从蜜雪冰城看品牌蓝V如何玩转B站(4500字讲透)

作为目前国内最大的年轻人文化社区,入驻B站、走进Z时代,对于品牌方来说,就是把握下一个10年。品牌蓝V如何融入B站用户的调性和氛围,抢占新一代市场,也成为了各品牌方新媒体运营的困扰,以下文章和大家分享如何运营好B站的品牌号。

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜~”

最近,这首歌词简单、旋律欢快的蜜雪冰城主题曲火遍全网。原曲《Oh!Susanna》是一首来自美国的乡村民谣,曾经风靡全球,但现在已然成为蜜雪冰城的代名词。

这首主题曲有多火?

从6月3日上传B站至今,官方发布的两个版本视频中,到截稿为止中文版播放量376.8万,中英双语版播放量1069.8万。

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而基于官方主题曲产生的二创作品,通过飞瓜数据(B站版)查询多达近4000个,其中如苏维埃版、日本版、京剧版等,30多个二创作品播放量超过100万,其他超10万播放量的作品更是不计其数。

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可以说,只要发布的内容与蜜雪冰城挂钩,都能轻松破十万,从火遍B站,到全网狂欢,B站又一次成为网络热梗的爆发地。

从粉丝制作的《are you ok》,到官方鬼畜《钉钉本钉,在线求饶》;从中国联通的官方宅舞,再到《蜜雪冰城甜蜜蜜》,从民间玩梗到层出不穷的官方整活,越来越多的品牌方开始重视B站,融入B站。

B站的品牌蓝V分析

在B站发布的2021年Q1财报中显示,目前月活用户(MAU)达到2.23亿,比2020年Q4增加了2000万,同比增长30%,日用用户(DAU)达到6010万,同比增长18%。

用户保持高增长的同时,同样保持高活跃度与参与度,财报显示,用户日均使用时长达82分钟。

正如B站董事长陈睿所说,在视频化浪潮下,我们将牢牢抓住泛视频行业的巨大增长机会,并进一步扩大在Z世代人群中的品牌影响力,成为其首选的视频小区。

作为目前国内最大的年轻人文化社区,入驻B站、走进Z时代,对于品牌方来说,就是把握下一个10年。

目前在B站上开设的品牌蓝V并不少,通过飞瓜数据(B站版)搜索品牌方相关结果可以看出,入驻的品牌蓝V已经超过1万个。

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然而,入驻B站并不意味着融入B站。

品牌方扎堆B站的同时,也出现了不少问题,许多知名品牌在B站粉丝寥寥无几,例如在医疗健康行业,2000多的粉丝就能在行业品牌蓝V中排名前5。

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而粉丝数在10万以上的品牌蓝V,不过700个,如果剔除部分B站的官方号、政府媒体的机构号,真正的企业蓝V可能所剩无几。

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大部分品牌蓝V辛苦制作的视频,最终播放量可能只有几百上千;勤勤恳恳的更新内容,粉丝数至今还没破万;甚至连发起的抽奖活动都没有多少用户参与。

通过飞瓜数据(B站版本)可以看到,目前粉丝数在5千以上的品牌蓝V多达9556个,占品牌蓝V中的大多数。

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没播放量,没粉丝数,大大小小的品牌蓝V,也因此喜提“最惨官方”的称谓,这既是B站运营困难的真实写照,也是B站用户对品牌的某种认可。

一方面看着B站一次次破圈,在Z世代群体中的影响力越来越大,B站成为品牌营销的重要阵地。

另一方面却是大多品牌蓝V在B站上的无能为力,始终无法融入B站用户的调性和氛围,难以抢占新一代市场。

如何运营好B站的品牌号,也成为了各品牌方新媒体运营的困扰。

蓝V如何玩转B站

最有效且快速的方法,莫过于做出一个爆款视频,可爆款可遇不可求,就连蜜雪冰城“血洗”B站的传播效果,也超出幕后营销推手华与华的意料。

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如果只想靠爆款来博出位,无疑是天方夜谭,即便碰巧出了一两个爆款,火的了一时,也火不了一世,只有扎实的运营功底,才能让品牌号在B站上源远流长。

优秀的品牌蓝V的背后,其实都是一招一式的运营基本功,笔者观察B站众多品牌蓝V后,总结了3种可以复制的运营思路,让各个品牌蓝V运营者不再担心绩效压力,让品牌在B站顺利起飞。

1.梦幻联动,双厨狂喜

各行各业都在玩品牌联名,如故宫博物院和Cabbeen联名出了国潮服饰,和时尚芭莎联名出了口红。品牌之间的联名,往往能创造出1+1大于2的营销效果。

B站的联合创作功能也有同样的效果,通过与热门或成熟的UP主共同投稿内容,或积极与热门视频的互动,是帮助品牌蓝V短期内快速曝光的方式。

案例一丨芬达的联合投稿

芬达应该和其他up主联合投稿最多的品牌蓝V了,在它发布的50个视频中,其中39个是通过赞助形式与其他UP主进行联合投稿,合作视频占比高达78%。

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对于品牌方而言,这是刚入驻B站时,快速涨粉和曝光的绝佳方式。在芬达早期发布的20个视频内容中,前10个都才采用联合投稿的形式,累计播放量636.4万,平均播放量63.6万。对于初入B站的品牌蓝V而言,可以说是效果喜人。

