浏览。它可以在应用商店,可以在朋友圈,可以在搜索引擎,只要有流量的地方,都会有渠道曝光。

广告和营销还会考虑推广带来的品牌价值。用户虽没有点击或和产品交互,但是用户知道有这么一个东西,它会潜移默化地影响用户未来的决策。然而品牌价值很难量化,在广告计算中,系统只会将用户的行为归因到最近一次的广告曝光。

广告点击量称为CTR,广告点击量/广告浏览量,除了广告,它也应用在各类推荐系统的评价中。

2.日应用下载量

App需要下载,这是一个中间态,如果不注意该环节也会流失不少用户。应用商店的产品介绍,推广文案,下载时间都会影响。

第三方平台下载到用户注册App,这步骤数据容易出错,主要是用户对不上。技术上通过唯一设备ID匹配。

3.日新增用户数

新增用户数是用户获取的核心指标。

新增用户可以进一步分为自然增长和推广增长,自然增长可以是用户邀请,用户搜索等带来的用户,而推广是运营人员强控制下增长的用户量。前者是一种细火慢炖的优化,后者是烹炸爆炒的营销。

二、四个常用的核心指标

即用户量、留存率、活跃度(DAU)、每用户平均收入(ARPU),以上四个指标分别对应了拉新、留存、促活、转化四步。

1.最顶层的数据指标只能有一个

虽然用户量、留存率、活跃度(DAU)、每用户平均收入(ARPU),这四个指标都是非常的重要,也是在运营的工作中必须同时抓的,但是运营的不同阶段,我们也必须在这四个里面选出一个老大来。这个没有一个明确的选择标准,会根据公司的实际情况(行业、模式、背后的资本支持等)进行调整。一般来说初期会以用户量,中期会以留存和活跃度,后期会以每用户平均收入为核心指标,如果一家创业公司进行融资,产品算是A轮的话,那么以上几个指标分别对应的可能就是B轮、C轮和IPO轮。

2.拆分指标

a、用户量

可以分解成以下两个数据指标:UV(独立访问数)、新用户转化率。而新用户转化率=本次新增用户数/ UV(独立访问数)。

在考虑渠道成本的情况下,我们必然又多考虑一个指标:新用户获取成本。

b、留存率

留存率比较容易理解,就是指一个新用户在一定时间之后,仍然留下来的比例。由于留存率是一个线性的概念,所以我们一般从时间的维度对他进行分解,我们又多了三个常用的核心指标:日留存率、周留存率、月留存率。一般我们主要看月留存,但日留存和周留存对一些高频使用的产品是非常重要的。

c、活跃度

其实“活跃度”这个东西,不同的公司不同的产品,都没有一个明确的界定。特别是一些低频的产品,比如旅游型APP,大部分人会在想旅游的时候才会打开

d、每用户平均收入

ARPU是一个有时间的数值,一般以月为单位。一般理解为每一个付费用户的平均月收入,公式为月总收入/月付费用户数。所以ARPU必须和付费用户数联系起来一起看。

但凡说到收益的东西,我们就必然要想到成本,所以,投资回报率ROI也是我们必须要抓的一个核心指标。

三、“AARRR”模型

AARRR”模型是 Dave McClure 提出的用来了解用户增长这个领域中的一个著名的框架,也被称作海盗指标(Pirate Metrics)。

这里的“AARRR”指的是用户与产品互动整个周期中五个顺序发生的重要环节,分别是获取(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、变现(Revenue)和传播(Referral)。

这五个环节中,哪一个是最重要的?

1. 不要试图兼顾所有的环节

第一原则是不要妄图同时兼顾所有环节,在一个阶段之内集中资源,围绕一个主题快速做创意、测试和调整。

Dave 在提出“AARRR”时,提出了增长的三步走,第一步是打造卓越的产品,这里的关注是激活和留存,一切增长策略的核心都是产品价值。卓越的产品能够为用户创造价值,从而使用户更容易被激活和留存;在此之后,第二步才是推广产品,这一步关注的是获客和传播;最后一步是赚钱,关注的是变现效率和利润。

2.“留存”是最重要的指标

“留存”,它是最重要的指标,是产品生命力和存在价值的金标准。只有真正为用户创造了足够价值的产品,才能让他们不断地回来使用,产生留存。它是产品能够增长的原动力和地基。

留存之后应当关注的是激活和传播,激活有一点像心理学中的首因效应,也就是怎样让用户在陌生的状态下尽然地了解价值,它是从流量到用户的转变枢纽。

而传播则是很多精彩的增长黑客故事会发生的环节:我们的用户成为了我们的宣传员,在分布式的社交网络中帮助我们建立更多分布式的入口,它与留存共同昭示着用户对我们产品的喜爱。

始发于知乎专栏:橘子辉煌

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