通过与成熟UP主合作,让品牌和蓝V账号快速获得曝光,对于原本就有投放UP主意愿的品牌方而言,可谓一举两得。

案例二丨腾讯的《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》

事件起源于2020年6月30号至7月1号,腾讯公司状告老干妈拖欠广告费,后经警方查明发现是3人伪造证件诈骗腾讯公司。

在警方发布通告后,B站腾讯蓝V以自嘲的方式,于7月1日20:29发布《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》,之后迅速登上了B站的热门。

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与此同时,各个品牌蓝V们纷纷出动,在视频下的评论区开启对腾讯的群嘲模式,借此机会宣传自家产品,更有甚者还发起了抽奖活动,可以说是刷足了存在感。

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诸如此类的场景并不少见,如前段时间爆火的《【招行特供】 ❤ 挑战全网最甜书记舞 ❤》视频评论区中,也出现了中国联通、吉列gillette、美的、宝丽来等诸多品牌蓝V的身影。

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B站评论区文化向来不错,产生了如“大师球”、“捞一捞”、“太沉了”等经典评论梗。对于想要快速启动的品牌蓝V,给热门视频评论的方式操作简单,同时还能获取曝光和流量,无疑是一项必备技能。

以上两种都是快速获取曝光和流量的方式。仅有流量远远不够,把流量转化为存量的粉丝和用户,才是品牌蓝V运营的主要目的。

2.融入B站,用年轻人的语言沟通

B站的文化是什么?是二次元动漫?是鬼畜?是游戏?还是宅舞?

这些都是B站文化的一部分,但B站文化远远不限于此。

如果你想快速了解B站文化,最快的方法在B站上搜索“入站必刷”,这份榜单包含了从2009年至今,B站上最具特点的85个视频,内容覆盖了动漫、鬼畜、游戏、科普、舞蹈、音乐、影视等多个领域。

《入站必刷》是官方编辑结合视频质量和传播力制作的视频清单,也是让新用户快速了解和融入B站的入伙指南。

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融入B站是运营品牌蓝V的必要过程,不同于其他社交平台,B站具有其独特的社区氛围。

大多时候B站内生的流行风向,跟其他社交平台都有显著差异,如文章开头提到的“蜜雪冰城主题曲”,各种版本的二创,就是站内独特的流行风向,之后才传播到站外。

运营出色的品牌蓝V,无一例外都是融入了B站文化,把握住了B站的风向标,用年轻人的语言与粉丝们沟通。

案例三丨钉钉的官方鬼畜

2020年一场突如其来的新冠疫情,打断了原本熟悉的生活方式。

受疫情影响,各个企业开始居家办公,学校延迟开学后纷纷选择了线上“网课”。期间在线办公APP下载量、用户量都大幅飙升,个中翘楚非钉钉莫属,在 App Store 免费App排行榜上多次登顶第一。

钉钉作为一款成熟的智能移动办公软件,初衷是帮助企业提升沟通效率、管理效率,可对学生而言,职场人习以为常的管理方式就没那么人性化。

伴随着大量涌入钉钉的新用户外,还有大量新用户的不满情绪。这种不满情绪在微博、QQ空间、应用商城评论区等各个平台蔓延,在各个应用商城中钉钉的评分一度只有一颗星。

机遇与风险并存,风险的另一面也是机遇。

洞察到用户的情绪,钉钉在极短的时间内,在B站上发布鬼畜歌曲《钉 钉 本 钉,在 线 求 饶》,通过结合年轻文化的的方式进行示弱,钉钉的口碑迅速翻盘,并在B站走红。

截至发稿,这个2020年2月16日发布的视频,播放量2891.2万,点赞量188.4万,同时钉钉的B站账号粉丝数也超过了120万。

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伴随着钉钉在B站的走红,阿里巴巴旗下的新媒体矩阵迅速与钉钉进行了联动,并都取得不错的曝光和播放数。

如支付宝在2020年2月21日发布的《上班啦上班啦!可以见到钉钉啦》,这个开号仅发布8个视频,且每个播放量不过数万的情况下,凭借着钉钉的热度,就取得了40万播放量。

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再如阿里巴巴,从17年开始运营B站,早期的频播放量都在数千左右,同样借着钉钉的热度,于2020年2月22日发布了《【猜猜我是谁】与 钉 钉 父 子 对 线》,轻松收获了285万的播放。

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而之后的阿里新媒体矩阵如同打通任督二脉一般,通过各种鬼畜、官方联动的方式,在B站的品牌蓝V中独树一帜,一片繁荣。

案例四丨中国联通的官方宅舞

舞蹈一直是B站的特色,也是B站流量最高的分区之一,那么谁是B站第一的官方舞见呢?

当然是中国联通!

联通可以说是第一个在B站上以舞蹈视频出道的品牌蓝V了,早在2019年,中国联通就翻跳过新宝岛、极乐净土、抖肩舞等舞蹈视频,2020年参加了bilibili宅舞大赛更是成为唯一挺进复赛的品牌蓝V。

在中国联通的频道内,按播放量排序,排名靠前的几乎都是宅舞视频。

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通过飞瓜数据(B站版)的统计,也可以看出,不仅多数视频都跟舞蹈有关,而且粉丝对官方宅舞也颇为认可,播放、收藏、评论、分享四个因素下,舞蹈都高居第一。

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中国联通也并非一开始就摸透了品牌蓝V的运营思路,早期视频多以情景对话为主,模仿联通客服和用户的对话,展现了联通的品牌和服务。

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虽然它真的很努力,但内容不符合B站用户的喜好,因此早期视频一直不温不火,直到后来发布了《新宝岛》和《抖肩舞》,中国联才开始了B站的起飞之路。

可以说,中国联通凭借着官方宅舞这手绝活,成功解锁了B站的财富密码,一次次登上B站热门,粉丝数也是蹭蹭上涨。

其他品牌蓝V入驻后,纷纷模仿起了中国联通的运营方式,用宅舞开启了B站涨粉之路,例如招商银行、中国电信发布、拼多多等品牌蓝V,通过宅舞视频都取得了不错的成绩。

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也因此,在B站的各个品牌蓝V舞蹈的视频弹幕中,时不时就能看到“感谢联通”,例如在招行的书记舞中,通过飞瓜数据(B站版)可以看到,词频最高的是“感谢”、“联通”。可以说中国联通,凭借着一己之力让品牌蓝V纷纷成为官方舞见。

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不论是钉钉的鬼畜,还是联通的宅舞,能够在B站上获得广泛传播,根本原因都在于使用年轻人的语言进行沟通,只有真正融入年轻人中,才能够收获年轻用户的喜爱和认可。

3.朴实无华,从用户的需求出发

运营任何新媒体平台的根本逻辑都是一致的,即解决“用户为什么要关注我们”的问题。

有些品牌方在入驻了B站后,只是一味的发布企业广告、宣传视频,结果播放量惨淡,粉丝数寥寥无几。

账号运营不起来背后的原因,就是缺乏让用户关注的动机。

用户只会因为两种情况关注一个账号,一种是有趣,例如前面提到的钉钉、中国联通,官方善于整活,可以给粉丝们带来耳目一新的体验,因此能够获得大量关注。

而另一种是有用,从用户的需求出发,帮助用户解决用户遇到的问题。

B站上,就有不少这类品牌蓝V,他们没有知名IP,也不会整活,他们的内容朴实无华,但是他们从用户的需求出发。

doyoudo,一个设计领域的在线学习平台,同时也是B站教育培训类粉丝量第一的品牌蓝V,坐拥192万粉丝,上传403个视频,累计播放量3979.6万。

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黑马程序员,传智教育旗下的高端IT教育品牌,B站粉丝量最多的IT培训机构,拥有103万粉丝,上传434个视频,累计播放量4159.4万。

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橙果医生,专注于专业医学科普的品牌蓝V,B站上拥有29.6万粉丝,上传679个视频,累计播放量4212.2万。

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除此以外,还有97万粉丝的中小学教育品牌蓝V乐乐课堂,50.7万粉丝的绘画培训品牌蓝V轻微课,等等,诸如此类的教育类、科普类品牌蓝V在B站上不胜枚举。

B站作为一个受过官媒表扬的学习平台,用户大多为学生群体,本身对考试培训、技能学习有着强烈的需求。教育类、科普类的品牌与B站有着某种天然的契合度,这些品牌蓝V从用户需求出发,持续输出高质量的内容,从而在B站中脱颖而出,获得用户的认可与喜爱。

满足用户需求的运营思路,对于其他领域的品牌方同样可以借鉴。

比如美妆品牌可以推出化妆教学,旅游出行的蓝V可以制作出行攻略或者景点科普,服饰类品牌也可以教教如何穿搭。

这样的内容既能解决用户需求,也可以宣传自身品牌,只要能够保持更新的稳定性,获得用户的认可,只是时间的问题。

总结

Z世代的兴起,已然成为各品牌方最重要的目标用户。作为目前国内最大的年轻人社区,B站有着强大的用户粘性以及巨大的商业价值,等待着品牌方的挖掘。

入驻B站并不困难,困难的是如何成为B站用户们认可的品牌。

短期内,可以通过和其他成熟UP主的互动、联合投稿、与热门视频互动等方式,获得大量曝光,从而给自己的频道获取更多流量。

◇想要运营好B站品牌号,最重要的是融入用户群体,用年轻人的方式来沟通,例如发鬼畜、宅舞、动漫配音之类的视频,都是凭借着站内的流行文化,让自己的视频获得更多关注。

◇除了整活外,最朴素的运营思路就是解决用户需求,通过教育培训、技能学习、科普之类的形式,满足用户需求,从而获得品牌蓝V的增长。

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